圖片來源@視覺中國

文｜老鐵

正確認識和理解拼多多是一項極為復雜的工作，這既是一家擁有2.9億MAU的電商新勢力；而另一方面，這也是一家依然處於虧損狀態，市值卻高達200多億美金的上市企業。

拼多多的虧損，運營和用戶管理，究竟是以何種邏輯存在，換言之，當前拼多多的虧損究竟合理與否，這些都是本文所要重點探討的。

拼多多虧損：走出微信，提高用戶粘性

根據招股書披露，2018年Q1，拼多多共產生662億元的GMV，根據2018年報以及2019年Q1數據，我們測算2019年Q1的GMV為1520億元，這幾乎是2017全年的數據。

結合每年Q4為電商的銷售最旺季這一行業背景，並參考2018全年4716億元的總GMV規模，2018年Q4的GMV大概率是高於2019年Q1的，這也是線上廣告收入由上期的56.5億元降為本季度45.4億元的主要原因。

但其中的交易傭金收入卻出現逆增長，上期為5.91億元，在本期為5.96億元。在2018年Q2和Q3，為吸引商家，拼多多對部分商家進行了傭金補貼政策，在2018年Q4，商家增長步入正軌，該工作告一段落，為何在2019年Q1逆GMV增長呢？

本季傭金收入5.96億元

在電商業統計口徑中，GMV包括支付和未支付，亦包含虛擬商品收入，而傭金收入則是以實物履單交易為準，在相當長時間內，我本人尤其關注此數據，在2018年，傭金收入為16億元，以0.6%費率測算，當期實際履單的實物電商交易量為2666億元，考慮傭金補貼等因素，若以2800億元的履單交易測算，當期履單交易佔GMV比值為59%。

而在2019年Q1，該數字為66%，這也可佐證傭金收入增長的基本原因：雖然名義GMV負增長，但實物電商的履單量增加，傭金自然增長。

從商家角度看，平臺GMV的有效程度可反映實際交易量，這是商家參與的基本點，那麼，商家總量在平臺之上又呈何種發展呢？

拼多多並未公佈商家總量，但可以通過資產負債表中商家押金一項進行驗證，2018年Q1，商家押金為24億元，在2019年Q1，該數字為49.1億元，增加一倍。

當期押金情況

整體看，拼多多對商家仍有較為明顯吸引力，即便在外部環境較差的2019年Q1，商家押金仍然增長了8億，環比增幅20%。

在近幾個季度，拼多多將農產品上行視為重要業務之一，由於該產業的線上化發展較為滯後，拼多多進入了競爭相對較小的市場，就此來看，此戰略取得了初步成效。

那麼，又如何正確看待拼多多虧損呢？

在平臺型電商中，運營方大多面臨兩大核心問題：其一，如何吸引買家積極參與，提高獲客能力；其二，調動越來越多商家參與，提高產品豐富性，滿足買方需求。

在現階段，拼多多4.43億活躍買家，MAU為2.9億，相較於行業普遍的MAU數值大於活躍買家量，拼多多此數據反映出，用戶多靠社交渠道拼購作為主要入口，用戶對平臺“逛”的屬性認識較低。

這意味着拼多多在用戶端要進行兩大工作：

通過品牌廣告等形式提高MAU；以優惠券為代表的營銷廣告，提振年度買家用戶。

在現階段，以上兩組數據尚有相當大的增長空間，在近幾個季度，拼多多幾乎將收入都給了營銷和廣告支出，如2019年Q1，營銷和廣告支出佔當期營收的107%。

2018年Q1，拼多多銷售和市場費用支出達到12.2億元，較上年同期的7300萬元，增加11.4億元，其中5.8億元用於品牌廣告，5.5億元用戶用戶補貼和優惠券支出，剩餘為人員支出。

IPO完成之後，拼多多加大了品牌廣告的支出力度，如贊助多個衛視的知名節目，此後雖未公佈市場費用中品牌廣告和優惠券等營銷廣告佔比，但根據2018年Q1情況，並結合拼多多多個季度的廣告投放情況，兩者比例應圍繞1：1進行。

在2019年Q1，市場費用共支出48.8億元，若以1:1比例測算，用於導流目的的支出應在24.4億元左右，當期拼多多連續12個月活躍買家為4.43億，較上季度的4.18億，增加2500萬，若以此計算，拼多多獲客成本大致為97.6元/個。

用同樣方式，2018全年該數字為38元/個，2018年Q1，該數字為12元/個。

拼多多早期依託於微信，以拼團等形式撬動了巨大流量和用戶資源，但隨着運營的深入，尤其是要提高拼多多“逛”的屬性，增加用戶粘性，拼多多在微信體系內獲客邊際效應遞減是必然的，這也是其大手筆進行品牌類廣告支出的主要原因：通過品牌提升，獲得自然增量，並帶動用戶對平臺的信任度。

從現有數據看，拼多多營銷類（紅包和優惠券手段為主）的效應略有下降，提高品牌增值，獲得商家和用戶支出，在微信外找到新的增量，理應是現階段的重要工作。

此外，品牌廣告效果雖短時間內無法評估，但事實上其對用戶和商家心態已有些許改變，商家數量的增速，實際履單量增長，兩者對平臺的信息都有增長趨勢。

接下來拼多多方向何在？

在拼多多發展之處，我本人曾認為其面臨以下方向：

對基礎設施的投入，尤其在物流和倉儲部分，這畢竟是改善電商體驗的一大捷徑；向消費升級端走，以此提高平臺品牌增值能力，以品牌商家提高平臺貨幣化潛力。

根據現在情況來看，以上判斷只言中一半。

即便在農產品上行工作中，拼多多並未因此而提高基礎設施投入，2019年Q1，設備資產共計3600萬元，較上季度僅增加700萬。

這意味着，在現階段拼多多尚不具備進行物流設施投入的意向，商家可通過規模優勢來獲得低價快遞成本，拼多多更似撮合平臺，無論是線上流量抑或是線下履單。

在現階段，拼多多主要資金投放在營銷和廣告中，而主要精力則在尋找優質商家，以品牌類廣告為主的營銷支出，使其接下來必然會面對商家和品牌協同升級的問題。

本季度設備資產絕對值增加700萬

我們不妨將拼多多的農產品上行，視為線下優質農產品上行來滿足“五環內”用戶的需求，從此方面來看，拼多多的升級工作已經在進行，但此後，若要進行全品類升級，仍要面臨一定挑戰。

中短期內，拼多多仍然要進行相當大手筆的品牌升級工作，這一方面體現在廣告支出上，而另一方面，亦要以當今較低的獲客成本，以較低成本提高中頭部商家參與的積極性，如2018全年其貨幣化率為2.8%，2019年Q1，該數字為2.9%，貨幣化率保持同一水平區間，但實際履單量增加，商家自然有積極性。

現有運營數據和財務數據看，拼多多虧損尚在可容忍區間，看其成敗關鍵也不應以短期是否盈利為主，考驗和期待拼多多的，乃是此後平臺升級的整體性效果，我們樂見其成。