首價競拍執行一年發生了什麼？

文章來源 | adexchanger

作者 | Rachel Parkin

編譯 | Kristen

首價競拍（First-Price）興起已經有一年了。一年之前，我們的行業沒有準備好迎接快速興起的首價競拍，一年之後，行業依舊不具備應對首價競拍缺陷的措施。

不管如何，首價競拍還將繼續存在在市場當中。隨著科技的進步，營銷技術可以處理複雜的競價演算法，PMP市場也可以幫助廣告主發現最有利達成商業目標的拍賣方式。

首價競拍現狀

首價競拍提升了交易價格的透明度和清晰度。買方可以清楚的瞭解廣告曝光次數的出價和流向出版商的有效媒介費用。

除此之外，首價競拍還提升了廣告主中標的幾率。次級價格投標拍賣盛行時期，交易過程效率低下，廣告曝光出價最高的買方無法在競價中勝出。而現在出價最高的買方會勝出。

首價競拍理論上可以減少賣方的複雜性，但也會增加買方的複雜性。首價競拍給買方測試競價帶來了很多壓力，沒有人願意為廣告位支付高的離奇的價格，營銷人員必須得在最低出價和獲勝價格之間尋找一個平衡點。很多DSP、SSP平臺都在研發競價策略的相關技術，如Rubicon的預估市場價格。

首價競拍不能解決所有類型的拍賣透明度問題。廣告曝光回收就是一種非透明拍賣模式。DSP競價優化系統導致買方透明度降低，買方預期價格、出版商交易價格的差距將無法追蹤。

PMP市場和首價競拍

公開市場上，買方只能選擇首價競拍。PMP市場就是一個例子，習慣了首價競拍的買家習慣在PMP市場採用固定價格拍賣，雖然可以保護交易價格，但固定價格拍賣缺陷更多。首價競拍的好處是通過改變出價來獲得勝率，固定價格以失去控制權來控制贏率。

如果SSP平臺允許可配置的拍賣類型，行業就有機會發現哪種拍賣機制對買方和廣告最有利。首價競拍和競價策略的優勢對不同類型的買方來講也是不同的，PMP市場的靈活性可以幫助買方和賣方評估首價競拍的最大收益。

直效買方

首價PMP市場對直效買方、程序化OGs有很多好處。CPA買家非常瞭解消費者，他們可以根據出價變化，輕鬆判斷出消費者是瀏覽了相關內容還是將商品添加到了購物車。

在次級價格PMP市場中，不管買方出價15美元或6美元，最終交易價格只比第二價格高0.01美元，如第二價格為5美元，最終成交價格5.01美元。如果廣告伺服器接收到了較低的價值，買方將有可能失去一個有價值的消費者。

廣告主想贏得有價值的廣告曝光，這些廣告曝光由數據識別。首價PMP市場將準確的出價估值傳遞給廣告伺服器，買方對勝率擁有更大的控制權。首價競拍的優點是，買方可以增加想購買的廣告位價格。競價策略的最大轉變就是，買方可以根據消費者價值來出價，而不是想付多少錢就出價多少。

品牌買方

較關注可視度、目標百分比或相關背景等KPI的品牌買家對展示次數的出價比較接近。在這種情況下，首價PMP市場成為最終的固定價格拍賣。很多買方認為首價競拍的價格更高，但實際上，從另一個角度來看，並不如此。

在次級價格PMP市場中，買方也許會為每一個廣告曝光出價7美元，例如平均CPM為6.25美元，最低為6美元。和首價PMP市場均出價7美元不同的是，買方在次級價格PMP市場中，可以將最低保費率作為第一個固定價格，然後從6美元開始出價，逐漸將價格增加到6.05美元、6.10美元等，直到獲得理想的勝率。通過這種方式，買方可以在最低價格之上設定一個靈活的固定價格。

對於一些品牌廣告主而言，次級價格PMP市場沒有什麼缺陷。交易市場按照首價的標準運作，出價最高的買方獲勝，但只需按照次級價格交易。次級價格可以讓出價策略和出版商競價易於管理，買方為廣告曝光支付了可以承受的最首價格，CPM也會跟著波動。如果第二價格在今天依舊實行的話，廣告主不需要改變CPM。

多廣告主交易

為了防止代理機構簽訂的多位廣告主、經常性交易、多位買方（直效和品牌），共同競標同一個交易。次級價格PMP市場使用通用最低價格可以限制勝率。因此買方在這種結構下，贏得想要的廣告曝光幾率比首價PMP市場低。首價PMP市場可以有效的轉變為無限制的固定價格，買方可以將準確的估值傳遞給廣告服務商，贏得更多的廣告曝光。當不同KPI的廣告主競標同一個交易時，首價競拍允許由高到低出價，加大了買方訪問廣告位的概率。

Morketing認為，首價競拍會在行業內風靡下去，市場和科技也會推行這種交易模型，不過，PMP市場也為賣方幫助買方通過首價競拍獲利提供了平臺。