文| AI財經社 項也

編| 陳芳

近日，繼每日拼拼之後，每日優鮮再次上線了新的小程序——小紅杯。

小紅杯是一個咖啡外賣平臺，跟連咖啡相似，小紅杯採用微倉的形式，通過物流配送給消費者。目前，小紅杯只上線了北京一個城市，目前已經上線了包括望京北站、亮馬橋站、金臺路站、芍藥居站、上地東站、清華站、人大站等29個門店。

無疑，咖啡新零售是這一兩年來的最熱門方向，前有瑞幸咖啡高調聲稱燒錢十億入局咖啡新零售，後有連咖啡去年喜獲億元B+輪融資，再有喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌紛紛推出咖啡飲料。以至於一直強調門店體驗和第三空間的星巴克，也不得不和餓了麼合作、開通了配送服務。

不過，咖啡門店並非是門好生意。數據顯示，全國2016年大概有10萬家門店，淨閉店率高達14%。今年年初，連咖啡同樣宣佈調整門店、迎接寒冬。

儘管這一市場似乎並不被看好，不過，大佬們對於咖啡的熱愛和創業熱情不減。

這不，這一次，每日優鮮要來“嚐鮮”了。

對標瑞幸咖啡

打開小紅杯的小程序，首頁banner上不斷有其咖啡的介紹。其中，有兩條格外顯著——一條是，100%使用上乘阿拉比卡咖啡豆；另一條是，免去第三空間和明星代言的成本，只爲還原一杯咖啡本真的價格。

很顯然，這個針對瑞幸咖啡的宣傳。此前，瑞幸咖啡高調簽約湯唯、張震作爲形象代言人，並在分衆傳媒上大規模做廣告；另外，大規模開店，2019年年初，更是高調宣佈2019年將再新開2500家門店，總門店數量達到4500家；另外，瑞幸咖啡宣傳中，一直強調使用阿拉比卡咖啡豆，爲其品質站臺。

小紅杯這次的傳播語，阿拉比卡、代言人、門店，跟瑞幸咖啡之前的傳播語字字對應。

具體在價格方面，小紅杯的咖啡確實如宣傳語一樣、比瑞幸咖啡便宜不少：經典現磨美式目前秒殺價格僅爲7.9元，現磨拿鐵、卡布奇諾秒殺價格也僅爲8.9元；同款咖啡在瑞幸咖啡的價格分別是：21元、24元、24元。價格不到瑞幸咖啡的一半。

此前，瑞幸咖啡一直都傍着星巴克做傳播，無論是門店數量還是打價格戰，都深度綁定星巴克。這一次，瑞幸咖啡卻被小紅杯在傳播上“綁定”，不知道瑞幸咖啡心中是何等滋味。

對於爲何入局咖啡市場，每日優鮮方面迴應稱，是基於每日優鮮前置倉模式的配送優勢，咖啡又是即時消費。

本質是低價獲客

小紅杯並不是單純的賣咖啡。

通過小紅杯的小程序可以看到，除了咖啡品類外，還有新鮮水果、麪包輕食、休閒零食、飲料等。有趣的是，小紅杯的水果基本計價單位都是個或者盒。

顯然，小紅杯咖啡的定位更偏向於餐食咖啡——即搭配輕食，作爲餐食飲料或者餐後飲料的功用。這一點，除了目前的品類之外，從其配送價格同樣可以佐證：小紅杯的免配送費的最低金額是29元，單純咖啡需要4杯以上，或者搭配其他品類，水果、輕食、零食、飲料等。

從某種程度上，小紅杯並非單純的瞄準咖啡，或者在咖啡領域深耕。而更像是，滿足細分場景的消費——辦公室的早午餐代餐、下午茶等。而咖啡作爲不少白領高頻、剛需的飲料之一，爲小紅杯其他的品類做導流。

不僅如此，咖啡同樣是不錯的導流和獲客手段。目前來看，無論是手機app、還是公衆號、小程序，其獲客成本都在不斷上漲，尤其是APP端，註冊下單的獲客成本通常都在50元以上。

咖啡反而成爲了低廉的獲客方式。按照咖啡成本來看，單純咖啡豆和包裝成本，一杯通常在1~2元左右，配送成本通常在5~7元左右。即使用戶不買其他的相關產品，目前咖啡的定價已經能夠cover掉咖啡和配送的成本。

從人羣角度來看，咖啡和每日優鮮的核心用戶羣是匹配的。每日優鮮是針對城市白領的一個生鮮配送上門平臺，核心消費者是城市白領，典型的場景有兩個：辦公室、家庭消費。

此前，每日優鮮更加偏重家庭消費這一塊，水果、肉禽蛋奶等；而從去年開始，便利購、每日拼拼等新業務，則將辦公室場景作爲了重要場景。現如今，小紅杯則更是深化了這一場景。

狂奔的每日優鮮

成立於2014年11月的每日優鮮，已經到了創業的第五個年頭。

此前，每日優鮮已經連續融資7輪，最近的一輪是去年9月，金額爲5億美金。不過，有知情人士透露，目前每日優鮮的主營業務並沒有盈利。

衆所周知，前置倉業務燒錢、沉沒成本高。與此同時，再加上生鮮領域的高損耗，以及2小時達的物流成本，前置倉的盈利並不容易。

從2017年年底，每日優鮮開始不斷推出新的業務，便利購、每日拼拼、小紅店，幾乎每一次有關零售的新風口都能看到每日優鮮的影子，無人貨架、社區拼團、咖啡新零售。

不斷加速孵化新的業務，從側面說明，每日優鮮已經開始爲盈利着急。尤其是面對當下的創投環境，盈利已經變得非常迫切。或許，對於狂奔的每日優鮮來說，唯有狂奔纔有突圍的機會。