文|陳蘭

　　編輯|封成

　　2月22日，百度公佈2018年Q4財報及年報，財報顯示本季度百度營收272億元人民幣（約合39.6億美元），同比增長22%，超出華爾街預期。

　　百度董事長兼CEO李彥宏也表示，2018年是百度的關鍵一年，百度努力將人工智能應用從搜索拓展到更多業務領域，讓更多用戶、客戶和合作夥伴從百度的人工智能技術和應用中受益。百度智能小程序作爲百度移動端人工智能技術落地的“先頭兵”，也第三次出現在百度財報的重要位置並公佈了核心進展數據，在2018年12月，智能小程序月活用戶達到1.47億，環比增長30%。

　　2018年可以說是小程序元年，BAT紛紛佈局。如今小程序在超級App中的江湖地位顯得愈發重要，從最近各公司陸續公佈的財報中，我們也可以清晰地看到小程序在百度、騰訊的業務中都站上了C位。

　　去年騰訊股價持續下跌的時間段中，Q3財報的出現及時拯救了其一路綠燈的狀態，而在Q3財報裏表現最亮眼的是小程序。根據財報顯示，微信和Wechat合併月活躍賬戶爲10.82億，社交及廣告收入同比增長61%，環比增長19%，背後的主要原因是小程序廣告的曝光量及點擊數的增加。小程序已經是微信，或者說是騰訊發展的中堅力量。

　　百度也不例外。

　　自去年七月份上線智能小程序，短短四個月不到的時間其月活就已經快突破1.5億。在剛剛過去的春節裏，百度與央視春晚合作以智能小程序的形式發放“搖一搖”紅包，也交出了一份滿意的成績單：春晚全球觀衆參與百度App互動次數，高達208億次，並在中國科技互聯網公司春晚紅包史上首次實現了面對強大瞬時流量集中轟炸下的零宕機。

　　成績背後，是智能小程序留給人們的想象空間：作爲BAT中最年輕的小程序，卻憑藉差異化的方向與能力證明瞭自己的實力。

　　小程序的現在：超級App的“流量轉化器”

　　毫無疑問，移動互聯網已經從App時代開始進入超級App+小程序時代，小程序逐漸將成爲超級App的標配。

　　對於整個移動互聯網而言，其體量正在變“輕”，小程序在當中扮演的角色是消除一臺手機安裝過多App的弊端，同時在資源整合及信息化服務上具有短、平、快的體驗優勢，讓用戶樂於接受。

　　與此同時，小程序也重構着移動互聯網的流量格局。換句話說，超級App佔據了移動互聯網的絕對用戶與流量，並將流量重新分配給小程序們，進行流量的“二次盤活”。

　　移動互聯網的流量天花板從去年說到了現在，每家互聯網公司都在尋找突破口尋找增量。我們知道流量代表了商機，於商家和開發者而言，做小程序在某種程度上是把控時機最大限度地吸引流量，那麼對平臺來說，在吸引開發者及商家的同時也在爲自己增加額外流量與盈利空間。可用戶的增長速度幾乎不會像移動時代剛起步時那樣快速，所以在這個時候留住用戶和延長用戶時間就變得格外重要。

　　隨着更多開發者的入駐，一方面平臺可以在穩定的流量基礎上嘗試引入新用戶，另外一方面又能通過超級App+小程序模式，升級平臺用戶的使用體驗，進一步將自身本就沉澱下來的流量轉化爲留存與時長，產生經濟效應。

　　就像騰訊小程序是一個封閉的小程序生態圈，即使陸陸續續開放了幾十個碎片化的入口，但其交易的產生大多還是依靠於微信中人與人之間基於社交關係的信任背書，所以我們很容易發現微信小程序是在 “二次盤活”自身下沉的社交流量，反過頭看其財報也就不難得出小程序成爲微信新“增長引擎”的結論。

　　對於百度而言是一樣的道理。

　　就像流量趨於飽和的微信發力小程序一般，百度同樣是通過智能小程序來重構屬於自己的移動端流量生態。與依靠社交、被動分發流量的的微信小程序不同，百度的看家本領在於主動分發流量，多年來百度佔據了互聯網的搜索霸主地位，其精準的搜索流量從PC時代到移動時代都“含金量”十足，近兩年百度大力打造了“信息流”產品，真正做到了爲用戶智能化推送個性化信息，在百度“搜索+信息流”雙引擎的作用下，智能小程序也將百度App的流量“二次盤活”，惠及合作伙伴與開發者們。

　　以百度智能小程序的第一個合作伙伴優信集團爲例，早在2018年的3月，百度甚至還未正式對外公佈將要進軍小程序，當優信集團CTO邱慧接到百度邀請時，並未有絲毫猶豫。邱慧認爲正值二手車行業競爭的白熱化階段，優信需要做全平臺戰略，必然繞不開與百度的合作。當用戶有購買二手車的需求時，很有可能第一個動作就是去搜索，與百度合作意味着巨大的流量來源。

　　如今，百度信息流成了優信很大的流量入口，除了百度主動推薦外，信息流還採用機器推薦方式，用戶只要搜索、看過優信的內容，以後就會更多地被推薦。

　　同程藝龍相關負責人在上海百度智能小程序公開課第二站演講時透露，在與百度智能小程序的合作中，藉助百度的技術與分發能力，短短一個月內讓人均使用時長增長了1倍多，轉化率增長近2倍。

　　在“搜索+信息流”的分發實效下，越來越多的合作伙伴加入到百度智能小程序中，據百度官方數據顯示，目前，百度智能小程序的服務已經深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業，覆蓋262個細分領域。

　　合作伙伴的加盟自然也令智能小程序有了自己的造血能力，百度App總經理平曉黎曾表示，百度內部希望先將小程序生態體系建立起來，而非追求更大規模或數字。在盈利模式上，主要通過智能小程序廣告組件獲利，一部分給開發者，一部分給百度。

　　在本次財報電話會中，百度董事長兼CEO 李彥宏也特別提到：“隨着時間的推移，我們相信百度智能小程序的採用也將成爲我們收入的驅動因素。通過A/B測試，使用百度智能小程序的廣告客戶比使用HTML5網站作爲廣告登陸頁面的廣告客戶獲得的ROI更高。”

　　小程序的未來：開放或封閉，都在成爲“基礎設施”

　　強大的流量分發實力外，“開源”更是百度的殺手鐗。

　　放在公司戰略層面上看，百度智能小程序雖然與封閉的微信小程序“背道而馳”，但卻“殊途同歸”，通過小程序的建設，百度與微信都夯實了自己在移動互聯網的核心地位，讓小程序逐步成爲B端商家的“基礎設施”，其核心能力也通過小程序這一渠道落地開來。

　　對比騰訊，駐紮在微信小程序上的商家能用小程序來承載信息的分發、服務、銷售等功能，雖然百度走的是截然不同的道路，但也成爲了TOB端的“基礎設置”。通過開源聯盟的形式，百度不但能爲其他App與終端賦能，讓它們能夠自建“小程序”平臺，同時也通過開源聯盟的合作伙伴們，將更多小程序分發到移動端和終端上，共促發展。

　　在2018年12月20日，百度智能小程序開源聯盟簽約儀式在京舉行。愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程、萬年曆、獵豹移動、百度視頻、寶寶巴士、卓易等12家企業與百度正式簽約，成爲智能小程序開源聯盟首批戰略合作伙伴。開源聯盟是一個持續擴大的移動端生態體系，將各行各業有機和諧地重新連接到一起，極大增強了百度自身對於移動端TOB的話語權與想象空間。

　　比如這當中B站在加入聯盟後已經把發力重點放在了商業端，B站計劃與與商業合作伙伴及開發者開拓出更多元的廣告、電商、小遊戲等玩法，用智能小程序來提升B站的商業化效率。

　　可以說，一切都基於百度，而聯盟成員則重新連接，變成利益共同體。

　　百度副總裁沈抖曾做了一個比喻，說百度智能小程序要做的就是打破花園圍牆，實現交互。用戶不需要在不同產品、不同界面之間跳轉，在百度App平臺就可以一次性解決複雜、連貫的需求。一個百度App就可以鏈接一切。百度公司副總裁沈抖也曾表示：之所以選擇做開源的智能小程序是因爲，只有完全開放才能真正發揮小程序的價值，打破移動互聯網封閉、割裂的現狀，讓開發者、用戶和合作夥伴都受益。

　　無論騰訊的社交能力有多強，都無法忽略今天的百度正在逐步構建起自己的小程序“理想國”。