雖然前面有做過行業分析框架的梳理龜言 | 行業分析框架，也有過專門針對投資領域的行業分析框架整理龜言 | 行業分析框架2(投資領域)，這篇文章則是參考了Etesian亦莘的麥肯錫人是如何做行業研究的？Etesian的框架如下圖：

於是為了更強的結構化，我把我之前框架中的外部的宏觀+外部的微觀改成了下面的一.行業宏觀形勢，二.行業細分領域，三.行業競爭行為；然後公司層面SWOT外部被我刪掉，這裡面各類具體問題可以放在一，二，三裡面；再順便提下一.1和五是首尾呼應的^-^~

一. 行業宏觀形勢

1. 產業鏈分析

2. 外部環境分析

  • Politics ----- 行業集中度（集中度）
  • Econ. ----- 行業投資併購（投資額） ----- 資本市場概況+典型交易+潛在標的
  • Society -----
    • 客戶/消費者行為 ----- 客戶屬性+客戶行為/價值+客戶分群
    • 行業規模/發展趨勢（銷售額/銷售增長率）
  • Tech ----- 盈利水平（利潤率）

3. 行業特徵分析

  • 進入壁壘
  • 潛在風險
  • 關鍵成功因素

二. 行業細分領域

  • 行業細分

三. 行業競爭行為

  • 主要競爭對手及表現

四. 公司層面SWOT內部

  • Technology研發
  • Product產品
  • Marketing營銷
  • Operation運營
  • Capital資本
  • Trend趨勢

五. 公司層面指導Value Chain標杆研究法

一. 行業宏觀形勢

1. 產業鏈分析：

即整個產業從上游到下游的所有環節，以及在整個過程當中的價值流向。

對產業鏈的研究一般有助於迅速了解整個行業，並便於抓住研究中的關鍵點。

案例1：WellMet 2050《Going On a Metal Diet》，對鋼鐵行業的產業鏈進行了詳細的拆解。不同粗細的線條也體現了鋼材從原料到最終成品的不同流向。

2. 外部環境分析：

外部環境一般包括政策環境Politics、宏觀經濟環境Economics、社會環境Society與技術發展現狀Technology。

外部環境研究的意義在於探索行業目前所在的大環境對行業本身造成的影響；一些外部環境動因很有可能會成為驅動或阻礙行業的重要因素。

*** 政策環境Politics：

主要考察政策，政府對行業規範，扶持力度，管理嚴格程度決定了行業中是大企業才能生存，還是中小企業也有機會 ===== 這裡涉及行業集中度（集中度）

  • 行業集中度：行業集中度的衡量方法一般是市場內前N家最大的企業所佔市場份額的總和，一般有CR5（市場前五名佔比）和CR10（市場前十名佔比）。研究市場集中度的目的在於觀察行業的競爭與壟斷的水平。集中度越高的行業越難進入，所以往往盈利水平較高；集中度低一般表明進入門檻低，行業分散，但競爭激烈，盈利水平低。

*** 宏觀經濟環境Economics：

主要考察經濟熱度，如果有更多投資機會，會影響到本行業的投資力度 ===== 這裡涉及行業投資併購（投資額）

  • 行業投資併購：與其他模塊相比，投資併購在行業研究中的地位相對獨立，因為此類研究主要針對的客戶群體是投資併購基金。
    • 資本市場概況：會討論三個主題：總體投資規模/數量，投資熱點與投資趨勢。案例 8：貝恩《中國企業境外併購點金之術》，從過往幾年的交易量和交易額，分析併購趨勢。案例 9：普華永道《2015年中國企業併購市場回顧與2016年展望》，通過地域分析，尋找境外投資熱點。2015年中國企業併購市場回顧與2016年展望 - MBA智庫文檔，普華永道：2016年中國企業併購市場回顧與2017年展望 （附下載）
    • 典型交易：指業內最近發生的具體交易，包括交易雙方的信息，交易額，估值水平等，進而估測未來交易的趨勢。案例 10：艾媒諮詢《2016年Q2中國移動醫療健康市場監測報告》，通過對比近期行業內的融資情況，預測未來行業投融資趨勢。
    • 潛在標的：分析則更為具體，需要梳理潛在的收購對象名單（包括長名單和短名單），這些對象的主要特徵（主營業務，銷售收入，盈利性等），進而測算可能的估值指標。因為這會涉及到一些敏感信息，所以一般不會在公開發表的報告中體現，而是通過一些正式或非正式會議、面談等形式，由諮詢公司的合伙人向投資機構進行推銷。

*** 社會環境Society：

主要考察消費者群體規模，偏好，會影響到最終對產品需求數，購買力，購買檔次，從而影響到產品保有量與新增購買量，從而影響了銷售增長率 ===== 這裡涉及客戶/消費者行為和行業規模/發展趨勢（銷售額/銷售增長率）

  • 客戶/消費者行為：客戶研究的對象一般有兩類，個人客戶（消費者）與企業客戶。雖然這兩類客戶的屬性、行為等截然不同，但研究的內容往往殊途同歸，主要都是下三點
    • 客戶屬性：個人客戶的屬性一般包括：性別，年齡，學歷，收入，所在城市等。企業客戶的屬性一般包括：行業與細分領域，所在城市，營收，產能等。
    • 客戶行為/價值：客戶行為主要是客戶在實際購買中的偏好，如價格、品牌、渠道等選擇。客戶價值主要是衡量了客戶支付能力與支付意願。案例 7：貝恩《2015年中國奢侈品市場研究報告》 貝恩公司：2015年中國奢侈品市場研究-Useit 知識庫 貝恩公司：2017年中國奢侈品市場研究-Useit 知識庫
    • 客戶分群：基於客戶的屬性、行為與價值，就可以將客戶劃分成不同的群組。客戶分群的意義與行業細分相似，將廣大的客戶群體分成不同的幾個類別，然後再採用不同的產品策略與營銷策略。
  • 行業規模：行業規模的估算一般從供給（Supply）與需求（Demand）端出發，進行交叉驗證。
  • 發展趨勢：行業未來的增長趨勢則通過對驅動因素的定量分析而得出。案例 2：貝恩《互聯網品牌化和品牌互聯網化》，展示了過往幾年行業的發展狀況，並預測了未來行業的規模水平。
    • 發展歷史：的研究一般著眼於行業目前的發展階段：萌芽期，興起期，發展期，成熟期還是衰退期。相同行業在不同國家的發展往往不盡相同，先發國家對於後發國家有顯著的借鑒意義。
    • 驅動因素：則是對未來的預測。未來幾年內驅動這個行業的因素有哪些，這些因素對行業的影響有多大。

*** 技術發展現狀Technology：

主要考察產品生產能力，創新能力，營銷能力，影響生產成本，創新成本，營銷成本，所以最終影響 ===== 盈利水平（利潤率）

  • 盈利水平：衡量盈利水平的指標一般有毛利率（Gross Margin），凈資產收益率（ROE）和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）；在研究具體項目時，一般會採用投資回報率（ROI）和內部收益率（IRR）。案例 5：羅蘭貝格《2015年全球汽車零部件供應商研究》，報告從收入增長入手，分析了利率與資本回報率的變動情況。

3. 行業特徵分析：

*** 進入壁壘：

進入壁壘即新進入者進入行業的難度，換言之，是行業內既有企業在多年經營當中建立的優勢。進入壁壘一般有：客戶忠誠度，政策與政府關係，資本金投入，規模經濟，技術積累，品牌效應，渠道，運營經驗，產品差異化等。

*** 潛在風險：

潛在風險則是第二個考量因素，因為風險與挑戰限制了行業的發展，甚至有可能會危及乃至顛覆整個行業。企業面臨的風險一般有：

  • 政策/法律風險（如貿易保護、行業限制、反傾銷等）
  • 市場風險（如需求減少、競爭者增加等）
  • 經營風險（如員工過剩、成本提高等）
  • 財務風險（如壞賬，現金流斷裂等）

案例 3：羅蘭貝格《迎接矽谷的挑戰，美國汽車行業趨勢分析》，羅列了過去與現在行業面臨的主要挑戰與風險，為後續的戰略做支撐。

*** 關鍵成功因素：

結合壁壘與風險的研究，可以分析出行業的關鍵成功因素（KSF），即在這個行業當中，哪些因素可以幫助企業取得。一般地，行業關鍵成功因素會有：品牌效應，客戶忠誠度，政策與政府關係，渠道，產品差異化等。不難發現，關鍵成功因素與行業壁壘存在很多重合，在某種意義上KSF可以簡單理解為「做到行業頂尖水平的壁壘」。

案例 4：波士頓諮詢《順勢而為，在偉大的變革創新時代成功實現券商轉型》，列出了不同的商業模式，並詳細分析了不同商業模式的關鍵成功因素和盈利水平。

二. 行業細分領域

1. 行業細分：

一般一個行業都是會有很多不同的組成部分，因此要拆分行業，分塊研究。細分的維度可為：

  • 按照企業的性質，可以把行業內公司分成國企，民企和外企
  • 按照產品的定價，可以分成低端，中端和高端
  • 有一些行業產業鏈上下游比較緊密，也可以按照產業鏈的上下游的劃分直接分類。

在每個細分行業裡面，都要去按照2. 外部環境分析：和3. 行業特徵分析：的模板來分析，側重點在於Society和Technology中涉及到的地域，消費者，產品三要素。

案例 6：貝恩《THE GLOBAL DIAMOND INDUSTRY 2015》，將整個鑽石行業的上下游四大環節分成了四個不同的細分市場，並詳細研究了不同細分市場的盈利能力以及變動情況。

三. 行業競爭行為

1. 主要競爭對手及表現：

一般是研究行業及細分行業的領頭羊；或用Porter Five Forces來進行下分類，每個類別去看

  • 競爭對手名單
  • 競爭對手特點：業務領域、優勢與劣勢
  • 競爭對手關鍵指標：產能、收入、盈利水平等

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