Groupon這個團購領導品牌正式掛牌上市了，這幾天也看了不少有關Groupon的文章，尤其是Mr. Jamie在部落格上所撰寫的那些。在Mr. Jamie最新的那篇有關Groupon的文章中提到的一句話讓我頗感興趣：「即使砸大錢行銷，Groupon 並沒有辦法提高市佔、穩住市場。既然如此，那 Groupon 離可以把行銷預算壓低的一天，其實還相當遙遠。因此這家公司的獲利之路，也還有很長的距離要走。」從這句話來看，對Groupon而言要獲利的唯一途徑似乎只剩減少行銷預算一條路，但除了廣告行銷之外，我們沒有其他可以增加獲利的方式嗎？

 

增加預算彈性

 

個人對於「獲利僅限於廣告所帶來的收益」這觀點有些許疑問。基本上，提高廣告行銷預算是讓產品有更多的露出機會，但對於Groupon這麼大的公司而言，或許已經不再需要利用這種方式增加知名度(現在的知名度也已經高到嚇人)，應試圖要把焦點放置於「增加使用Groupon服務的人數」。提高市佔或許並不是我們該鎖定的目標，但穩住市場可就不一定了。

假設現行Groupon每個月花在行銷廣告上的費用為$300萬，在壓低為$150萬之後我們便多了另一個$150萬可用在其他用途上。但該花在哪裡？我認為是幫助簽約的餐廳抓住並增加主顧客(Core Customer)。我列出一些統計數據得到的狀況，或許不一定準確，但也有參考的價值：

 

根據Mr. Jamie的調查：

1. 1.          有8成的Groupon使用者使用次數是6次以下。
2. 2.          有回訪經驗(成為該餐廳回頭客)的消費者佔了27%。
3. 3.          抱怨最多的前三名為「買了券卻訂不到位」、「預期落差」、「灌水折扣」。
4. 4.          交叉分析之後得到最重要的一點，平均來說，消費者每喫過 8 家餐廳，只會回去其中一家。

總的來說，消費者真正在意的並非以低價團購商品，而是該業者所提供的消費經驗(我覺得我講了一句廢話這其實是個淺顯易見的狀況)。我們只要提升消費經驗，或許就可以找出新的商業模式。

 

高檔業者首當其衝

 

不知道大家團購時感到最爽快的消費經驗是什麼？個人覺得莫過於「利用中低價格買到高品質服務」。通常我們可以假設檔次越高的業者，所能夠提供給客戶的服務品質也越高，且給予折扣的意願也越低(不願意改變高層次消費的品牌形象)。人們往往因為價格關係，便將之視為偶而一次的奢侈花費。還記得我們多出來的那$150萬嗎？這時就是好好利用這筆錢的時候了。我們可以把這筆預算當作是折扣補助金，回饋給許多折扣意願甚低的高價位業者，讓他們願意提供折扣給消費者卻不會影響其營收。首先是將線上業者依折扣前的消費價位做區分，建立一個「高品質奢華」的類型，再依照下列方法撥發折扣補助金額：

1. 1.          選出前10(或更多)名使用Groupon前去消費的業者，並計算比例(得到Ratio A)。
2. 2.          再計算這些業者中，回頭客的比例(得到Ratio B)。
3. 3.          Ratio A*0.3 + Ratio B*0.7 = Ratio C
4. 4.          Ratio C*150萬 = 此業者下個月所能拿到的折扣補助金

 

不太好懂？利用以下表格舉個例子：

 

或許有些人會問為什麼回頭客的比例權重較高？這是為了要促使業者想盡辦法留住回頭客，並且將之昇華為主顧客的一種方法。權重可以依實際狀況再另行權衡，只要記住我們的重點：幫助業者抓住主顧客，使更多顧客變成主顧客。

 

有什麼好處？

 

這種方法首先解決了業者會有灌水折扣的問題，我相信許多高品質的餐廳，不至於會為了避免賠本而先哄擡價格再於Groupon上進行折扣，這是有損其品牌形象，但若是一些美容護膚、按摩、旅遊行程等等，則較有可能再這方面動些手腳精打細算。提供了折扣補助金，便不至於讓這些業者做賠本生意，同時，由Groupon補貼折扣差額也能提升業者給予折扣的意願，藉此吸引更多高價位的業者與Groupon簽約，擴大了Groupon所能提供的服務範疇與品質，讓更多不同的消費者願意在Groupon上購買自己想要的服務或產品。

利用這種公開競爭的方式，聰明的店家便會想盡辦法要讓顧客變成回頭客，無論是給予更好的服務、或是使用Groupon加價購等等方式，都是間接改變消費者的使用經驗，同時也能夠改善八間店只會回頭光顧一間的狀況，或許還能夠順勢減少消費者的對於服務或產品的預期落差，增加業者對於品質的掌握意願。

這麼看來，沒有得到改善的問題只剩下「訂不到位」。

 

訂位問題

 

左思右想，這個問題真是棘手！造成這狀況發生的可能原因多如牛毛，但我們或許可以合理的假設訂不到位的原因為特殊節假日(耶誕節、情人節、跨年、農曆新年、寒暑假…等)，在這個假設之下的解決之道為：推出「特殊假節日Groupon券」方案。這個方案有以下幾點：

1. 1.          限時：只能在某個時間區段內購買與使用，訂位時開放優先時段只給利用此券者訂位。
2. 2.          限量：由Groupon與該業者一同評估整個假節日內所能承受的負載客數，發行量可以少，但是絕對不能發生「利用此券卻仍訂不到位」的狀況。
3. 3.          價格可比一般的Groupon券稍高，但仍須在可接受的範圍內。

 

這項服務不僅可以提供一些淡旺季分明的業者進行短期操作，也應能減少抱怨客訴最多的訂位問題，另外還能給予向隅的消費者懊惱心理，營造出「炙手可熱」的炒作效果。

 

老實說我並沒有實際使用過Groupon，只是從許多的資料與觀點中去看Groupon的營運模式。雖然能在短時間內迅速擴張、市值水漲船高，但這種方式就好像走在雲端上的鋼索一樣充滿危險。歷史上已經有太多例子(如人民航空)不斷的說明創造業績奇蹟的做法，本身就是毀滅的幕後推手，Groupon或許不應該再想著提高行銷預算就能穩定市場、甚至是提高市場佔有率，應該可以試著往其他方向去思考，但對於中低價位的業者，可能就必須要另外尋找另一種商業模式了。

 

(hyperlink via Mr. Jamie & etc.)