這次我不兜圈子，先把結論放到前面：瑞幸咖啡沒戲，它註定是個悲劇。

前幾天瑞幸咖啡赴美上市提交了申請，別人上市前基本上都是穩打穩紮，而且媒體圈子基本上以祝賀為主，但瑞幸咖啡提交申請之前，爆出來的都是負面信息，抵押咖啡機，虧損16億，上市續命等等。這些信息當然不見得都對，人家自己有自己的資本路線，本可無可厚非。可這些信息統統指向瑞幸咖啡的致命問題：沒錢了。一個企業沒錢了，那問題就大了。

瑞幸咖啡用了這麼短的幾年就做到目前的規模，還是挺厲害的。神州專車出身的這幫大佬還是挺厲害的。他們採用互聯網流量補貼的打法，像極了幾年前的摩拜及ofo，這種搞法已經過時了，原來那些年流量激增的時候大家搶流量蛋糕的時候挺好，現在流量不增長了，這種打法反倒更容易被薅羊毛。

現在知乎上有各種各樣的分析，頭頭是道的。有從戰略角度分析的，有從商業模式分析的，有從產品定位分析的，有從推廣邏輯分析的，不一而足，但但其實不太需要從方方面面去分析瑞幸咖啡，抓住主要幾個矛盾我們來看看瑞幸咖啡能走多遠。

燒錢並不是一種商業模式

在我的職業生涯當中，「生意」這個詞被頻繁提及是在網易的時候，那個時候寶潔的高管空降網易，反反覆復的提及生意這兩個字。那個時候覺得好low啊，一點情懷也沒有。後來認真思考過之後發現，生意這個詞真是奧妙無窮啊，生意的本質其實就是賺錢。不論從什麼角度，生意就是一進一出然後有盈餘，這就是生意。當然，有短期有長期，燒錢模式的辯護往往都是，我們注重於長期利益，短期不賺錢也沒關係。但這是騙人的鬼話。

瑞幸咖啡就是這麼個模式，他們前期瘋狂補貼確實是在一線城市白領當中打開了市場，但那是用錢砸出來的，當然他們的路徑選擇就是這樣，無關對錯，但這並不是做生意的模式，而是2VC的模式，也就是面向資本市場，面向IPO的模式，這種模式之所以大家都喜歡，是因為資本賺錢更快，這就像是擊鼓傳花，早晚都要有人接盤，那些資本家足夠聰明，自己不接盤即可。這樣的故事在資本市場上比比皆是。

但做生意不是這麼一個模式，做生意講究的是賺錢，就算是短期不賺錢也沒問題，但不能在可見的周期內都不賺錢。目前瑞幸咖啡總共燒了幾十億，去年就虧了16億，這些錢平均每月虧1億多，這得多少咖啡才能賺回來，目前看賺錢回來的機會渺茫。

瑞幸咖啡並沒有那麼好喝

傳統的營銷4P理論中，最關鍵的就是產品。瑞幸咖啡的產品當然就是咖啡，這在中國確實是一個大生意。他們的競爭對手星巴克盤踞這個市場多年，經營的不錯，但這個市場上竟然沒有同等連鎖體量的競爭對手，這確實是給了瑞幸咖啡機會。

但喝過瑞幸咖啡的人都應該知道，相比較而言，瑞幸咖啡並沒有那麼超過星巴克，不論口感還是體驗感都比星巴克差很遠。大家去喝星巴克，更多是社交需求，其次才是咖啡本身。而瑞幸咖啡當然沒有任何社交需求，這點來說差距巨大，哪怕是單純從口感上來說，雖然從原材料上限來看，確實比星巴克要好一些，但這是一個全產業鏈的遊戲，製作、配送、調製等等都會影響品質，星巴克耕耘這麼多年，流程上更專業製作上也會更專業，所以瑞幸咖啡並沒有挑戰星巴克的實力。

白領用戶並不是那麼有錢

從目前用戶群來看，星巴克跟瑞幸咖啡還是有很大程度的重合的，定位都是在一線城市重要商圈的白領。但經過這麼多年薅羊毛的教育，白領薅羊毛的水平還是挺高的，這也是瑞幸咖啡打動白領的一點，白送誰不要，這麼低的價格，品質又不算太差，大家還是可以願意嘗試下的，這也是瑞幸咖啡爆髮式增長的原因。但這樣的白領其實並沒有真正的需求，他們是被低價促銷吸引的，一旦價格上去，他們會毫不猶豫的轉頭就走。

星巴克貴是貴了點，但對小白領來說勝在能裝逼。這點瑞幸咖啡完全沒有這點屬性，那基於社交需求的咖啡消費就一定不會選瑞幸咖啡。

還有一點，其實白領並沒有那麼有錢，現在一線城市的消費那麼貴，白領生存壓力都不小，要不是因為價格促銷，他們可能寧肯去選擇喝更便宜的奶茶。很大一部分白領是價格敏感型的消費者，他們很快就會轉向其他咖啡或者飲料，他們如果有社交需求，就去星巴克，太平洋，如果沒有的時候，速溶咖啡也是可以接受的。至於最終那部分咖啡愛好者，他們正是瑞幸咖啡極力想從星巴克手中奪取的消費者，這部分人一般價格不是太敏感，所以價格對他們的吸引力遠沒有更好的品質來的實際。

瑞幸咖啡，註定悲劇的一場資本的燒錢遊戲。

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