判定一個奢侈品牌經營有效的一個標準，就是看它是否永遠都在追求同一件事——整個市場上沒有跟自己相似的另一個品牌。

據路透社報道，3月20日，法國投資集團Eurazeo宣佈將以約4.45億歐元（約5.05億美元）的價格出售其所擁有的法國奢侈羽絨服品牌Moncler全部股份。與Moncler 3月19日當天37.05歐元的收盤價相比，Eurazeo集團以每股36.50歐元的價格套現了超過1200萬股股票，約佔Moncler總股本的4.8%。Eurazeo同時表示，其在持有Moncler長達8年的投資週期中共產生了14億歐元的收益，內部收益率（IRR）爲43%，但其並未說明出售理由。目前，Eurazeo集團也是奢侈電商平臺Farfetch、奢侈品轉售平臺Vestiaire Collective、Nest Fragrances等公司的股東。

Moncler創立於1952年，最初以帳篷和睡袋等戶外登山產品爲主營業務。它既不屬於時尚，更談不上奢侈。直到2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購之後，Moncler才逐漸往時尚化的方向發展，並重新定位爲一個奢侈品牌。不過，Moncler當時的年銷售額僅幾千萬歐元。這個把總部設於意大利的法國品牌，面對Valentino、Salvatore Ferragamo、Versace等強大的意大利奢侈品牌時還算不上有什麼分量。

從2006年開始，Remo Ruffuni邀請Valentino原創意總監Alessandra Facchinetti爲Moncler推出高端產品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年上線高端男裝線Gamme Bleu。爲了在時尚圈獲得足夠的存在感，Moncler頻繁地在巴黎時裝週以及米蘭時裝週走秀，後來更被列入這兩大時裝週的常規日程。

Eurazeo集團的加入是在2011年5月，該公司與合作伙伴共同出資13.3億歐元收購Moncler 45%的股份。隨後在2013年，Eurazeo幫助Moncler於意大利米蘭證券交易所上市，從而便開啓了這個品牌進軍全球一線奢侈品牌之列的道路。過去這8年間，Moncler整體銷售額從2010年的2.8億歐元增長到2018年的14.2億歐元，息稅折舊攤銷前利益則從9100萬歐元大幅上漲至5億歐元，向66個國家及地區市場快速擴張則讓Moncler來自海外市場的收入佔比從2011年的57%增加到了現在的85%。

也就是說，Moncler順利地在各種資本的加持之下順利進入了各個國家“上東區”人士樂意光顧的奢侈品大牌。2015年，Moncler的業績就曾多次超出市場預期，作爲大股東的Eurazeo當時就出售過Moncler 3.34%的股權，一筆獲利1.88億歐元。2016年，Remo Ruffuni也通過出售股份獲得了不錯的回報。

在變革緩慢的全球奢侈品市場，Moncler屬於那種並未遇到嚴重的品牌發展或運營管理危機，但仍舊能主動做出業務模式創新的奢侈品牌。

2017年11月，Moncler出乎意料地突然決定取消Gamme Bleu和Gamme Rouge兩大高端時裝系列，並在2018年2月的米蘭時裝週上發佈全新項目“Moncler Genius”，該項目旨在跟包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green以及Francesco Ragazzi等8位頗具才華的創意人士合作，並以按月更新產品系列的形式運作。這8名設計師分別負責爲Moncler設計8個不同的產品系列，並因此爲品牌創造了大量的曝光度和關注度。

在今年2月的米蘭時裝週上，Moncler的第二場Moncler Genius時裝秀共發佈10個合作系列，邀請了英國設計師Richard Quinn、1017 ALYX 9SM創始人Matthew Williams、原Celine設計師Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男裝設計師Sergio Zambon等人加盟，還與意大利奢侈皮具品牌Valextra合作設計手袋系列。Moncler因此一度被稱讚爲“最具創意的時裝秀”。

這一舉措在奢侈品業內算得上是首創。它改變了傳統奢侈品牌嚴重依賴某個設計師來完成品牌塑造，並在出現問題後不得不重新依照新設計師的理念再經歷品牌重塑的過程。我們都知道Gucci依賴Alessandro Michele，CHANEL依賴老佛爺Karl Lagerfeld。這是上百年來奢侈品牌經營發展過程中不斷被印證有效的做法，那就是找一個對的設計師。

但許多奢侈品牌也因此遇到了麻煩。比如去年9月Hedi Slimane在取代Phoebe Philo執掌Celine以後，更換品牌logo的方式、清空Instagram等社交媒體賬號內容的做法，一度在業內引發激烈動盪。今年2月，開雲集團旗下奢侈品牌Bottega Veneta也採取突然清空Instagram全部內容的做法來表示品牌打算開啓新的篇章。這種做法所帶來的短期內可以看到的結果，是來自買家和市場的困惑，甚至是不滿。它讓品牌面臨流失既有顧客羣的風險。更關鍵的是，奢侈品牌的經營之道中，極爲關鍵的一個環節，就是講述品牌歷史。

奢侈品市場顯然期待Moncler那種出其不意的模式創新，它完全不同於Gucci那種典型的找一個對的設計師來挽救品牌的傳統路數，而是通過對設計師的選擇、對品牌的全新定義和詮釋來主動向外進行品牌信息的表達。實際上，市場已經給出了證明，這種“不同”能夠給品牌和投資人帶來豐厚的回報。

今年2月，Moncler表示其快速推出新品的全新策略在幫助它獲得了19%的年銷售增長，並提高了盈利能力，同時它預計品牌將在2019年獲得更高的收入增長。這個如今市值已接近100億歐元的奢侈品牌較上市時的市值已經翻了三倍。路透社的分析認爲Remo Ruffuni的奢侈品牌經營才能讓他最有可能成爲“意大利版的Bernard Arnault”——後者爲全球最大奢侈品集團之一的LVMH擁有人。

圖片來源：品牌官網及Facebook賬號