首先要申明

千篇一律從來不是一個絕對的貶義詞，因為房地產業包括商業地產發展和發達到一定程度，大的條線思維其實的確是高度同質化的，這是建立到足夠市場論證和產業發展基礎上的，所以即使千篇一律只要滿足兩大背景就OK：

（1）不在有限人口基數上過於龐大的供應（導致惡性競爭）

（2）不代表落後產業生產力的同質化，即不是五十步笑五十步。

所謂的個性化，一定是建立在高度趨同基礎上的局部個性，但這種個性的差別表現在戰術上，即形式、表現、載體、品牌和價差，而非戰略上。同一區位，出現兩個天壤之別的產品，能生存下來的只是其中之一，否則就是這個區位的消費者兼容性太強，而無論是住宅還是商業地產，兼容性是和距離有關的，因為地產發展20年，人口已經基本可以劃分地圖，即所謂的富人區是真實存在的。

今天繼續闡述商業地產的問題，國慶長假的第二天，去了同一區域的相鄰幾個商業地產，佐證了【同區域產品之間的和而不同特徵】，但從人流、人氣、反饋而言，這代表了MALL這種商業地產平臺的最新主流。

一、 沒有IP就是個P

前些天網上有個帖子標題好像是【招商不重要落位才重要】，引發兩種觀點的激辯。可以理解，「商業地產看招商」這觀點當然沒錯，就像地產公司最終PK的是銷售和周轉能力一樣；但這話也有待商榷：不能在產品和品牌類別上進行有效規劃和劃分，就算招商滿滿，客戶的滿意度還是會因為那種雜亂感而質疑業主的整體管理水平。

今天講的還不是這個：

以虹橋火車站板塊的兩大商業支柱項目虹橋天地和龍湖虹橋天街為例，兩者面對同樣的人羣：以西虹橋樞紐數百萬商辦體量為主，配合虹橋機場和火車站每天龐大的流動消費人羣，間或一些轄區內住宅提供的泛社區消費人口；

兩者也面對同樣的現狀：目前商辦的招商還在進行中，人氣有限，所以短時期還得爭奪機場和車站的流動人羣，每逢重大節假日還要搶奪外區的消費人口。

正是在這個背景下，今年十一期間，兩大MALL分別推出的主題就是：虹橋天地的小豬佩奇展，和龍湖虹橋天街的星球奇境展，熱熱鬧鬧的商業進出口，若能採訪一下到達人羣的目標直指，相比兩個展覽纔是真諦。

這些年叫囂的IP經濟，其實有自己的道理：物質文明高度豐富、網路購物高度發達的現狀，決定了到實體商業唯有體驗一條路，但體驗兩個字這些年的商業地產發展中也有N多富含在更新：從最早的餐飲比例飆升，到後來的親子主題爆棚（和餐飲兩分天下），直到現在不斷通過各種主題展覽和活動來「不僅給主題充值，也不斷給主題輸送購買力」，這一點絕不矛盾而是不斷加碼。

沒有必要去討論小豬佩奇和星球奇境哪個更對消費家庭的胃口，但至少證明瞭：

1 沒有顛覆和否定體驗的主題2 給靜態和長效的體驗不斷增加新鮮感3 這種競爭還會升級，PK的是誰更瞭解消費者的「喜新要求「？

當然，對這種IP賦值行為而言，長假乃至週末都是最重要的戰場，這和早兩年招商的目的是滿倉而言，已經時過境遷，不僅要滿而且要「主題正確的滿」如今3.0版本中，要「給主題不斷輸送新鮮感」

作為同行，甚至有種極端感覺：招商人員不要再迷戀所謂的關係和免租，還要懂得時尚（至少懂得主要面對消費羣體的時尚口味），然後引進好的（有周期）IP來加速他們到來。說白了：不僅要來，還要限定時間催你來。

而那些還停留在兩年前的「餐飲加親子」商業體，因為今天來明天來你都在，所以也就不急著來，而在和IP限期的PK中，慢慢來到最後也就可來可不來，因為IP之外的商業形態和連鎖都是有限的，彼此覆蓋的，可能在去那個潮店的同時，已經把排名押後的也一併消費了，自然也就沒有必要重複了。

這是消費者的自由，但對於競爭商家而言，不斷出新不斷有IP不斷有符合目標人羣胃口變化的「時令IP」，招商不如策劃、品牌不如活動了。

二、 品牌到底還重要麼？

之前參觀商業地產，「有什麼品牌」是一個很重要的考量標的：A商場的品牌比B商場高端，或者A商場有了B商場所沒有的品牌，都可能引發對於兩者評價的判斷，因為我們一直相信「消費者是有品牌忠誠的」

今天當然不是質疑消費者的喜新厭舊（當然這也沒什麼可以指摘的），但問題是今天獲得品牌的渠道和途徑已經充分開放、充分豐富，就算全上海只有這個商場有這個品牌，也不代表我必須到這裡購買，因為網路更加開放更加豐富甚至更加便利。

今天的商場，站在IP背後的所有品牌，說得大膽一點，都是配套作用，都是滿足「消費者在IP觀摩和參與之後的附屬時間」，一言蔽之是否可以這樣定義今天的各種品牌——他們不是主導消費者來或者不來的引擎，但他們的PK是決定消費者能停留多久，或者「走還是不走」的選項。

既然明確了品牌在商業地產特別是MALL當中的從屬角色，就是研究助理的功能如何最大化的問題：

於是，品牌能有最好，沒有（或者不夠硬）也要懂得品牌和空間的分置，這就是上文提到那篇文章的所謂落位問題，你把次級品牌安置在頂級位置是偏廢了費效比，反之就是商家的管理水平卓越了，當然需要有合理的解釋讓品牌方願意為之。

其次，品牌不是那麼重要不代表品牌不追求個體表現和外延功能。

有限的空間面積，商家能做的無非是展示方式、促銷活動、服務改進等等自身問題，MALL的業主方如何讓綠葉發揮出奪目光彩，自然也是匹夫有責。

更多外圍空間的賦予，讓品牌的室內和室外概念進一步模糊，當然這不是違章建築的放任行為，而是統一收籌管理基礎上的品牌附加值給予。

一是 外延空間的劃分和搭配

二是 公共部位給品牌的廣告位

三是 品牌和每次主題IP活動之間的互相植入

前兩個選項中，對業主方而言，品牌儘管已經不具備吸納（足夠多）粉絲的作用，但商場的運營還是依靠著品牌的租金來實現現金流，還是日常最依賴的衣食父母，所以每家都有附加值追求，每家都恨不能在底樓中庭拿到附贈位置，但需求足夠強烈並趨同前提之下，如何平衡如何管理如何外延但不影響公平和消費者體驗，是對於業主方的大命題。

至於品牌和IP的互動，更是一個思維邏輯。它不同於餐飲，是消費者逛店的附屬但剛性消費，就算是剛性也存在餐飲品牌的比較和遴選。那麼，來看一個階段性展覽之後，五樓的某某品牌服裝，憑什麼讓業主【再留一會兒】？

推諉的說法很簡單：你做促銷啊，你做足夠吸引力的促銷啊！

但每家都促銷都足夠吸引力的促銷之後，促銷也就沒有了促銷的領先優勢了。於是，管理方或者業主方，你該做什麼？

至少從虹橋樞紐的兩個MALL的IP活動中，沒有看到這方面太多的深度思考，只是淺層次地出現了一個：DELL電腦在星球奇境中庭區域推出了應景的做月餅DIY活動，獎品需要到二樓的DELL展示廳去掃碼領取。

但，品牌和IP的粘度不夠，不夠多不夠深甚至不夠自然而然。

業主方在IP展覽的空間內，是否可以推出品牌導購的植入，是否集中做當天的促銷頁面，讓消費者在IP大賞之後可以「四散而去」，這不是離開的散，而是各自去了下一站。

又或者，IP展覽進駐的時候，就有和內部各品牌的互動，目前來看這個工作一定是空白，因為IP「沒有義務」，品牌「它不會鳥我」，有初步好感的男女，N多時候就是因為缺乏這一步看起來的輕浮，錯過了後面的各種可能。

如果當事人不這麼熱忱，那麼業主方本著服務雙方特別是服務「租金父母」的出發點，是不是應該做些什麼呢？！

三、 到底應該便利誰？

同一樓層的商戶之間，彼此沒有聯繫，這都怪那句該死的「同行是冤家」。

當然對業主方而言，今天「同一樓層同一業態」的所謂規矩應該被打破了，每層甚至一個餐飲，對餐飲有利對商家就是打擊？

還是那句話：

「不喫飽哪有力氣逛街啊？！」

有一個配套設置的變化值得深思：原先那種一步到三樓的類垂直扶梯現在已經越來越少，看起來滿足目的性消費者的便利，卻是對被略過的二樓商家最大的傷害，取而代之的是龍湖天街中大量的「短樓梯」，且還很不方便地「三樓到四樓在東側、四樓到五樓在西側」，消費者從便利又變成了不便利，甚至有些麻煩。

但是站在同行的角度，對這種故意的不便利點贊，因為這——模糊了同一樓層所謂的好位置和差位置的天壤之別，因為好位置是便利，差位置儘管不便但是因為要上和下去到另一個方向坐扶梯，差位置也被路過了，這是對於同一樓層位置優劣的一種中和，有利於招商中的骨頭攻佔。

隨著商業地產的數量更多、面積更大，垂直上下的電梯已經完全感受不到便利，有的只是對擁擠和數量不足的各種抱怨，彼時那種跨層扶梯看起來是分流了目的消費者，但你怎麼對每一層各種眼巴巴指望客戶來逛逛的品牌，給一個交代呢？

/ 更好地服務消費者，這話沒錯，也錯了！/

更好服務消費者是更多商品、更好搭配、更多促銷、更好休憩區域；

那麼，給你支付租金的品牌商家呢？就不要更好服務了？或者就是免租金了事？

免租只是「都沒有人氣時段的應急措施」，而到了局域人氣充裕之後，租金的高和低，PK的是給予商家的各種服務或便利。

【誰又體貼商家】這是給予所有商業地產業主方的更新要求。

回到電梯的問題：「只要路上不無聊，距離是不是可以被局部撫平的痛」，所以既然MALL是用來逛的，讓消費者便捷到達反而是低層次的討好和諂媚，而最大限度傷害了商家。

如何在兩者之間平衡，既滿足消費者也讓商家基本滿意，這是未來命題，但未來已來。

我建議同行都去虹橋天地和龍湖天街逛逛，不光是因為他們所處的位置，還因為兩者在競爭中如何實現共榮的命題：都有商辦人口但目前不足，都有龐大流動人口但目的性不強，兩個著眼於未來的商業體，他們之間是競爭和互補的複雜關係，他們都應該被市場溫柔對待。（文|黃欣偉）

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