這篇文章，就借用“空氣源熱泵”更名“空氣能熱水器”釋放近200億市場的真實案例，講講品類名如何激發用戶購買慾望，如何從用戶視角取品類名直擊需求的6大途徑。

一個好的品類名究竟能有多大的能量？答案讓你大吃一驚：可以拯救一個行業，也可以毀掉一個行業。品類名是擰開市場需求的閥門！

日常生活中經常遇到這種問題：

向朋友推薦自己最近發現的一個好產品，手舞足蹈繪聲繪色，說了各種好處，但很難表達清楚它到底是什麼。朋友聽完就問你，和XX產品接近？你搖搖頭，那和另外產品很接近？你還是搖搖頭，在朋友一臉蒙圈的表情中，啞然一笑尷尬又不失禮貌的換了下個話題。

其實，並不是我們的表達能力不夠，而是你的根本無法從對方的視角準確傳達出你推薦產品究竟是什麼，有哪些特殊的價值。

這篇文章，就借用“空氣源熱泵”更名“空氣能熱水器”釋放近200億市場的真實案例，講講品類名如何激發用戶購買慾望，如何從用戶視角取品類名直擊需求的6大途徑。

一、空氣能熱水器的崛起關鍵

百度裏，還存在“空氣源熱泵熱水器”的百科解釋：

空氣源熱泵是一種利用高位能使熱量從低位熱源空氣流向高位熱源的節能裝置。它是熱泵的一種形式。熱泵也就是像泵那樣，可以把不能直接利用的低位熱能（如空氣、土壤、水中所含的熱量）轉換爲可以利用的高位熱能達到節能的目的。

看完你是不是：哎媽！好像很牛逼的樣子，但它是到底是個啥？空氣泵是和抽水泵一樣嗎？怎麼熱水的，是不是乾坤大挪移？

有這種感受，說明你不是物理學家，只是個正常人。對於大多數企業家、技術人才和營銷人來說，習慣把已熟知的技術名詞、稱謂作爲新品推廣的品類名。“空氣源熱泵熱水器”就是一個很好的例子。

這個技術誕生於1924年，兩次世界大戰、世界能源危機、世界經濟危機導致該技術一直被荒廢。經濟復甦後，一直被發達國家視爲新一代能源技術，廣泛應用於工業、家居、家電領域。2000年廣東企業家發掘後開發出“熱水器”產品。

2000年—2008年，這塊新大陸一下子涌進了近千企業參與其中。摸索期的企業不約而同向外傳播“空氣源熱水泵”，誰都想成爲空氣泵熱水器的領導品牌。在品類未被市場廣泛接受的時期，各路神仙展開了材料戰、安全性能戰、節能性能戰，當然也少不了最殘酷的價格戰。

競爭最激烈的時候，二、三級市場同時有10多個不同品牌代理商爭奪理髮店、賓館工裝市場，業務員揹着厚厚的資料，帶着爛熟於心的推銷辭一家家拜訪，熱鬧的市場似乎預示着新能源技術會對太陽能、電熱水器、燃氣熱水機造成極大的衝擊。

但現實如冷麪潑婦扇了響亮的耳光。在如日中天的太陽能熱水器面前，“空氣源熱泵熱水器”一次次失望而歸，廠家數量一半夭折。

究其原因，很簡單。在精通技術人的眼中，空氣源、熱泵都是很直觀到位的品類名，但對於茫然無知的消費者面前，空氣源是什麼？熱泵又是什麼？不管廠家如何費盡心機畫圖解釋它的原理和性能，人們還是習慣性的對未知世界關閉了探索的慾望。再加上動輒4000~10000的價格，和太陽能、電熱水器對比，毫無競爭優勢。

2008年，美的電器發現了品類名教育成本高，效率低和週期長的問題，根據人們已知的“太陽能”信息爲源點，把“空氣源”換成“空氣能”，把“熱泵”這個專業的技術名詞直接去掉，把品類名更換爲“空氣能熱水器”。一加一減的置換，助推了整個行業的迅猛崛起。

隨着品類名的更換，全行業看到了一線生機，紛紛採用新的品名。當年整個行業銷售額首次突破10億大關，2012年突破30億大關，2016年達到歷史制高點200億。2018年在國家新能源的政策紅利下，節能性能突出的空氣能熱水器預計突破300億，未來增長依然有很大的空間，成爲逆市中一顆冉冉升起的紅星。

爲什麼說一個品類名能起到這麼大的作用？

二、品類名是觸發市場需求的閥門

用戶是如何通過品類名釋放購買慾望的？品類名是觸發市場需求的閥門！

完全可以肯定的辯證品類名、需求和市場之間的關係。

空氣源是正確的學術說辭，說明熱能的採用源頭是“空氣中的熱能”，看不見的空氣中，富含取之不盡用之不竭的熱能量，熱氣就在身邊，積攢它的能量，當然能達到燒水的效果。熱泵就是個徹頭徹尾的技術名詞了，它的本質是通過壓縮機的運行，把空氣能交換並轉化成燒水的能量。但如此符合科學原理的技術名詞，消費者聽不懂啊！

他們的認知中，太陽能是可以理解的能源，對空氣源的理解無參考標準，理解起來非常費力。美的對“源”和“能”的置換，實質上是借力了人們的已知“太陽能”信息，人們瞬間能理解它的熱能機理，推測出它的節能性和環保性。

技術名詞、專家名詞和人們的認知之間，有着看不見的巨大鴻溝，跨不過，再好的技術和產品都只能活在實驗室、車間和經銷商倉庫裏。尊重顧客認知，從用戶視角對品類命名直接決定一個行業的興盛和衰亡。

品類、需求和市場的關係非常微妙，你沒有任何經驗和參考依據，但真真切切的改變着無數行業、企業和品牌的命運。

用戶遇到麻煩時，最先考慮的是拿什麼東西去解決這個麻煩。

燒水能想到電水壺、煤氣竈、和柴火竈，從便捷的需求中，電水壺是離“快速便捷燒水”需求最近的品類，煤氣是離“快速燒大量開水”需求最近的品類，柴火竈是離“隨處可燒開水”需求最近的品類。

一個經久不衰的品類，必定有一羣人在特定的時機離不開它。所以，品類名的價值，是喚醒人們在需要它時呼之欲出的稱謂，最後纔是對品牌的選擇。沒有品類名利益、獨特價值的提示，再飢渴的海量需求都無法喚醒。

我們來拆解以下品類名賣貨的原理：

• 女孩子出門遇到烈日→產生怕曬黑的焦慮→想到防曬霜品類→選擇品牌
• 工作緊張的12點→產生快速充飢的焦慮→想到外賣、便當品類→選擇品牌
• 回家洗熱水澡→產生安全、省電快速泡澡的焦慮→想到空氣能熱水器→選擇品牌

所以，品類名是喚醒市場需求的閥門，擰對了，訂單滾滾而來，擰錯了砸再多資源都是一口千年枯井！

那些賣貨的品類名是怎麼來的？以下有6種解決途徑！

三、用品類名撬動市場銷量的6大途徑

品類名源於生活，盛行於大衆語境。

理解品類名的盛行原理，從洞察“人”的語境和思維方式開始。

獼猴桃、奇異果盛行中國前，古人其實對這個毛茸茸的水果有另外一種稱呼：醋栗。不用說，你看到這個名字時，喉嚨管已經下意識的痙攣了一下，唾液開始悄悄分泌。醋栗在古時和近代應該排在“最不受國人待見的水果”之首，取得這樣斐然的成績，品類名應居首功！

新西蘭人引進中國醋栗後，除了對品種進行了改良，還把品類名換成了“奇異果”。

從地球東半球和南半球晃一圈的中國醋栗，搖身一變成爲了高檔水果市場趨之若鶩的強勢品類，以前國人送禮都避之不及的醋栗，因爲品類名的轉變大放異彩。

這個案例說明了一個顯性的問題：品類名簡單的輸出，受衆立即從字裏行間反射到大腦的經驗、認知、價值預估和體驗預估。

聽到醋栗這兩個字時，下意識的反射，把醋的酸、難以下嚥與水果的香、甜感畫上反差號，慄的幹、澀和水果應有的潤、入口即化產生了強烈的反差。後來機智的中國商人也發現了這個問題，把國產醋栗換名爲“獼猴桃”，既然是猴子愛吃的水果，應該錯不了多遠。可以說是商人的智慧拯救了這個不受待見的水果品種。

尚揚認爲，品類名不是簡單的成分、工藝、功能、價值的羅列，而是對人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、味覺、觸覺和認知的條件反射。它觸動的，是人對品類的價值預判和需求鏈接。

• 人們不會說全文、目錄索引、元搜索集合式搜索引擎，而是說“百度”（百度成了搜索引擎的代名詞）。
• 人們不會說葡萄發酵型果酒，而是說“葡萄酒”。
• 人們不會說糧食糖化發酵蒸餾酒，而是說“白酒”。
• 人們不會說互聯網婚姻交友平臺，而是說“婚介網”。

可見品類名就盛行於人們的日常語境，他們痛恨品牌商拽專業名詞和複雜的成分、價值、工藝名詞，習慣從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和認知六感中對事物進行簡單的梳理和歸類，品類名的傳播和交流就在三兩個字中迅速讓人心中長草，從品名對號入座看解決哪方面需求。簡單、清晰、功利化和口語化。

任何陌生事物，不容易辨認、不相關、和人們既有的資訊相沖突，或只是被認爲不重要或沒有關係的行銷傳播訊息，都不會被消費者接受和處理。人們疲於爲了生機奔波，哪有時間聽你這些不知所蹤的名詞？違背認知或者讓人感覺不爽的名字一律不被接納和傳播！

所以，尚揚營銷在此提出：品類名必須從六感體驗出發，品類命名就是要讓人在兩三秒中讓人心中長草，飢癢難耐！

綜上所述，分別找到了賣貨品類命名的6大途徑。

1. 從視覺出發

人從生到死，眼鏡是最重要的感官系統。視覺感官可以把所有的概念、價值通過影像畫面具體化，變成可感知、可判斷的信息。

抽象的品類信息在進行價值轉化時，視覺是第一感知力。從品類名中彷彿看到產品的差異和價值點，不僅能讓顧客產生深刻的記憶，還能激發顧客的嘗試、探索慾望，這就是品類名的視覺能量。

速溶咖啡對於咖啡商來說是一塊高產的品類，它的名字由來源自便利化咖啡的需求，快速沖泡、快速融化、有杯開水不到1分鐘即可享受一杯香濃潤口的咖啡。顧客僅聽到名字就聯想到咖啡粉被細細研磨後倒入開水融化成一杯香濃咖啡的樣子。對沒條件沒時間研磨咖啡的愛好者來說，這簡直不要太爽了！

• 山地越野車→聯想到顛簸的山路輕鬆駕駛的征服感。拌飯醬→聯想到把醬拌入飯中爽口下飯的滿足感。
• 掛燙機→聯想到把衣服掛在門框上就輕鬆熨衣的輕鬆感。
• 塗改筆→聯想到寫錯字先塗一層白色再修改文字的舒暢感。
• 杯裝奶茶→聯想到不用自帶杯子一衝就捧在手心的暖香感。

類似的例子還有很多很多，開心果、純淨水、脫毛膏等品類名都是從視覺感官上立即觸動顧客購買慾望的好名字。

2. 從聽覺出發

聽你聲音就知道你很美，多少男孩用這句話俘獲少女的心。

聽覺就是這樣的打動人心，在品類名的輸出中，充分啓用消費者的聽覺感官，讓品類名聽上去就很有購買慾望。美國營銷大師曾說過：不要賣牛排，要賣滋滋聲。就是很好的應用典範。

乾脆面對於兜裏只有少量零花錢的孩子來說，一聽這個名字忍不住分泌口水，幹、脆即是產品基本形態的形容，又是面放入口中咯吱咯吱的咀嚼聲。乾脆面三個字，觸動了人們對脆爽方便麪最直觀的口感體驗，所以在泡麪盛行的今天，它還活躍在孩子們的口袋裏。

口水雞是川菜點擊率前三位的經典名菜，都叫口水雞了，得是多美味的一道菜？

• 香脆菇→軟綿醇香的變脆菇是什麼味道呢？
• 酸辣粉→一聽就有唾液分泌。
• 靜音吹風機→我家裏的那把可以扔了。
• 無聲油煙機→讓爸媽的耳朵多靈敏幾年。
• 乒乓球→那聲音讓每個人躍躍欲試。

3. 從嗅覺出發

鼻子對人的情緒影響特別大，它除了呼吸之外，也是你認識世界的第三大感官系統。嗅覺產生的記憶符號，指引着的人們對事物的基本判斷。品類名帶上“味道”，馬上讓人腦補那種香味。

長沙臭豆腐是令無數男友懊惱的食品，再漂亮的女孩吃完臭豆腐，她的櫻桃小口都不敢下口了！但這不妨礙這個號稱排在非健康食品之首的小吃盛行全國，爲臭癡爲臭狂爲臭懷孕都要嘗一嘗。沒辦法，臭豆腐這三個字就是吸引力！

口香糖則是個反面例子，拯救了無數口臭男女的親密瞬間，嚼一顆口香糖，整個人的親和力好像提升了3分。綠箭的高明之處，是把薄荷的涼口刺激轉化成“讓嘴巴香氣滿滿”的功能性糖果。

• 香檳酒→聚會離不開的首席飲料。
• 香水菠蘿→咬一口還想咬第二口。
• 醬香酒→高端人羣的摯愛。

4. 從味覺出發

生活中要是沒了美食，活着該有多無趣。

——魯迅

當然，這句話又是黑魯迅先生的“名言”，味覺也是人感受世界美好的重要感官。沒有了它的加分，生活還真就像一潭死水瞭然無趣。中國的“春節”習俗，最牽動人心的，大概就是圍在飯桌前，吃一口母親做的飯菜，好像一年的顛沛流離和生存壓力都在媽媽的味道中釋放了。

登上國民兒童零食之首，並馳名海外的非“辣條”莫屬，這根著名的垃圾食品，成爲了無數家長心中永遠抹不去的痛，打、罵、奪、哭訴都控制不住孩子口袋裏的那一包又包辣條，很多人不理解辣條到底是味道吸引了人，還是低廉的價格贏得了優勢。

但我知道辣條的品類名就足以讓孩子唾液飛流三千尺了，它代表了刺激、暢快的味覺體驗。辣條的行業名叫“植物蛋白調味零食”，被流傳市場後被人傳播爲更簡單直觀的“辣條”。既符合了產品的味覺體驗，又符合了產品的基本形態。

• 酸奶→更爽口的牛奶製品。
• 椰汁→濃郁椰香的飲料。
• 香蕉牛奶→香蕉味突出的果味牛奶。
• 苦啤酒→一口回味悠長的苦味啤酒。

5. 從觸覺出發

我們從呱呱落地的那一瞬間，從母親柔軟的手臂開始丈量這個世界，三、四歲的孩童時期，不能觸碰的豺狼虎豹都有膽量嘗試一下，觸覺是人與生俱來的感官系統。用手、身體的一次次觸碰、丈量和感知世界的冷暖。

羽絨被大概是觸覺感官最優秀的品類名了，多少人在窮苦時期厚重的棉花被簡直是童年揮之不去的陰影，而“羽絨”帶給人輕、柔、滑、細膩的觸覺體驗，讓人體驗一次就產生把自家笨重的棉被扔到垃圾桶的衝動。羽絨被這三個字，讓人一聽不用看就知道它到底有多舒服了。

無鋼圈文胸大概是近些年，少女談論最多的文胸品類了，鋼圈文胸的笨重感、勒膚感和無鋼圈文胸的舒適感根本不在一個層次，它只是一個簡單的工藝變革，但品類名的成功，勾起了廣大少女強烈的購買興趣。

• 貼身羊毛衫→冬季穿的少還能秀身材的祕密；
• 抗皺襯衫→高級白領的摯愛；
• 陶瓷手機→百磨不花的手機外殼。

6. 從認知出發

人對品類名的反應，習慣從經驗、認知的反射中調用和對比，我們習慣接納和已有的分類信息系統相吻合的品類。品類作爲離需求最近，能擰開市場需求的閥門，它必須符合人對物品價值的基本預判。或者說：品類名聽上去就是解決問題的最佳方案，人們更願意聽到他想聽到的。

冷酸靈是牙膏領域把這一基本規律發揮到巔峯的品牌，抗過敏牙膏品類從聽覺、觸覺、味覺上很難觸動人們的購買慾望，但“冷、酸”加上一個“靈”就完美的解決了問題，人們不知道什麼是牙齒過敏，但記得喝冷水、吃橘子時牙齒帶來的刺痛感。或者說，它聽上去就是一個“抗過敏牙膏”的領導品牌，從某種程度上，人們更願意把“冷酸靈”當做了牙膏種類的劃分。

大吸力油煙機，聽上去就有了油煙無蹤的價值感，老闆電器利用這個品類名，在近些年成爲了除方太、進口油煙機市場的絕對銷量之王。

正所謂：品類之需，人心所向。品類名直接滿足人對品類價值的基本預判，當然會助力品類從弱到強。

總結

一個好的品類名究竟能有多大的能量？可以拯救一個瀕臨滅亡的行業。

品類名不是簡單的成分、工藝、功能、價值的羅列，而是對人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、味覺、觸覺和認知的條件反射。它觸動的，是人對品類的價值預判和喚醒需求。

品類名簡單的輸出，受衆立即從字裏行間反射到大腦的經驗、認知、價值預估和體驗預估。決定了產品乃至整個行業的命運走向。

品類名是釋放購買慾望的第一把鑰匙，也是觸發市場需求的閥門！它源於生活，盛行於大衆語境。理解品類名的盛行原理，從洞察“人”的語境和思維方式開始。

品類之需，人心所向。從六感體驗取品類名就能讓人在兩三秒中讓人心中長草，飢癢難耐！

讀完本文，你知道哪些行業被品類名拉了後腿？留言區見！

本文由 @楊雙喜 營銷少走彎路 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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