澡享落入凡尘
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上个月才撰文「从澡享到酚享」来分析爱维儿的品牌策略，说明旗下「澡享」和「酚享」两个商品品牌的作法，日前在电视上看到澡享的新广告「好摸篇」，著实让笔者「吓」了一跳，跟一年多来建立起来的品牌印象，有很大的不同。
澡享上市以来，以95%天然成分和成分中文标示，来与市场上众多的沐浴乳品牌区隔，在行销沟通的策略上，是以比较理性的诉求来区隔市场，一年多以来，应该有其效果，也建立了一个后进品牌的市场位置。前几个月，爱维儿接著推出洗面乳品牌「酚享」，同样延续95%成份又然的诉求，但在广告表现中，特别强调「滑」的产品效果。日前，澡享的新广告，则以「滑」作为产品主诉求，推出的广告「好摸篇」，则有突破品牌尺度的作法。
澡享在商品力没有改变的情况下，要延续消费者记忆，使用创意的手法并没有不对，而突显过往没有特别诉求的消费者利益点「滑」，也是一个不错的做法，但在创意表现上，与过往澡享建立起的理性专业形象，则有很大的不同。沐浴乳品牌中，对于肌肤利益点的诉求，让以「澎澎」做的最多。澎澎不断以知名代言人演出「出浴」的画面，多年来已形成其品牌记忆。既然要有出浴镜头，裸露的画面是免不掉的，只是在台湾的法规和社会观感下，尺度的拿捏则是品牌自己要斟酌的地方。笔者第一次在电视上看到澡享的「好摸篇」，则连想起澎澎去年的一支由女星谢沛恩代言的「肌肤之亲」广告，同样诉求沐浴后的「好摸」，但由澎澎这个品牌来演出，不会觉得有什么不妥，但由澡享来演出，则会有品牌印象不一致的感觉。
品牌的形成，需要一段时间累积，才会形成消费者心中的品牌定位，定位不是不能改变，但却不能一直变动，以免消费者无法累积印象。品牌定位需要变动的情况有三种：
1、销售问题：
如果商品的销售出了问题，则表示原先的品牌（商品）定位并不被消费者接受，因此需要重新调整策略，为品牌（商品）重新定位
2，竞品压阵：
如果原先的品牌定位获得市场肯定，但竞品纷纷跟进，甚至是市场的领导品牌也进入同一定位抢市场，在资源无法对抗的情况下，则要考虑是否要调整定位，另寻战场；
3、消费市场需求变动：
若是消费者的需求改变，导致原先的品牌定位诉求失去了市场需求的支持，则必须要顺应消费者需求的改变，重新调整品牌定位。
品牌定位的改变，可能是商品力的改变，也可能只是品牌诉求的调整，但定位一旦改变，则代表要诉求的消费市场或是消费者需求改变，虽然可能创造出新的市场需求，但也要冒著失去原来定位市场的风险。澡享过往的理性诉求，加上一开始的代言人林美秀加持，可预想的，吸引到的主要是家庭主妇，因为对于家人健康的关心，所以购买成分天然且有中文标示的沐浴乳。但自酚享开始，这个品牌定位似乎有些改变，而到澡享的新广告，更与原品牌诉求拉开差距。如果澡享的新广告目的就是要扩大市场，转往年轻族群，则要考虑在过去一年的品牌经营，是否已经够稳固，还是家庭主妇客层的购买力不足，无法为品牌带来获利，所以要转换阵线，但如果只是想在广告创意上有些「突破」，则可能冒了极大的风险，一来这种广告表现已有领导品牌（澎澎）使用，以澡享的品牌力是否能够挑战（虽然尺度有过之而无不及），再加上澡享原有的品牌印象，更会牵制创意表现的效果，让原有较保守的家庭主妇客层不认识原来的品牌。
品牌定位不是不能改变，广告创意更可以千奇百怪，但在品牌经营的思考上，还是要谨慎思考每一步棋的原因和必要性，千万不要因为一时兴起而改变，有时侯一时的无心之举，却会影响过去长期的品牌经营，那就很可惜了。
