本報記者 黨鵬 成都報道

3月21日，爲中國富豪進行榜單排名的胡潤，發佈《新零售時代的新需求——2019中國酒類消費行爲白皮書》（China HNWI Alcohol Consumption Trends 2019）。這份32頁的專業報告，爲中國白酒消費者進行了“畫像”，並揭示了後物質時代下的中國高淨值人羣酒類消費新趨勢、酒類消費行爲特徵，以及對新零售的認知。

白皮書顯示，酒類對於中國高淨值人羣逐漸衍生出了較高的社交價值、品牌價值與收藏價值。80後成酒類消費主力軍，女性和90後消費羣體正在崛起。女性更青睞葡萄酒，90後更青睞洋酒。

胡潤在報告中，更傾向於研究高淨值人羣對酒類消費的行爲。所謂高淨值人羣是指酒類主力消費者，對於白酒、洋酒等單瓶酒消費價格平均在500元以上。

根據《2018胡潤財富報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，除港澳臺之外，中國大陸擁有600萬元資產的“富裕家庭”數量已經達到387萬戶，比上年增加25萬戶，增長率達7%，其中擁有600萬元可投資資產的“富裕家庭”數量達到136.5萬戶。

《報告》中提到，擁有千萬元資產的“高淨值家庭”數量達到161萬戶，比上年增加14萬戶，增長率達9%，其中擁有千萬元可投資資產的“高淨值家庭”數量達到82萬戶。

擁有億元資產的“超高淨值家庭”數量達到11萬戶，比上年增加1.1萬戶，增長率達11%，擁有億元可投資資產的“超高淨值家庭”數量達到6.5萬戶。

此外，擁有3000萬美元的“國際超高淨值家庭”數量達到7.4萬戶，比上年增加0.9萬戶，增長率達14%，其中擁有3000萬美元可投資資產的“國際超高淨值家庭”數量達到4.5萬戶。

爲此，胡潤研究院對300位中國一、二線城市的高淨值飲酒人士開展了一對一問卷訪問形式的定量研究（他們是酒類主力消費者，對於白酒、洋酒等單瓶酒消費價格平均在500元以上）。

問卷的樣本平均年齡34歲，平均家庭總資產1290萬元，男性佔53%，女性佔47%，85%已婚，85%擁有大學本科或以上學歷，中高層管理人員佔68%，一般職員佔25%，總經理/CEO/總裁佔7%。

樣本覆蓋中國主要酒類消費城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長沙和武漢。同時，胡潤研究院對16位典型高淨值飲酒人士開展了一對一定性訪談。

白皮書顯示，酒類對於中國高淨值人羣逐漸衍生出了較高的社交價值、品牌價值與收藏價值，他們在消費目的與場景上的需求更加明確。高淨值飲酒人羣最看重的購買考慮因素是口感和品牌，在購買渠道上也更加多元。

95%的高淨值人羣對於新零售有着一定的認知，85%體驗過新零售服務模式，對於新零售的接受度普遍較高。未來，新零售也會朝着個性化、多樣化、智能化、場景化、精準化、跨界化發展。

根據此前發佈的胡潤百富《2018至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，在中國高淨值人羣最青睞的娛樂方式中，對於品酒的喜愛在近五年來保持上升趨勢。最受高淨值人羣青睞的娛樂方式包括旅遊、運動健身、品嚐美酒、好友聚會、品鑑美食、看書與攝影等。

在最受青睞的2萬元以下男士禮物中，酒類（包括高端白酒、紅酒和洋酒）的選擇率最高，達26%；其次是電子產品（18%）和手錶（17%）。名酒今年首次成爲中國高淨值人羣最青睞的收藏品類，高於珠寶玉石、手錶和古字畫。

此外，上述報告認爲，中國的白酒消費者人羣中，70、80後男士是白酒主力消費人羣；在葡萄酒消費羣體中，80、90後是主力消費人羣，女性消費羣體正在崛起；在洋酒消費羣體中，80、90後是主力消費人羣，90後消費羣體正在崛起；在啤酒消費人羣中，80後是主力消費人羣，啤酒是他們自飲首選。

胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示：“隨着消費升級和高淨值人羣規模擴大，預計未來五年中國白酒市場規模將達到萬億級。恰逢中國第100屆春季糖酒會，我們發佈《中國酒類消費行爲白皮書》，希望這份具有趨勢性指導意義的、專門針對中國高淨值人羣酒類消費行爲的研究報告，能夠幫助品牌理解高端消費人羣的酒類消費行爲，爲品牌定位和產品調整提供參考。”

（編輯：顧瑩 校對：顏京寧）