洗腦廣告能存在，絕大部分原因是有強制媒介的存在，並且因其自身性質只能做單向傳播。

燕舞、燕舞，一曲歌來一片情；燕舞、燕舞，一曲歌來一片情。

這是上世紀80年代，燕舞牌收錄機的電視廣告詞。

可以說是中國最早的洗腦廣告。

沒有講產品功效，通過唱的方式把品牌反覆唱出來，這在當時已經是很先鋒了。

廣告播出後，效果非常好，一夜之間，燕舞收錄機成了行業裏的名牌。當時的燕舞產品質量在行業，並不算頂端，不過廣告播出後，很多消費者自然而然的把燕舞當成行業的代表。

燕舞嚐到了甜頭，很多品牌都看在眼裏。

反覆重複甚至是洗腦似的廣告便由此開始了。

1997年初，史玉柱已身陷巨人大廈的財務危機，到處奔走籌款借錢，沒借到。外界輿論四起，媒體地毯式報道巨人大廈財務危機。

這之前史玉柱已經做過保健產品，並且靠保健品賺了很多錢。拆東牆來補西牆的決策最終讓史玉柱丟了保健品業務，房地產業務也沒搞起來。

這年冬天，史玉柱集合了20多位“貼身”員工，召開了“太平湖會議”，確定了“腦白金”產品。

腦白金在無錫起家，成長的很快，僅僅一年半的時間，就在全國市場鋪開。

那句：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，印在了幾乎每個人的腦子裏。

史玉柱事後講到：當時在構想廣告創意時，召集了幾十個員工，想了幾百個創意，最後還是在一個員工的方案上做了改進，改成了這句。

腦白金廣告反覆轟炸了很多年，連續十年被評爲“最差廣告”，是洗腦式廣告的巔峯。

此後的恆源祥、藍翔，縱使照搬套路，也無出其右。

一、罵聲

中國廣告發展近40餘年，這類洗腦式的廣告一直存在。

不過是頂着罵聲成長的。

腦白金將這類廣告帶上了頂峯，自然罵聲也最多。那幾年無論是廣告圈還是學校的教學圈，都以這類廣告爲反面教材。

學校的老師們都以此爲反例。

說這類廣告無美感、招人煩、無邏輯、無創意等等。

去年世界盃期間，出了三支洗腦式的廣告，一出街廣告圈就先炸了，反倒成了廣告圈內的熱點，一些自媒體大號還專門寫文章來罵。

拍了其中兩支的葉茂中，被推上浪尖。

即便是已經在業內耕耘多年，積攢了多年的名氣，還是逃不了。

我其實一直不太理解，爲什麼會被同行罵。

各自做各自的生意，各自做各自認爲正確的事，各自靠自己的本事贏得客戶，本來就井水不犯河水，咋還有人罵起了。

二、對與錯

我們來辨析一下這類廣告的對與錯。

對在哪裏：

1. 洗腦廣告利用了重複的傳播策略。

毋庸置疑的是，洗腦廣告本身是想讓消費者記住品牌和記住那句廣告語。所以在廣告內容和投放次數都強調重複。

市面上很多講廣告和傳播的經典書籍，都會強調一點，就是重複。

重複最大的作用就是能對抗遺忘，讓信息甚至能達到永恆記憶存儲在腦袋裏。

這是廣告最基本的傳播策略之一，也是非常好的宣傳手段，如果你有機會重複而不用，則是傳播的損失。

2. 高度凝練了一句有銷售力的話語。

比如腦白金是：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。這句話能直接對消費行爲，產生刺激。當這句話烙印在腦子裏的時候，產生相應的需求的時候，這句話就會自然刺激，進而讓消費者選擇產品。

3. 深刻的明白電視廣告的時間值。

比如一個15秒廣告，說滿也就最多60個字。當你投放幾千萬廣告費用的時候，每一個字價值千金，每一幀畫面價值千金。這個時候如果你是作爲出錢的老闆，你也會讓品牌多念幾次，品牌logo多露幾次，甚至還要露大一點。

作爲廣告人，希望充分利用這短短的十幾秒時間，就要理性的權衡取捨，重複就成了自然而然的選擇。

那洗腦廣告錯又錯在哪裏呢？

第一就是過度重複。

很多洗腦式廣告只摸到了一些經典廣告的形，沒有摸到魂。沒辦法，就只有無腦重複，短短時間內的念上很多遍。

但自己那句廣告語本身沒什麼力量。重複再多，當廣告投放期結束後，還是沒什麼效果。

況且，當重複達到一定次數的時候，人們就會變得厭煩。這個時候廣告有可能是在起着反作用。

而我們看一些經典的有效的電視廣告，會發現很多廣告會帶着輕微的劇情，整個廣告下來，人們不知不覺就記住了，雖然有多次重複，卻不會反感。

第二就是一些洗腦廣告的一些畫面，純粹是爲了洗腦而洗腦。比如boss直聘和伯爵的兩支廣告，這未免就過了。

總體來看，洗腦廣告的套路是有效的，整體策略上也是行得通的。

但是當你太過了時候，爲了洗腦而洗腦，就會招致大衆的反感，這個時候廣告是在給品牌招致負面作用。

三、被消耗的是媒介

既然有消費者反感，必然就有一方來承擔這不厭煩的負面效益。

而承擔者就是媒介。

媒介本身是一個價值體，消費者對各個媒介也有區分和評價的心理印象。

不同媒介給消費者的印象是完全不一樣的，比如湖南衛視和山東衛視帶給消費者的印象就不一樣；咪蒙和人民日報給消費者的印象也不一樣。

這是由媒介長期發佈的內容決定的。

當一個媒介長期承接洗腦式廣告的時候，這個媒介自身的價值會跟着降低。比如當湖南衛視天天都在播洗腦廣告的時候，這個電視臺傳遞給普通大衆的印象會越來越不好，自身的價值也會逐漸喪失。

所以你會看到一些地方電視臺，地方媒介，總是在接一些保健品、中醫藥廣告，這些地方媒介也會隨着這些廣告不斷的喪失價值。這是一個負循環。

他們所能提供的也就是能觸及的人羣量，根本不能產生媒介的溢價。

洗腦廣告對廣告圈內和消費者的負面影響本就沒有多大。

真正最大的受害者還是承接洗腦廣告的媒介，這是直接跟利益掛鉤的。

四、強制媒介

洗腦的性質決定其只能做單向傳播，也就是投放一些硬性的強制媒介。

比如：電視、電梯、戶外大屏、電影院的開播前的廣告。

這些媒介本身是強制性，不需要消費者的同意的，直接向你反覆播放。

假若是把洗腦廣告投放於互聯網，可想而知，首先是不會有轉發和傳播，其次是很多人會直接去跳過，不會觀看廣告。

洗腦廣告能存在，絕大部分原因是有強制媒介的存在，這些媒介給了這樣形式的廣告機會。

強制媒介是硬媒介，投放於強制媒介的廣告策略也跟互聯網廣告相差天遠。

像電梯媒介這樣的把人關在裏面，反覆宣傳的媒介，已經是強制媒介的頂點了。

只不過值得爭議的是，這些媒介承接了洗腦廣告來獲利，真正厭煩的是消費者，而這些媒介並沒有爭得消費者的同意。

總結

洗腦廣告，消耗的是媒介價值。尤其是一些人們可以選擇的媒介，一些質量高的媒介也不會承接這類廣告。

但因爲一些強制媒介的存在，即使是過分的洗腦廣告依然有投放場所，所以也會依然有市場。

做這類廣告的人，本質還是想幫助品牌，就看自己把握到什麼樣的尺度。什麼樣的重複次數和投放次數是最有效的，也沒有做測試。

中間是否有一條合適的線，越過了，反而會帶來負面效益呢？

參考資料：

[1]《史玉柱自述：我的營銷心得》，優米網編著，2017.7

[2]史玉柱一個人，劉韌，2008

作者：賈桃，公衆號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/yjjVnHsJbnux2_qe88k2Gw

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