70 歲的北歐航空增長乏力，它的年輕化打算從設計開始

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北歐航空（Scandinavian airline，簡稱 SAS）已經有 70 年歷史了。它是北歐地區最大的航空公司，擁有 160 架客機，覆蓋歐洲、美洲和亞洲的 119 個目的地，去年一年的運輸量達到 2800 萬人次。雖然總部位於瑞典斯德哥爾摩，但 SAS 由挪威、瑞典、丹麥三國政府控股，也主要服務於這三個市場。

過去幾年，這家航空公司的日子一直不太好過。它原本定位短途廉價航空（Low Cost Carriers），但這個市場的競爭早就變得更加激烈，即使試圖增設更多長途航線，收效也不夠明顯。

2012 年，SAS 瀕臨破產，2 年後又裁掉了 300 個崗位。今年 Q1 財報稍有好轉，Q2、Q3 營收額卻又開始連續下跌；股價在一年內下滑了 40%。就在兩個月前，挪威和瑞典政府剛剛拋售了手中 7% 的股份，總價值達 1.32 億挪威克朗（約 1.08 億元）。

但管理層仍在努力試圖挽回局面。去年，他們找來酒精飲料零售商 Systembolaget 的 CIO Mattias Forsberg 擔任副總裁兼 IT 及數字創新負責人。在接受 computerweekly.com 採訪時，Mattias Forsberg 認為整個航空行業都面臨著廉價航空競爭加劇、消費者對數字化服務要求更高的問題。他提出，SAS 將在接下來的 3 - 4 年投入 4400 萬歐元用於數字化革新。

「你不需要『一個』數字策略。數字化應該作用於整個運行體系之上，而且它應該從立刻就能生效的小處開始。」 Mattias Forsberg 說。從目前的情況看，翻新官網界面、優化 SAS 移動端 App 用戶體驗、利用 Facebook Messenger 的 chatbots 功能以及 Amazon Echo 的聲控服務增加與用戶的互動，都算是數字化的一部分。

但最明顯的變化還是在品牌視覺系統的全面更新上。

SAS 原來的品牌視覺系統

更新後的品牌視覺系統

2 年前，SAS 找到瑞典設計工作室 Bold 合作，認為現有視覺系統「缺乏一個明確的方向「，品牌本身也正面臨名譽危機，希望設計師能「更一致地表達出獨具北歐風格的、更高端的品牌調性，並且能創造出社群氛圍。」

為了找出這個目標社群是誰，Bold 在設計前先研究了 SAS 的財報。他們發現推升營收數字的主要是每年至少飛行 5 次以上的高頻旅客（frequent travelers）。這群人只佔旅客總量的 12%，卻貢獻了 70% 的營收額。

Bold 因此將他們作為了新品牌視覺系統的核心客群，並且給他們取名為「The True Tavelers」——這同時也是所有設計的主題。

設計師沒有過多改變原來的 Logo，仍然使用無襯線字體，只是把藍色底色和白色字母調得更亮些，並且把「SAS」三個字母從原來的四方塊中解放出來，讓它們能像「旅行者」一樣以各種尺寸、色度自由出現在不同媒介上。

對比原來雜亂無章的色彩，設計師還將所有界面的主色調統一成了 5 種不同深淺的藍。有趣的是，色調的選擇也區別於其它航空公司，不是採取扁平化設計或是電腦自動生成的變色，而是找來攝影師 Erik W?hlstr?m，從無數張從早到晚拍攝的北歐天空中汲取靈感，創造出 SAS 特有的「青空變調」（sky gradients）。

最難的部分可能是貫穿於網頁、移動端、機上視頻系統等界面的圖像說明體系。Bold 保留了 Logo 中的無襯線字體和幾何輪廓，引入不同色調的藍，同時搭配扁平化圖形元素，使得整套體系看上去簡潔、鮮明、易懂也百搭。