聚划算的下沉之道：渠道下行，消費升級

渠道下行，消費升級，這就是聚划算的下沉之道。

下沉市場，阿里從未放手，也從未失守。

在電商領域，阿里是主動下沉的第一家，2014年IPO後，農村市場就躋身阿里三大戰略之一。快一年後，拼多多才上線。

現在，阿里的下沉戰略進化到了3.0時代——3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣佈，阿里要以聚划算爲戰略窗口，拿下四五線城市和縣域市場的紅利。

以2014年爲起點，五年間，阿里的下沉戰略如何變遷？走到臺前的聚划算，未來如何改造下沉市場？

五年三進化

下沉市場孕育的拼多多，正上行到五環內。而阿里在下沉市場的佈局，則是反向而行，一直是自上而下，降維打擊。

2014年以前，下沉市場和用戶，在阿里處於自然生長的狀態。

2014年，是個關鍵節點，那一年阿里完成了IPO，農村市場被定位於三大戰略之一，這是阿里有建制的佈局下沉市場的起點。

阿里下沉的1.0時代，始於2014年10月底，首個農村淘寶服務站在浙江桐廬落地，以及農村淘寶APP的上線。

農村淘寶持續三年，也經歷了三個階段：前兩個階段依託“千縣萬村”戰略、村淘合夥人體系，主要推動產品下行，同時編制天網、地網、人網，搭建電商基礎設施；而後期轉向“創業孵化”、“生態服務”等，着力於打造“農貨上行”的通路。

一直到2017年6月1日，以農村淘寶APP下線爲標誌，農村淘寶完成了其歷史使命。

這三年中，農村淘寶從0到1，姿勢兇悍，力道遒勁。馬雲本人也親力親爲，數次爲農村淘寶站。

在1.0時代，阿里是把農村市場和城市市場當作二元市場來看。

此後，農村淘寶APP下線，江河入海，成爲手機淘寶裏的一個子模塊，更像個過渡性產品，存在感不強。

這一階段，阿里把農村市場和成熟市場作爲一元市場來看。其背景是，集團層面，阿里3年間初步完成了電商掃盲；而在宏觀層面，中國智能手機普及，移動互聯網廣覆下沉市場，下沉市場用戶廣泛觸網後，城鄉之間的電商服務鴻溝逐漸填平。

基於這一判斷，阿里希望給下沉市場提供無差別的服務。

但今天回看，這一階段，阿里應該是有缺憾的，從0到1的電商掃盲自然居功至偉，但阿里並沒把下沉市場的紅利吃透、吃盡——就在此時，其他電商借勢移動互聯網的上升紅利，切去了部分下沉市場。

失之部分下沉市場，收之全域消費升級。這兩年，阿里快速推進跨界電商、品牌升級等——這一階段，可能下沉市場，並沒放到最優先級別，但爲3.0階段的品質惠經濟下沉，蓄積了勢能。

如今，聚划算被推到前臺，阿里的下沉戰略，也進入了3.0階段，再次對下沉市場“特殊對待”。但兩個階段的差異明顯，相比於1.0時代的農村淘寶，今天聚划算針對的下沉市場，範圍更廣闊，包括四五線城市、以及縣域和鄉鎮市場。

其次，新提出的“品質惠經濟”概念，強調的是品牌、實惠雙修。也就是說，農村淘寶是基本的消費滿足，而今天則是在消費分層大前提下，滿足消費升級的普遍訴求，讓下沉市場從“買得到”進化到“買得好”，享受和一二線城市無差別的品質和服務升級。

分層與升級

戰略的演進，其實基於對於大勢的判斷。

隨着電商在上線市場趨近飽和，未來增量主要來自於下沉市場。

聚划算發佈的《品質惠經濟白皮書》顯示：三四線城市整體消費增速是一二線城市的2-7倍，增長空間遼闊。

淘寶移動月度活躍用戶目前已經達到6.99億，新增用戶主要來自低線級地區。2018年7月到9月，三個月裏，淘寶平臺有80%的新增用戶，都來自於三四線城市和鄉村。新增的三四線淘寶用戶，足可以再造一個市場。2018全年，三四線淘系購買用戶同比增長42.9%，下沉市場的增量，也讓天貓和淘寶用戶規模，重回高增長曲線。

另一個判斷則是，消費力分層，消費升級。蔣凡說：“我們從來不相信消費降級，但我們知道中國消費者的需求是多元化的，只是不同消費者的起點不同。”

白皮書認爲：在消費分級與消費升級並行的趨勢下，“品質”“實惠”兼需的“品質惠經濟”，代替了虛榮消費和“低質低價”消費，成爲了三四線城市的消費大勢。

從品類來看，淘寶數據顯示，三四線城市在小家電、居家生活、進口生鮮水果類商品的增長速率尤其顯著，整體增速是一二線的2-7倍。

三四線城市電動牙刷消費的2018年同比增速，高達181%，是一二線城市的1.5倍，北屯、朔州、三沙成爲電動牙刷消費增速最快的三個低線城市。

被戲稱爲“中產標配”的牛油果，在濟源、日照、湘西土家族苗族自治州三個低線城市最受青睞（2018年銷售額增幅最快）。

而從區域來看，中西部省份年輕人的消費潛力，比東部沿海省份更大。35歲以下淘寶用戶成交額增速前10位的省（區、市）分別是：河北、四川、山西、河南、山東、江西、廣西、湖南、安徽、湖北——傳統富裕省份，比如北上廣深浙，甚至都沒有擠進前十。

有趣的是，在全國，淘寶平臺消費增速最快的三四線城市，以內陸城市爲主。前十大增速最快城市中，河北和山東各有三市上榜，河南和廣東則各佔兩席——這說明，三四線城市的消費升級大潮，廣佈全國。