|Livia Wang 王芃：Access CN 創始人兼首席執行官、ABM 聯合創始人澳洲執行長、2018年澳大利亞十大傑出華人青年。作爲一名中國市場營銷專家和企業家，LiviaWang在公共關係領域、企業活動管理和商務談判方面有着豐富的經驗和獨特的見解。在中國大陸、臺灣和澳大利亞有着近15年的從商經驗，並與衆多不同領域的公司以及知名跨國企業建立了長久的合作關係。

　　這是一刻talks的講者Livia Wang@一刻talks第100場演講局#先見未來大會#的演講。在過去，一個品牌從概念形成到真正觸達消費者需要至少三年的週期。而如今飛速發展的時代，無論是品牌還是消費者都已無法等待如此之久。人們急切呼喚改變現狀，縮短品牌之路迫在眉睫。Livia的分享讓我們重新思考，在未來，如何縮短快速時代的消費歷程，品牌和消費者又該秉持怎樣的相處之道。

　　文章共2935字，閱讀需要11分鐘

　　我常年旅居在海外，我們一直以來的目標就是爲所有的海外品牌找到進入中國市場正確的方式。

　　有一個詞我來定義一下現在品牌跟消費者之間的關係，是什麼關係呢？我會說現在是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。爲什麼我會這麼說？

　　對於一個消費者來講，我們來想象一下，現在打開淘寶，走進商場，在街上，到處都有琳琅滿目的各種選擇，就像古代君王一樣，好像所有東西都是應有盡有，所有東西都可以做一個至高無上的決定，今天要選哪一個品牌哪一個產品。真的這麼簡單嗎？

　　記得去年我來到中國，慶祝我跟我先生的週年慶，我想說買瓶好酒，澳洲的葡萄酒在中國不知道是什麼樣的狀況。因此走進超商，1萬多瓶的紅酒琳琅滿目，好多人跟我說這有新世界的酒，舊世界的酒，意大利的酒，1000多塊50多塊的，受寵若驚好多人跟我推銷很多東西。但那時候我幾乎快要放棄購買紅酒了，因爲怕做錯決定。

　　消費者感到好像很有權利，但那一刻我覺得我失去了我決定的方向。因此我覺得這個年代，對消費者來講是很好的時代，但其實也沒有想象中這麼容易。

　　換一個角度來看，品牌方呢？我常年在海外，我想說品牌進入中國已經這麼多年了，在數字化的時代，消費者在品牌的眼中已經是一組數字的代表，不再需要摸索怎麼觸達我們的消費者了。品牌消費者的研究，讀者的分析，可以協助他們做有效的市場分析。真的如此嗎？

　　我有一個品牌，澳洲40多年的品牌客戶，在澳洲第一名的健康食品的品牌。它花了大量金錢、樣品分析、消費者洞察，等等調查之後得出一個結論，說你的品牌適合25歲到35歲的消費者，你的品牌適合女士都市化二三線城市，怎麼樣怎麼樣的東西。品牌拿到報告非常興奮，瞬間成立中國網站，要把東西買給終端消費者。我相信已經多少人沒有在中文海外的網站買東西了吧？這一部分的知識落差是非常巨大的。對於品牌來講這條路也非常漫長。

　　最好的時代、最壞的時代，我們看看品牌走進中國市場需要走多長的路。

　　剛剛那個品牌找到我說，這個有問題，覺得找不到前進到消費者的方向。我就說沒事，您的方向是對的，但來看看要走多少路。首先已經拿到第一份報告，就是我說的最左邊，可以有品牌概念，可以有產品定位。做完了消費分析，但接下來的原料選擇，中國消費者喜歡什麼，不喜歡什麼，在什麼工廠製作，包裝怎麼做，文案怎麼寫，慢慢來研究，量化生產、定價，選擇行銷，做品牌包裝，再來選擇渠道，要協議價格、上架銷售、選擇渠道等等等等之類的，因此你可以觸達消費者，同時反饋回來消費者告訴你喜歡不喜歡之類的。

　　我個人認爲這是一條慢慢長路。合理化來講加上所有執照以及證照，基本上三年可以成功觸達消費者，並且知道他們可能在想什麼，再花另外兩三年調整你的戰略方案。做得到嗎？做得到的。需要花大價錢嗎？需要的。可能是什麼結果？可能三年內一個品牌達到消費者之前都是純粹的投入，而並沒有任何收穫。我覺得這是不健康跟不合理的。

　　因此我下一個結論，不管是消費者或是品牌方，對於一個變遷，對於現狀改變的呼喚是非常非常迫切的，這個時代給了雙方不合理的環境，一個消費者沒有辦法理性判斷到底什麼樣的信息是正確的而做出選擇。

　　而品牌方，沒有辦法利用這麼長的時間、這麼多的資源跟需求，纔能夠等到消費者對他的反應，怎麼能提供給消費者最好的產品呢？我們知道兩三年的週期，時代已經變了，沒有可能等待這麼長時間。這樣子對於變遷的需求，本身是非常非常迫切的。

　　我們判斷，像我們這樣子的創業者，一直在不斷創業過程中，當一個問題出現時就是我們非常開心的時候，因爲在這個狀態下有可能孕育一個新的消費生態，有可能消費者跟品牌之間的關係會在這個過程中得到一定程度的改變。而我們希望，來看看這個新的消費生態，會怎麼樣的狀況下發生。當然，跟我剛剛說的一樣，它可能會針對消費者跟品牌方之間關係的一個變遷。

　　因爲我人在澳大利亞，我想說在哪裏實驗這個生態呢？我覺得澳大利亞其實是一個非常非常有意思的地方。它的人口跟中國的一個省份人口差不多，華人居住地本身也是非常集中的。你知道我們作爲行銷的人，開啓一個市場人口基數如果小實驗可能性就高，因此我針對澳洲幾個城市華人集中的地方，把品牌放到他們的面前，有點像小型的孵化器以及實驗室一樣的測試海外華人對於這些品牌的一個反應。我們在海外形成，從澳洲進入中國市場的小型生態。

　　我在這樣的實驗生態，在過去兩三年，今天跟大家分享的是過去實際的成功經驗，我們成功打造了十幾個品牌，透過這樣子的生態，做到能夠在中國市場放大，爲什麼呢？

　　因此在這樣子小型生態實驗裏，品牌方能夠透過過去我說的兩到三年的週期，縮短到可能兩到三個月、三到六個月的週期。品牌有機會響應消費者的需求，品牌有機會可以針對消費者的需求提出至少百分之七八十的滿足，品牌有機會在響應需求過程中甚至達到百分之百的滿足，因爲跟他們的距離非常近，甚至是面對面的溝通。而這個過程中品牌可以展現出自己更高的特性，創造出甚至滿足120%的需求，因爲很多消費者不知道自己喜歡什麼。像我們絕對不能想象蘋果電腦，可能沒法想象出我們到底需要什麼。在這個過程中，品牌可以快速響應所有消費者的需求。

　　除此之外，消費者有機會走到品牌的生產環節裏，提早給他們做出非常有意思的建議。我們在澳大利亞很多品牌方的工廠開放給消費者參觀，這個過程互動中品牌跟消費者不再是我跟消費者的關係，而是我跟我、你跟你，我們在一起的關係，這就是所謂的新生態。

　　我認爲海外這個實踐生態，因爲澳大利亞渾然天成的背景，讓我們有機會實驗這樣的機會，品牌成功率有辦法在中國這邊的時候變得更容易可以被放大跟有成功機會的可能。

　　但是更有意思的是，我們認爲未來品牌方、經銷商、消費者三者的關係，已經不再是一個對立的層面，像我們剛剛說的線形關係，從左邊品牌透過經銷商，通過渠道最後到達消費者，不再是這樣的關係。

　　消費者本身扮演非常重要的角色，從一開始就開始了。消費者本身，在澳大利亞的環境裏，他接觸到的品牌，他接觸到的機會，瞭解了這個品牌，可能變成這個品牌的傳播者，可能變成這個品牌的經銷商，有可能進入到品牌，給品牌更多的建議跟挑戰。

　　而相對來講，品牌也是一樣的，品牌能夠聆聽消費者的聲音，品牌不走進消費者的世界，他的產品會沒有消費者喜歡，品牌要自己能夠懂各個渠道的需求，包含在定價體系以及等等時間上的需求。因此我會判斷，而且這已經正在發生，就是一個新型的生態已經正在開始。而這個生態本身是模糊了品牌方、消費者以及經銷商三者的關係。

　　什麼意思呢？我們不再是一個地球兩端的獵人了，品牌方和消費者彼此見不到彼此，我們是一個新的生態環境，中間的邊界已經非常模糊。而這個生態在小一點的市場上，你可以看得到非常的明確，這個互動已經變得非常頻繁，抵達中國時可以小範圍的快速擴大，間接形成一個未來生態，今天形成一個未來話題。因此我希望把消費者跟品牌方的未來關係帶到這個話題跟大家分享。

　　如果可以做一個定義，就是未來的消費生態，消費者跟品牌方之間的關係就會形成一個你中有我，我中有你的關係。如果能夠掌握住消費者的品牌方，未來就有大市場。能夠走到品牌裏的消費者，更能夠做出獨立的判斷，更能夠做出理性消費的養成。

　　我也期待，我們可以在不久的將來，看到一個新的轉型，讓品牌方跟消費者之間的相處之道，變得更加有效，縮短所有在這個快速年代裏的消費歷程。