華爲的西歐往事

文 | 史中

先講個小故事吧。

2014年，我曾因爲飛機延誤短暫地認識一個朋友，聊得投機加了微信。

他剛剛從打工的快遞公司辭職，買了廉價機票準備去印尼。他告訴我，自己從小就喜歡旅行，每年工作半年，然後用賺到的錢去看外面的世界。

他說自己接下來有新的計劃：準備先做一些代購的生意，然後用自己的經驗帶私人旅行團賺些錢。不過，賺錢的目的卻出乎我意料：因爲他的銀行流水不夠，所以最近幾年只能拿到東南亞國家的簽證。如果有些錢，將來就可以“解鎖”中東，甚至歐美。

“其實，我特別想去歐洲和美國，但他們要求的銀行存款很嚇人。慢慢來，我一定能拿到簽證。”他說。

事情過去幾年，我並沒在意。

2018年春天，我偶然翻朋友圈，突然一愣。一張照片上，他站在一處高地，身靠城堡的垛牆，背後是壯麗的梵蒂岡聖彼得大教堂。

我趕快向下翻他的朋友圈，密密麻麻的，是他這些年在世界各地的足跡。一年前，他去了土耳其、塞爾維亞；再往前，是印度、馬來、越南、印尼，菲律賓，其間穿插着他的代購信息和旅行團廣告。

我一直拉着他的朋友圈到我遇見他的那年，像是回望了一個人的大航海時代，內心有如巨浪翻滾。這些年，有太多人告訴我要相信時間的力量，但卻有太少的人能做給我看。

之所以回憶起這段往事，是因爲恰好在前兩天，中哥也來到了意大利。在“華爲歐洲創新日”上，幾位華爲常駐歐洲的“老溼傅”，爲我認真地回憶了一個故事：

過去十幾年間，華爲是怎樣遠渡重洋，在歐洲“定居”的。

聽完他們的故事我才發現，一個遠徵海外的企業，和一個執着的旅者其實別無二致。

爲了最終踏上一片土地，往往要在時間的長河裏負重跋涉。

華爲手機

和羅馬城

（1）

2004年，華爲在倫敦設立歐洲總部。

同一年，彭博來到歐洲。他作爲“先遣隊”的一員，跟同事們一起拓荒西歐的市場。

彭博

華爲西歐地區總裁

西歐並不是華爲海外戰略的第一站。相反，這其實是比較靠後的一步棋。如果攤開世界棋盤，你會發現：在此之前，華爲已經在俄羅斯拿下了幾千萬美元的 GSM 設備和光網訂單、雅典奧運會的 GSM 設備訂單，還有南美、非洲很多國家級的合同。

不過，西歐卻是華爲最重的一步棋。

爲什麼華爲一定要進西歐呢？

說起來，華爲早在1996年就提出了國際化的戰略。幾年摸爬滾打過去了，一個邏輯已經非常清晰：

1、如果敢自稱“國際化的企業”而不至於被別人恥笑，只在亞非拉第三世界“逞能”是不行的，你必須佔領全球前三大消費市場：美國、中國、歐洲。

2、歷史數據表明：凡是進軍美國的企業，又必須先在歐洲站穩腳跟。

3、中國企業進軍美國，短時間內存在各種你懂的不可控障礙，而進入歐洲，相對來說則沒有人造壁壘。

4、鑑於西歐在整個歐洲中“絕對控股”的經濟地位和政治地位，只有拿下西歐，才能證明自己拿下了歐洲。

簡單來說就是：

習武之人慾成化境，必須打通“任督二脈”；

華爲欲成國際品牌，必須打通“西歐市場”。

華爲的“西歐局”，大概就是這樣開篇的。

（2）

彭博在西歐面對的第一個人，是海關的工作人員。

我在歐洲的前七年，每次入關，邊檢人員都會問我，“你是哪家公司的？”我說“HUAWEI”。他們就搖頭，不知道我說的是個什麼東西。

他回憶。

歐洲人搖頭，其實有兩個含義。第一，我真的不知道華爲是什麼；第二，我也根本不想知道這家中國公司是幹什麼的。

對於亞非拉來說，中國過去 20 年是挺成功的。無論是經濟上還是文化上。中國人，尤其是代表中國成功企業的華爲人在這些欠發達國家狠受尊重。但在“驕傲的”歐洲，這一層認知幾乎不存在。

現實無法改變。雖然沒人認識，不過生意還是要想辦法做的。

2006 年，華爲在歐洲找到了一門生意——“ODM”。

ODM 的意思不是歐洲大媽。它的全稱是 Original Design Manufacturer，簡單來說，ODM 就是按照電信運營商的要求爲他們生產“定製手機”，俗稱“貼牌”。

這有點像寫書的“代筆”，人家讓你寫什麼你就寫什麼，寫完之後署上人家的名字。無論這本書多暢銷，讀者都不會知道誰是真正一字一字寫出它的人。

華爲就這樣在歐洲做起了“不署名的作者”。沒幾年，就拿下了沃達豐、法國電信等等大運營商的訂單。

華爲在2008年左右

爲沃達豐代工的手機

但平心而論，如果你是華爲，你也會覺得不舒服：

這些運營商賣給歐洲用戶的手機雖然數量很大，但用手機的人根本不知道背後還有個華爲；況且，這其中很大一部分手機都是低端機和超低端機，對於華爲來說不僅沒什麼利潤可言，而且，這不是華爲想要的生活。

不過，這畢竟讓華爲在歐洲生存了下來。

彭博如此評價。

（3）

2012年，餘承東從歐洲區回到中國。開始掌管華爲手機的帥印。

當時他大刀闊斧地做了改革，並且發了微博“立帖爲證”。

餘承東負責華爲消費者業務之後

進行的七個調整

這第一條，就是華爲不能再做幕後英雄，要生產自己品牌的華爲手機。而緊跟着第二條，就是要把“華爲手機”這四個字變成高端品牌。

彼時，彭博已經成爲了華爲西歐區的負責人，算是餘承東的海外搭檔。（你可以簡單理解，一個負責做，一個負責賣。）

再明顯不過了，這個“新策略”跟華爲之前的“實際路線”是180度相反的。

回想起當時，彭博記得華爲內部爆發了巨大的衝突。

正方辯友：ODM 收入，在華爲內部比重很大。說停就停，本來穩賺的錢就都飛了。而且，華爲二十年來從來沒有做過“直接賣給消費者的東西”。兩眼一抹黑，魯莽地開創一個“華爲手機”的品牌，簡直是凶多吉少，很可能血本無歸。你說這不是腦子進水了麼。

反方辯友：ODM 的生意利潤越來越低，很難再擴大業務了。況且，越是做代工廠，你就越是被客戶控制，用你的時候呼來喝去，不用你的時候趕快結賬走人。簡單一句話：做幕後英雄，華爲是認可的；但是做“幕後打工仔”，華爲是不認的。

當然，後來的事情你也知道。在任正非和餘承東爲首的“力挺派”的堅持下，最終華爲還是停掉了 ODM 業務，開始做自己的手機。

餘承東

他在國外被稱爲 Richard Yu

ODM 業務在中國市場雖然重要，但還不至於傷筋動骨。然而，華爲在歐洲所有的業務裏面，ODM 的收入甚至超過了半壁江山。這麼說砍就砍，對於歐洲市場來說無異於災難。

強行停掉 ODM之後，2012年，歐洲的銷售額比2011年直接降低了60%還多。。。

彭博回憶這段，表情都很心疼。

中哥覺得，這種轉型，用壯士斷腕已經不能形容了，簡直是“毀滅性轉型”。

ODM 一停，原來從華爲這訂手機的合作伙伴聽說華爲不做了，也很詫異。2012年12月，彭博、餘承東跟一家歐洲的運營商開會。對方的 CEO 實在不能忍了，抄起來就對餘承東說，Richard Yu，你們的做法我很不理解啊。

我很少看到能在網絡行業和消費品行業同時成功的企業。愛立信、諾基亞都是做網絡出身，想做自己的手機，最後還是被迫放棄了。說到底，你華爲再有能耐，你的人才畢竟有限，不可能平均投入到這麼多領域。

實際上，我質疑你們能不能成功。如果讓我說的話，我對你們保持謹慎的。。。。悲觀。。。。

這位 CEO 直接了當。當時很多華爲的高層主管都在。氣氛一度相當尷尬。

當然，外人不給力也就忍了。彼時的手機業務，很多華爲自己人也不太看好。

（4）

2012年，第一款打着“華爲”旗號的手機 P1 上市。

和現在的華爲手機比，P1 簡直可以用“慘不忍睹”形容。雖然款式很經典，但耗電嚴重，有一些硬傷。它的繼任者 P2 也基本是同樣的“身輕體柔易推倒”體質。

那時候華爲手機連華爲自己人也不屑於用，除了做消費品的同事，因爲他們要賣手機，沒辦法。。。

彭博回憶起那時候的歲月，感慨萬千。他伸出四個手指，“頭兩年，P1 在歐洲的銷量低得可憐，四位數以下。”

華爲 Ascend P1

要知道，華爲手機從一開始的定位就是高端機，這在餘承東的微博裏已經掛出來了，全天下人都能看到。它對標的是蘋果、三星這樣的品牌。而 2012 年，蘋果剛剛推出 iPhone5，你可以腦補一下，二者有多大的差距。

我和老餘（餘承東）認識快二十年了。我知道12、13、14年是他最痛苦的三年，大會小會都被罵，壓力很大。

但是沒辦法，既然是已經下定決心的事情，只有加大投入繼續做。2012年，國內手機研發團隊得了雖然取得重大突破，但結果不盡如人意，餘承東領到了“從零起飛獎”，意思是當年“獎金爲零”。不過，他的團隊仍然被信任，在研發的投入上，公司也並沒有減少；對於歐洲市場，公司也繼續大把給人，給錢，給獎金。

彭博回憶。

2013年最艱難的時候

華爲仍然大把投資

在歐洲建立13個研發中心

“一年只賣出這麼幾部手機，當時歐洲市場沒有和產品團隊鬧矛盾嗎？”我問。

“提出建議是有的，但沒有相互抱怨。當時蘋果手機好賣，難道我們要去賣蘋果嗎？我們是一個戰壕裏的兄弟啊。”他斬釘截鐵地說。

華爲有一個文化叫做：“勝則舉杯相慶，敗則冒死相救”。

彭博和歐洲團隊“相救”的方式就是兩個：

1、想盡一切辦法讓歐洲人認識華爲手機；

2、把歐洲手機用戶的意見總結，傳遞給國內的研發部門，快速改進。

手機自身改進的任務交給餘承東，這是另一個血淚故事，此處暫且按下不表。我們單看歐洲。

當時歐洲市場艱苦到什麼程度呢？

人們看到“HUAWEI”這個詞，不是不認識，而是根本念都念不出來。華爲歐洲團隊每天想的是，通過什麼方法能教會別人發音，唸對自己品牌的名字。

中哥覺得大概是這樣

就是這樣一羣之前只跟企業客戶打過交道的中國人，現在要面對一羣說着完全不同的語言、想着完全不同的事情、傳承着完全不同的文化、長着完全不同的樣子的歐洲人。爲了賣貨，還得從零開始教會所有歐洲人念“華爲”，這種難度僅次於把手機賣給外星人吧。。。想想就讓人絕望。

天黑路滑，社會複雜。歐洲的天更黑，路更滑。

經過一兩年，彭博總結出來一個規律：

品牌的知名度不代表品牌的美譽度；

品牌的美譽度也不代表人們的購買意願。

簡單來說就是：聽說過不一定喜歡，喜歡也不一定會買。（何況沒聽說過。。。。）

爲了讓你更理解華爲面臨的處境，這裏中哥多說一句：

對於歐洲人來說，過去 300 年的價值觀是非常穩定的。他們延續着天主教的傳統，相信三樣東西：個人奮鬥，待人真誠、契約精神。

而彼時的歐洲人能看到的“中國”，大多是質量低劣的仿冒鞋帽和衣服。這種氣質和他們的底層價值觀是不符合的。

從西斯廷禮拜堂的遊客眼裏

大概能感受到這種“歐洲氣質”

最開始彭博剛到歐洲的時候，經常被歐洲本地員工“頂撞”。“我是給他們發工資的，他們居然總挑戰我。但我理解他們，這說明他們從價值觀上，就不認同中國人有能力代表先進文化。”他回憶。

於是，一個重要的癥結似乎找到了。

如果對方在價值觀上都不認同你，憑什麼要買你的東西？？

於是，西歐團隊制定的策略就是：先想辦法讓人知道華爲，再想辦法讓人覺得華爲的追求和我們的文化追求是一樣的。

華爲開始贊助大量的足球隊，阿森納、AC 米蘭、馬德里競技、多特蒙德、阿賈克斯，每個國家最優秀的球隊，都身披華爲的戰袍。你知道，歐洲的童鞋們，幾乎個個都是球迷。他們一看，原來我心目中最好的球員，他們並不排斥穿上華爲的球衣，這說明“華爲”這個品牌至少不太差。

2014年

華爲贊助西甲聯賽

除此之外，華爲還投放很多戶外廣告，贊助演唱會，參與公益活動、文化遺產保護、社會慈善等等歐洲人們關心的社會事務。

實際上，之前中哥有意做了個誇張。這裏我做個糾正，我真正想說的是：其實把手機賣給歐洲的盆友，比賣給外星人容易多了，甚至並不比把手機賣給中國人更難。

關鍵的原因是：世界上優秀的人，想法都是“普世”的。

中國人講究艱苦奮鬥，歐洲同樣講究奮鬥。每天早晨6:00-8:00，晚上9:00-11:00，是歐洲機場最繁忙的時候，很多有夢想的歐洲人，就是這樣大清早出去出差，坐當天最晚的一班飛機回來。（這導致歐洲的早班機是最貴的。）

中國人講究童叟無欺，歐洲人同樣講究對人真誠。

中國人講究言而有信，歐洲人同樣講究契約精神。

既然想法一樣，剩下的就是把自己的想法告訴別人。於是，從2012年開始，華爲不斷通過各種渠道，傳達給歐洲的童鞋一個事實：

你、我、華爲、中國人和歐洲人沒有什麼不同，我們都並不完美，但都不甘平庸。我們都是在自己的路上咬牙堅持，想要成爲英雄的普通人。僅此而已。

這種真誠收效非常好，華爲慢慢得到歐洲主流人羣的認可。

2016年的時候

華爲簽下梅西

作爲全球品牌大使

爲了溝通更順利，華爲還不斷增加本國員工的比重。在西歐的消費者業務團隊，從主管到首席品牌官，到基層的市場專員，基本都是歐洲人。這樣不僅可以把中國和歐洲共同信仰的價值觀傳遞出去，還能用歐洲人更習慣的方式傳遞出去。（這已經成爲了華爲在各國本地化運營的基本法則。）

通過幾年不斷調研，調整，彭博和歐洲的兄弟們突然覺得：這事兒快成了。

（5）

說實話，當時停掉 ODM，開始做華爲手機的時候，所有人都沒有預料到華爲在歐洲會經歷這麼長時間下滑。

2014年，華爲 Mate 7 發佈，

2015年，華爲 Mate 8 發佈。

這兩款手機在中國大火，而在歐洲卻仍然賣得不夠好。

不過很有趣，這個局面起碼說明瞭三點問題：

1、華爲的手機質量過硬，因爲在挑剔的中國消費者那裏銷量很高。

2、華爲的手機已經完全達到了高端機的標準，因爲在中國購買 Mate 系列的都是最有消費力的人羣。

3、華爲的手機某種程度上說，並沒有適應歐洲人的需求。因爲歐洲人不買賬。

當時，經過幾年的宣傳，華爲在歐洲的知名度已經相當高了。相比知道華爲的人，肯爲華爲付錢的人就少得多了。

這到底是腫麼了。。。2015年，華爲“一怒之下”成立了歐洲產品中心，這個中心只有一個騷極了的職責：收集自己產品和友商的差異，判斷自己到底還能給用戶神馬姿勢！

歐洲產品中心每個月給餘承東彙報一次。

很多意見都指向一點：當時歐洲用戶習慣的是蘋果引領的“4寸屏”，而 Mate 系列的“6寸屏”乍一出現，接受起來有點困難。

2016年，華爲 P9 上市。

外國媒體對華爲 P9 的評測視頻

搭載歐洲老牌萊卡鏡頭，華爲自己的麒麟 955 芯片，配合從四年之前西歐團隊就開始的，從教會別人念“華爲”，到每一次認真的戶外廣告、贊助宣傳，這款 5.2 寸的手機銷量超乎尋常地巨大。這使得華爲手機在歐洲的市場份額瞬間從5%以下，躍升到了10%，盈利更是像古羅馬的火山一樣兇猛地爆發，直接比上一年翻了將近五倍。

2017年，華爲在歐洲的市場份額將近15%

2018年，華爲在歐洲的市場份額預計超過20%。

這場火山噴發的餘震還遠遠沒有停息。

戢仁貴在2016年，從兩牙（西班牙葡萄牙）代表調任西歐地區 CBG 總裁（消費者事業羣），華爲手機這三年的爆發和華爲西歐手機事業部同學們的努力是分不開的。

他說，很多人仍然以爲華爲海外主戰場在亞非拉，但現在歐洲是華爲除了中國以外，收入最大的市場。

華爲手機的最新戰績如下：

在意大利、西班牙，華爲手機的市場份額第一，超過蘋果和三星。

在德國，華爲手機的市場份額是第二。

而在法國和英國，華爲手機是穩固的第三名，超越第四名非常遠。

所有手機銷售裏面，高端旗艦機的銷售佔到了一半。

華爲在西歐的市場佔有率

從2017年一季度的11.4%

到達2018年二季度的24.8%

數據來源是 IDC

2018年，華爲發佈了 P20 這一系列手機，此時華爲歐洲團隊已經爐火純青，一手握着質量過硬 NB 閃閃的手機，一手握着他們對歐洲文化的認同和理解。開始了一場攻堅戰。

彭博給我舉了一個例子：

P20 在意大利上市的時候，華爲做了一場活動，名爲：“新文藝復興”。

活動很簡單，就是讓年輕人用華爲手機拍攝一張照片，可以讓人感覺到自己正在經歷一場“新文藝復興”。

說到這裏，中國再多解釋一句：

在意大利人的歷史觀裏，文藝復興改變了世界，確定了“民主”和“自由”這些人的基本權利，也塑造了今天全世界的模樣。而今天，意大利人已經離那段輝煌 600 年之久，他們從內心裏迫切地需要自己的聲音被世界重新傾聽。所以，一場新的文藝復興對他們來說無異於如久旱甘霖。

這是一些參賽圖片

這樣一個活動，在意大利一週內獲得了 310w 的轉發。鑑於這是一個只有6000萬人的國家，這個轉發數已經佔到了全國人口的20%。

線上活動結束後，華爲又把獲獎的照片噴繪出來，放在米蘭著名的 Doumo 白教堂旁邊，做了一個月的線下展示。用“賺足眼球”來形容絲毫不過分。

華爲聯合時尚雜誌《VOGUE》

做了一場“新文藝復興”攝影展

（6）

正如我的那位旅行者朋友，爲了來到歐洲，花了四年一點點用銀行流水獲得信任背書，華爲的歐洲創業史，同樣是一部積攢信任的歷史。

2017年春天，彭博照例從國內回來歐洲。海關的工作人員問，你是哪家公司的？他說，華爲。對方眼神放光：“啊你們的下一代旗艦機什麼時候出來啊？你手裏是不是帶着樣機，能不能拿出來給我看看？”

除了消費者和運營商的信任，華爲手機還要贏得渠道商的信任。

歐洲的手機銷售，由幾大很強的代理商壟斷。就像商品進駐商場需要交費一樣，想在歐洲銷售，就需要付出鉅額的“過路費”。

最初3-5年，我們是被渠道商“欺負”，它要我們交多少進場費，我們就要交多少，不敢還價的。例如，當時進任何實體店，都需要花200萬歐元做推廣，纔有可能進店上架，而能賣多少部手機出去，渠道商是不承諾的。

而當我們的品牌份額發生了變化，我們感受到自己一點點掌握進場的定價權。不過，我們爲自己定了個規矩：即使佔據談判優勢也不把對方逼到絕路。因爲人人都有得意的時候，也有失意的時候，對於商業夥伴，一個永恆的真理就是尊重。

彭博說。

2018年，餘承東轉發了自己2012年的微博截圖，感慨良多。

有了消費者和渠道商的信任，華爲還找回了“老朋友”電信運營商的信任。從2012到2015年，華爲從 ODM 廠商成爲了獨立手機品牌，之前積攢的信任已經作廢，一切都是從頭來過。

2017年底，彭博和餘承東和之前那位歐洲電信運營商 CEO 開會。他特意找到餘承東，說：

我承認原來的判斷是錯誤的。現在，我真心地恭喜你們，從消費者的品牌裏殺出來了。

爲了這次劇情反轉，故事整整綿延五年。

這麼幾年下來，我們發現消費者品牌的市場波瀾起伏。今天成功，並不代表你明天一定還會成功，但至少我們走出了一條路。

彭博說。

至於經驗，他用了曾文正公的六個字：“結硬寨，打呆仗。”

捷徑這種東西像山海經裏的神獸一樣只存在於傳說中，

而運氣又像天氣的晴雨一般永遠靠不住。

如果你想要什麼，不如早點下定決心，努力找到方法，然後堅持不懈。

在手機業務的品牌效應下，華爲也正在西歐獲得更多技術合作的機會。例如 5G 技術被用於歐洲各國的通信技術設施和 5G 高速公路的建設、人工智能被用於羅馬交通信號燈的智能控制，IoT技術被用於北歐的漁場管理。

從2018年開始，更多的中國廠商宣佈了進軍歐洲的計劃。而華爲的成功，某種程度上對他們是一種巨大的鼓舞。

華爲的 5G 網絡試驗車

故事講到現在，也許要告一段落。我知道大部分的淺友都身在祖國，中國企業在歐洲的故事雖然振奮，卻有些遙遠。

然而日光之下，並無新事。

雖然並非人人的征程都在地圖上，但我們所做的事情未免相似。

2000 年前的一些古羅馬人，從 300 公里以外的採石場，運送回 16 根 100 多噸的石柱，花了 100 年時間建造，纔有了至今仍然恢弘屹立的萬神殿。

2000 年後的一些中國人，用十幾年的時間的精衛填海，纔在歐洲的土地上把華爲手機從無人知曉的“打工仔”變成從冰淇淋蘿莉到棒球帽大叔都喜歡的“品牌英雄”。

我的那位只有一面之緣的朋友，用了四年時間，從亞洲旅行到了中東，又從中東到了歐洲。

還有更多普通人，我知道他們用十多年時間挑燈夜讀，成爲醫生、畫家、心理諮詢師，成爲他們曾經告訴自己要成爲的那個人，做到了他們曾經告訴自己要做的事。

在我心裏，他們都是英雄。而我也確信，他們在成爲別人的英雄之前，一定先成爲了自己的英雄。

有些事情，雖然拿不準，但我只能選擇相信：

相信善良永遠會召喚理解，

相信不屈永遠會召喚勇猛，

相信舞臺永遠會召喚舞者，

相信英雄，永遠會召喚下一位英雄。

再自我介紹一下吧。我叫史中，是一個傾心故事的科技記者。我的日常是和各路大神聊天。如果想和我做朋友，

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