有些變化雖然悄無聲息，但足以致命！

對急於“品牌年輕化”的企業來說，是一個值得深思的話題。

洗髮水領導品牌“寶潔”在稱霸市場十幾年後，在近期爆出“已從巴黎泛歐證券交易所摘牌退市！”的新聞。昔日的“王者”成了今天的“巨人遲暮”，各大媒體紛紛評論是時代殺死了寶潔，這個言論大體對但不精準。

我們認爲：以前把領導品牌趕下神壇的是技術、品牌背景、渠道和傳播，如今肢解大牌的還可能是年齡代溝，一句“你不懂我”把活在舒適區的寶潔們拒之千里之外。而那些在活躍在朋友圈的品牌，似乎比大牌更懂90、00後，這是他們逐步，截殺“寶潔們”的法寶。

本文所說的“寶潔們”特指急需“年輕化”的大衆品牌，“朋友圈”不是指微商，而代表新生代的消費觀和他們的小社羣。

01 從親戚家的洗漱臺，看到了寶潔的危機

有些變化雖然悄無聲息，但足以致命！

春節期間，筆者在親戚家做客，看到了她們家的衛生間，洗漱臺的洗髮水已經不再是多年前的“一瓶管全家”。而看到了她媽媽用的、爸爸用的、爺爺用的、小孩子用的多個品牌，光她一個人就有三種不同用途的洗髮水。很多品牌連名字都叫不上，後來聊天獲悉很多品牌都是定價不菲的“網紅品牌”。

走訪超市，在世紀聯華和山姆會員超市。在定位大衆市場的世紀聯華超市，寶潔產品依舊佔據“半壁江山”。洗髮用品貨架上，飄柔、海飛絲和潘婷則佔了大半。

售貨員表示平常來購買日用品的年紀大的媽媽比較多，寶潔多數產品很符合媽媽們的居家用品要求。而在定位中高端市場的山姆會員超市，寶潔產品在貨架上的佔比明顯小了很多，海飛絲和飄柔不再是主銷品牌，日本品牌資生堂、韓國品牌“呂”都擁有差不多大小的貨架。

從售貨員的口中獲悉：買飄柔、海飛絲的顧客年紀普遍偏大，而小衆品牌年輕人居多。

驚愕之餘，不免聯想到多年前的寶潔、聯合利華，還是每個家庭中必備品，眼下這些不知名的高價品牌正一步步蠶食着“寶潔們”的市場空間。以小見大，不僅讓人思索寶潔的領導地位，會不會被逐步蠶食？背後隱藏着怎樣的危機？

02 “寶潔們”和新生代之間的鴻溝

1. 70後重省錢，80後重大牌，新生代重體驗

70、80、90、00後價值觀之間的落差巨大，這是因爲中國在短短的40年內，從世界第一人口大國和不發達國家，躍升爲全球GDP第二的經濟強國。四十年的逆襲，讓十歲的年齡差羣體之間的價值觀形成了巨大的鴻溝。

60、70後上學時剛開放、生存壓力大，那時候信息閉塞知識面偏窄，工作的目的也大都爲了餬口謀生，談不上喜好，青春期單純而苦澀，絕大多數人沒什麼見識，所以對任何事物都抱着省錢爲主的態度。

所以60、70後迷信品牌的省錢價值，常常沉迷於功能冗長的產品，大而全的集合體，比如洗髮水最好功效三合一，一袋板藍根最好能治療全身的疾病。

80後處於改革開放的初期，到踏入社會工作時正是國外大量的先進思想、先進技術、先進產品、科技設備、文化藝術湧進的年代，信息開化的年代，受夠了國產假冒僞劣商品摧殘的80後對擁有“洋背景”的品牌產生了天生的信奈感，囊中同樣不太寬裕的80後最崇尚性價比高的品牌，於是“性價比、物美價廉、外資品牌、質優價廉、加量不加價”的品牌最受歡迎。

所以寶潔、聯合利華、高露潔們在這個時候天時地利人和佔盡優勢，左手剿滅了中國無數本土品牌，右手收割了近九成消費者，成長爲寡頭品牌。

而90後和00後一出生就處於GDP飆升的檔口，他們趕上了中國經濟發展最好的時代。沒有70後沉重的餬口壓力，也沒有80後的大牌迷戀情節，反而能更客觀理性的尋找自己真正需要的品牌，從朋友圈尋找更個性化的產品纔是他們接納品牌方式的主旋律。

而寶潔、聯合利華、高露潔們的經營思維還停留在“大品牌戰略”時代：在基本滿足特定需求的同時儘可能的追求性價比，完全沒趕上新生代追求精緻的消費需求，沒注意到新生代從相信廣告到相信社羣的轉變。

2. 低價無法打動，願爲精緻付高價

對中國消費者來說，寶潔們是接地氣、物美價廉的代名詞。30多年前，寶潔用19元一瓶的海飛絲打開中國市場的大門；30年後，海飛絲的售價明顯沒趕上消費水平的提升。而隨着鑑別能力和消費水平的提高，寶潔這樣良心價的產品只能抓得住追求低價的70後和追求大牌的80後了，新生代對此倒是不屑。

是的，新生代不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和權威，他們不僅只“看臉”，比起年長十來歲的“前輩”，他們是更理智和精明的消費者，更是“消費升級”背景下的嚐鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google於2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人羣，這一人羣上網時間長，願意爲挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會爲了弄懂潔面乳的功效而去辨別皁基和氨基酸；會爲挑對傢俱去學習卯榫結構；會爲了買一隻掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

在消費升級的大趨勢下，年輕人們不再盲從品牌的自我推銷，更不迷信洋品牌，也對高逼格品牌不存敬畏，他們更喜歡實用和精緻化的商品。有人住着500塊一間的地下室，但肩上挎着幾萬塊的包包，有人省下幾個月的口糧費就只爲了一隻心儀的口紅。

2018年爆出90後人均負債12萬的傳聞並非危言聳聽，直接反應了新生代“享受前置”和“活在當下”的新消費觀。

3. 寧可相信同學，也不相信廣告

在諸多寶潔退市分析文中，有很多人把寶潔的衰敗歸結在“大媒體失效”。我們認爲媒體只是在傳播渠道和溝通發生了改變。

反思一下飄柔、潘婷、海飛絲、高露潔等品牌的傳播策略，幾乎每個品牌都在特定需求上展開了超過實際效果的效果演示：頭髮柔順就柔到梳子放到頭髮上順着髮絲自然滑落；營養頭髮讓頭髮亮澤到閃閃發光；去屑洗髮水能在幾天內讓頭皮屑無影無蹤；美白牙齒7天完成從一口黃牙到白牙的轉變。

回頭看看大街上的男男女女，還是找不到不用梳子就能自然柔順的頭髮，偶爾碰到一兩個也是在美髮店剛做完了護理，也看不到亮澤到奪目的髮質，牙齒黑、黃的男男女女也是一如既往的多。

在信息不開化的九十年代，這種粗暴的功能演示傳播的確引人入勝，激發了多數國人的改變慾望。然而這些品牌真正的使用價值，宛如一碗四平八穩的溫開水，用了說不上不好，但也達不到廣告中的那些效果。

過度營銷的副作用就是讓消費者難以再對廣告產生信任，試用一旦達不到預期，再牛的4A公司也拯救不了消費者對品牌的失望情緒。而這種情緒在見多識廣的新生代羣體中普遍存在。

就像父母轉發的雞湯文一般，“震驚體”用多後，新生代早被各種震驚浸泡到波瀾不驚。不管你的柔順、營養、美白有多厲害，信任一旦掉落就再難拾起。

無論大衆品牌還是活躍在朋友圈中所謂的“高端網紅品牌”，或許從品質上不會給消費者帶來體驗上的革新，但寶潔的“效果演示廣告”從某種程度上拉高了顧客對效果的預期。在“享受前置”的新消費觀引領下“高性價比”的寶潔們不再是新生代的首選。因此，從同學、朋友、親戚、同事和其他社羣尋找替代品的行爲成了新常態。

如果把營銷進行分級，大需求+專一品牌賣給億萬顧客+明星代言+功能體驗演示是寶潔們3.0時代的慣用手段。當下應該進入了營銷4.0時代：口碑對口碑，大廣告最終敗給了朋友圈已成現實。

03 “寶潔們”如何擠進新生代的朋友圈

1. 品質即口碑，體驗至上

前面我們提到，新生代有“享受前置”的消費態度，而傳統企業在傳統營銷觀唸的薰陶下，對“體驗”二字略顯生疏。

以前總說消費者是上帝，但絕大多數企業還是把這句話停留在嘴上並沒有採取實際行動，把消費者當“韭菜”纔是正兒八經的經營態度。相反現在的消費者不需要你刻意的仰視，更不屑於你的“韭菜論”，而是需要像朋友一樣給予恰到好處的幫襯。把承諾的價值做到九十分就能獲得認可，做到一百分就能形成口碑。

就像客戶和公司的交往，我把錢付給你，你把你承諾的預期效果做到正常範圍就能夠產生信賴感。而不是像高露潔那樣承諾7天亮白牙齒，實際效果讓人大失所望。畢竟在信息爆炸的年代，智商稅的成本越來越高，信息的高速流通反而成就了一些做實價值的品牌。

這就是品質即口碑的正解。新生代不怕你貴，只怕你拉高預期後給出了五十分的答案，在樂於分享的新生代社羣中，激發顧客分享慾望的往往不是浮誇的明星代言和不需要加分的邊際價值，而是貨真價實。

醜爆全網的椰樹就是一個很好的案例，前段時間負面纏身的時候，依然有海量的消費者站出來爲椰樹“闢謠”：我們堅持買椰樹的唯一理由是好喝，椰樹好喝背後的誘因是採用了最好的工藝、純正的原料和健康爲王的經營理念。

或者說，要轉變經營的思維：以前是經營產品，現在必須經營價值。在細分價值上當老大，找到一個價值原點，圍繞它不斷創新和昇華，在形成競爭的每一方面，都要戰勝對手，不斷超越顧客預期，才能讓用戶產生源源不斷向自己小圈子推薦的動力。沒有永恆的品牌忠誠，但有永恆的口碑機會。以前是廣告驅動品牌，現在是口碑驅動品牌。

2. 黏在一起：將品牌交由消費者共產

其實這是一個老生常談的話題：品牌真正的主人不是企業，而是消費者，企業要考慮的就是怎麼建立自己的品牌社羣。更重要的是如何利用平臺的整合資源找到目標受衆，充分觸達他，切實感動他，激勵顧客參與到產品的改良。

以前的做法是通過電視廣告告訴他我生產了這個產品，然後去超市，超市會有促銷小姐給你講，最後買了發現不滿意，有少數用戶出於憤怒或善意提示的原因打給客服告訴說不好，然後廠家再根據顧客反饋和經銷商的反饋慢慢改良，這是一個漫長的過程。等你改完後，客戶還得再一次鼓起勇氣花錢去試錯。用戶和企業之間隔着一條“馬裏亞納海”溝。

但在現在用互聯網，企業可在社羣、評論裏面花一些碎片的時間來跟用戶溝通，要知道用戶對什麼滿意，什麼不滿意，下一步怎麼做。可能有一些建議，甚至吐槽、投訴，很快聽到消費者的意見來進行修改，這是移動互聯網爲營銷帶來的巨大的便利。

小米手機是首先打破營造這個鴻溝的嚐鮮者。積極鼓勵用戶的“參與”興趣，讓用戶產出內容，帶動二次傳播。小米品牌的社交影響力與米粉的高活躍度已成爲行業中不可複製的成功標籤。

通過品牌的官方微信、微博、社羣等社交通路，喚起用戶行動，打造了一個全民互動的新生態。小米每一款產品的測試，產品概念，試用，全部是在用戶羣裏面去進行的，根本不擔心有泄密的問題，由此產出的新品一經推出迅速被參與者狂購。

僅一個溝通機制的改變，就能改變了營銷的生態。新生代最不缺的就是興趣和參與感，讓他們參與其中的產品，這樣的品牌代表了他們從物質到精神上的雙重認同感，構建品牌和顧客共產共生的生態鏈。

3. 玩在一起：和他們一起造作，或比他們更能造作

90後、95後、00後與互聯網相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態，他們早就從“被教育者、被引導者”轉變成爲“引導時代者”。嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉、辣眼睛、擴列……一系列由90後、95後、00後創造的詞彙每年成批的火着。

“我開心就好”的90後95後們放飛自我的造作着，反而讓惶恐的70後、80後們表現出追捧的姿態，成爲學習者和推波助瀾者。

這一現象給當下營銷人帶來了前所未有的挑戰，因爲年輕人羣越來越難“被引導”和“被取悅”了。他們總是能第一時間發現、甚至是製造新鮮、有趣的概念、現象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。實際上品牌們不能一味的去迎合，而是要和他們玩在一起，一起造作。甚至腦洞大到令新生代蓋不住爲止。

新生代爲什麼喜歡造作？

是因爲他們希望通過所消費的產品，成爲他們凸顯自身的特徵、來表達自我的品味和心情的一個道具，以融入他們的小圈子。他們期望品牌帶有某些情感屬性，反而對於冷冰冰的工業產品和自作聰明的推銷無感。反而是軟性元素諸如萌、賤、慘、傲嬌等黑色幽默等讓流水線上的產品開始變的與衆不同。

所以，傳統品牌所謂的傲嬌和身段，在新生代眼中或許真是不值一文錢，你打動他們的第一步也許是物質需求，但真正對你產生情感的，是你的品牌和他的精神、形象層面達成了某些契合，只有放下身段主動走入新生代的品牌，才能真正和他們成爲朋友，成爲他們朋友圈的常客。

4. 你要的，現在就給你

減少等待：給出“快”的承諾，降低用戶期待成本和獲取時間成本。

當下的人（購買者）、貨（商品）、場（購買場景和消費場景）正發生一場鉅變：以前商品從誕生要從生產線走到消費者的手中要經歷倉庫→一批經銷商倉庫→二批經銷商倉庫→零售商貨架→消費者的過程，這是1個賣給10000個消費者的打法。

而眼下這種關係已經發生了顛倒，天貓、京東、拼多多、滴滴、美團等平臺商正在不斷減少商品和消費者之間的環節鏈。儘可能的去除中間環節，把購買的過程從信息吸引→展示→觀察→評判→購買→使用反饋壓縮成知曉→購買。

營銷效率從貨找人變成了人找貨，也就是10000個商品要賣給1個人的新營銷法則。這對品牌商提出了更高的要求：如何在消費者最急需的場景和時機展示，並迅速讓他得到。

所以，新生代的“想要就馬上要”的消費心態，商家們首先要把“快”昇華成品牌特點。提供簡單的價值承諾、更符合需求的購買場景、更恰當的展現時機、更便捷的購買渠道、更暢爽的拿貨服務。從物質到時間、空間給予最大的便捷性。

04 總結

是的，寶潔的困局不值得你暗自慶幸，它只是當代企業營銷困局的一個突出代表。以前把領導者趕下神壇的是技術、品牌背景、渠道和傳播，如今肢解大牌的是不同年齡階層之間的溝通障礙。

人人口中都在說“品牌年輕化”，喊在嘴邊的口號是不起任何作用的。或許，時代真的需要我們給自己來一劑能“刮骨療傷”的思維重藥。需求還是那些需求，只是和消費者之間的溝通方式發生了劇變，你能不能活進新生代的“朋友圈”，取決於你能圍繞新生代做出多少改變。

本文由 @楊雙喜 營銷少走彎路 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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