為了擔保4500萬債務，瑞幸連咖啡機、奶箱等資產都抵押掉，一年巨虧8億的瑞幸能撐下去嗎？

忠告：不要在別人的護城河上創業。

瑞幸就是在星巴克的護城河上創業，真的很難成功。我們來看幾個會「跳舞」的數字：

1、在中國，瑞幸是僅次於星巴克的咖啡連鎖。

2、自從有了瑞幸，星巴克中國區業務縮水2%。

3、2018年瑞幸咖啡營收1.17億美元，虧損約2.32億美元，屬於賣一杯賠兩杯的標準業務模式。

4、艾媒北極星數據顯示，瑞幸咖啡用戶中 24-35 歲群體佔比達85%。

5、瑞幸咖啡多輪次折扣活動，雖然其產品定價20-30，然大多數時間其實際定價8.5-12之間，為衝擊美國IPO，其又有了新一輪折扣券補貼計劃。

6、咖啡業種植加工僅占產業鏈條價值的6%，咖啡店佔據94%。

綜上，可以看出瑞幸咖啡是遵循了互聯網模式的打法，想要入侵傳統咖啡業的護城河，或者說，奪取傳統咖啡行業的客戶群。這叫破襲，也可以叫試圖彎道超車，也可以叫掛羊頭賣狗肉最後猴子買單。

但是，瑞幸咖啡，註定難成氣候。原因在於其沒有挖掘出新的產品壁壘，而成本上，註定也不可持續。

燒錢是個很好的互聯網思維，然而這個思維方式適合切入，切入之後就要建立自己的行業壁壘，不能單純靠價格，而是逐步上升出自己的盈利模式。諸如微信免費，但是最終騰訊遊戲為王，諸如阿里開店早期免費，但是逐步逐步靠提供精準營銷來獲得利潤。要了解自己的免費是為了什麼？而瑞幸咖啡的免費，依然沒有穩定住客戶，其沖業績，還是要依靠銷量，而和星巴克用戶爭奪上面，感覺是傷敵100自損1000的節奏。成本和收益無法匹配。那麼成功很難。

當然，也不是完全沒機會，瑞幸咖啡應該迅速的給出更加精確的產品定位，更加合理的成本控制。用咖啡的口味而不是低價來吸引用戶。然而如今看，其為了融資的可持續性，似乎沒有耐心在產品和品質上老老實實做功課。

瑞幸能不能堅持，最終要看其能否落實下一筆融資。個人覺得，真得很難。

如果僅僅以咖啡機等動產抵押做融資，就此判斷瑞幸撐不下去，還是太武斷了。

據報道，去年前三季度，瑞幸虧損額高達8.57億元，按3670萬杯咖啡的銷量計算，每賣出一杯咖啡，就要虧損23塊錢。而根據媒體最近披露的數據，2018年全年瑞幸虧損額為2.32億美元，換成人民幣大概是15億元，如果這樣算來，瑞幸去年四季度虧損接近7億元之多，虧損額在繼續擴大。

瑞幸燒得起錢嗎？目前看來情況還算OK。其披露的融資總額已經達到4億美元——算成人民幣是27億元左右。而且瑞幸正在準備美股上市，融資的估值是30億美元，如果按照估值的10%融資，那麼也可獲得3億美元（約合人民幣20億元）資金。

燒錢、以錢換用戶，這是典型的互聯網思維。瑞幸的虧損，肯定是在預料之中，正如滴滴、美團、餓了么一樣，盈利並不是經營初期最重要的考量，用戶規模才是。瑞幸已經燒掉十多億，換來多少用戶呢？據瑞幸自己披露的數據，其付費用戶達到1200萬，共賣出8500萬杯咖啡，其中2018年第四季度兩個半月銷量已經遠超前三個季度。

如果瑞幸自己的數據是確鑿的，那麼看起來發展勢頭不錯。單個用戶的獲客成本不到200元錢，可以說是相當便宜了，畢竟現在京東、阿里拓展一個新用戶都要幾大百元。而且其銷量也在增加，咖啡是一個高毛利的行業，只要規模上去了，人工、門店租金、設備等成本就攤銷下去了。按照四季度虧損6.8億，賣出3800萬杯咖啡計算，一杯咖啡虧損約18元，這已經比前三季度每杯咖啡虧損23元要收窄了很多。

對此，我更偏向於瑞幸自己的說法：我們還在繼續燒錢，資金鏈沒有問題（如下圖示）。

瑞幸同時還回應表示，其一直都是輕資產運作，讓錢都運作起來至關重要，購買咖啡機這些耗費了一些資金，沉澱在那裡，如果能夠抵押掉融資，那麼可以盤活存量資產，讓錢使用得更有效率。這種說法也有一定合理性，畢竟對瑞幸來說，錢是多多益善的。

總之，還是希望瑞幸能夠成功吧，畢竟咖啡本身就是高毛利行業，星巴克賺錢賺得還是夠多的。當然，中高端的仍然可以去買星巴克，對普通用戶來說，有瑞幸也是多了一個選擇，挺好的。

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看衰，非常看衰，打瑞幸的公關稿開始寫星巴克不公平競爭的那天起，就完全不覺得瑞幸能走遠，這不僅僅是商業模式上的「步子太大，扯到蛋」的問題，而是企業格局問題。

試問你一個試圖挑戰星巴克在行業內老大地位的公司，在開始擴張的時候就把自己被星巴克擠壓，一副受害者的模樣扔出來秀給消費者看是出於什麼心理？是想利用消費者同情你螞蟻憾大象的勇氣嗎？還是自己其實壓根就沒信心？

瑞幸的商業模式錯在絕對錯誤的評估了中國咖啡消費的市場，利用互聯網思維進行零售咖啡的銷售，簡直就是貨不對版的事兒。互聯網思維提供了快速擴張，強效營銷的能力，但是提供不了的是強大的品牌力支持和本身產品力的支持。瑞幸的確敲開了很多消費者的第一次嘗試，但幾乎第一次嘗試以後就全軍覆沒了。便宜，對於口味上缺失的彌補已經在中國一、二線城市起不到什麼作用了。

去看看現在中國大城市哪些餐館火爆就一目了然，現在大家的消費觀念是只要味道好，價格敏感度沒那麼高，但味道不好的，即便價格便宜也沒人吃。道理同樣放在這兒，在口味上的差距，想依靠價格找齊，最終獲得的只是一批利用紅利期想低價消費的消費者，但他們真的只是單純圖便宜了，對於品牌還是完全沒有忠誠度。

在產品本身都不過硬又沒有品牌力支持的情況下，想單純依靠砸錢和擴張門店平地驚雷的創造一個事實存在的行業巨無霸，顯然瑞幸走錯了路。利用了互聯網思維，但畢竟不是個互聯網公司，開連鎖店是要真金白銀的，不是一群技術人員加一堆伺服器就能搞的，況且你產品不過關，這不是在白白扔錢嗎？

如果這是某家諮詢公司出的主意，我只能說坑人沒下線，不過我覺得諮詢公司沒這膽量，一定是被互聯網思維沖昏了頭腦，有資本推動卻選錯了項目選錯了方法。估計國內一干連鎖咖啡品牌已笑暈在廁所，因為從來沒人敢跟星巴克的模式正面剛，只有瑞幸始作俑者。

首先大家都搞錯了，瑞幸咖啡並不是缺錢為了借款把自己的咖啡機和奶箱都抵押了。我特意查了下工商局信息。我發現了真相——這是瑞幸進行擴張，和融資租賃公司合作，進行設備融資租賃的業務。

請看下圖：

圖中顯示了這筆就是大家人與亦云說的4500萬的債務情況。官網裡明明寫的是融資租賃合同。

那我先給大家掃個盲，什麼是融資租賃。企業購買固定資產，一般有兩種方式，第一種，就是自己掏出流動資金，也就是真金白銀，去購買固定資產。這種適合財大氣粗，且不懂得利用金融工具的企業。

第二種就是找上租賃公司，讓租賃公司替自己買，買回來後放到企業經營的地方，每個月付錢給租賃公司就行，相當於租。不用自己一次性掏錢。適合高速擴張的企業。租賃公司為了風險控制，一般就會去工商局或央行進行抵押登記。

這和企業缺錢，用設備去抵押融資是兩碼事。完全不一樣。

你看，這圖裡就是抵押物的信息，有咖啡機，還有奶粉。抵押物放的地方都有顯示。我之前做融資業務，操作過很多筆這樣的業務。

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其實瑞幸咖啡的店面選址很好啊，起碼二線城市的很多寫字樓都有，想喝杯星巴克得跑很遠，我覺得如果瑞幸在二線城市定價在15以內很容易被接受，不用非得免費送，各種券，這樣即壞了形象，拉低品牌價值，這麼賠了夫人又折兵，現在我只想喝免費的瑞幸，或用1.8或2.8的券，先入為主……其實咖啡的利潤很樂觀……定位很重要……我希望瑞幸活下去……喜歡它的天天lucky

從內心來講，我還是比較希望瑞幸能撐下去。近幾年各行業急劇發展，頗為寧靜的咖啡行業因為瑞幸的攪動，也不出意外地熱了起來。互聯網營銷，裂變式分享機制，APP、公眾號、電梯樓宇廣告、借勢營銷、降維競爭、白領對標、精準推送等等，一波又一波的教科書式打法，拓寬了咖文化傳統場景，顛覆掉咖商業既有模式，跨界營銷玩的又溜又帶勁！

但據推算，人工、設備、物料、派送等計算在內，瑞幸的杯均成本大約30元/杯，在現有各種營銷活動持續的情況下，每賣出一杯就會虧損23元，要知道星巴克杯均成本才23元不到！這種情況下，瑞幸高層仍然宣布預計到今年年底，門店數量增加到4500家。雖然成立不到兩年，已經完成了兩輪融資，最近的去年雙十二B輪融資金額高達2億美金，但中國的市場夠大，這麼打下去，一旦資金跟不上隨時可能崩掉。盤子鋪得越大，看起來越危險。

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了？提醒前車之鑒可以，急著唱衰不太提倡。就好比，ofo塌了，共享沒塌。

點關注共成長

只要資本在背後不斷加持，瑞幸就有豪下去的勇氣和實力，不過從這則信息看，虧是真虧，把東西都抵押出去不可怕，大家都希望多從銀行貸些錢，關鍵是這則信息廣泛傳播。從經驗看，老被唱衰的企業，遲早就真衰了。

這個時候，瑞幸咖啡最應做的事就是表現出自己經營得很好，表現出它的流量很大很值錢，還要把「咖啡」二字換成更有想像空間的概念，比如物聯網什麼的，比如線下閉環啥的。

如果說知名公司資產去抵押，甚至吃上罰款、官司什麼的，那太常見了，比如小米不剛被工商罰款了嗎，比如優客工場還上了某個區級法院的處罰名單什麼的，但這些新聞要及時得到扭轉，這類負面新聞要快時間被沖淡，要釋放出更多利好的消息。

不然瑞幸咖啡不明就裡的合作夥伴可能就猶豫了，潛在投資人可能就有不同方面的聯想了。目前看，我覺得瑞幸還沒到一被質疑就要向下傾斜甚至關張的地步，但要引起足夠的警惕了。

瑞幸咖啡回應抵押咖啡機：系常規設備融資租賃。2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與融資。

此前有傳聞稱，瑞幸咖啡計劃在香港上市。瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在2019年1月3日瑞幸咖啡2019年戰略溝通會上回應稱，「溝通會不涵蓋融資部分，現在不方便透露」。

「瑞幸咖啡」本身產品沒什麼特色，靠網紅宣傳是走不遠的；畢竟消費者對口味要求很高。大量融資擴張，試圖佔領市場這個路走不通。「瑞幸咖啡」也不是白菜價，不可能像拼多多這樣速度擴張。而實體店跟網店平台不同，沒有用戶的資金流。前期風投投了一部分錢以後，是不會再追加投資的。除非這個企業有更進一步的發展，曇花一現或是對其最好的詮釋。

即使像「拼多多」這樣依靠低價策略佔領市場，勢頭很猛正在趕超京東和天貓的公司；目前坊間對其產品質量提出質疑，如果消息得到證實，恐怕「拼多多」作為境外上市公司，將被投資者用腳投票。

「瑞幸咖啡」也是一樣，怎麼會「為了擔保4500萬債務，瑞幸連咖啡機、奶箱等資產都抵押掉，一年巨虧8億」？不是因為產品勿能長久吸引客戶，就是經營上出現問題，否則不至於如此狼狽。

與滴滴公司相比，品嘗咖啡的群體畢竟有限，還沒有達到生活中不可缺少的程度。由此可見，採用滴滴公司的燒錢低價擠走「優步」的方式；不可能在「瑞幸咖啡」超越「星巴克」上複製。

我們國家是茶文化，但年輕一代人中喝茶的人已經很少。當然，奶茶不能算茶。

茶能解渴也能提神，但年輕人中能理解茶文化的人是少之又少，也沒有足夠的接觸渠道。所以，茶在我們心中，更多是禮品屬性，而不是生活飲品，普遍存在這樣的認識誤區。

而咖啡，因為星巴克在中國耕耘了幾十年，加上雀巢等速溶咖啡的普及，年輕一代接觸咖啡的機會相對高很多。

至於瑞幸咖啡，想通過互聯網的思維去打破星巴克等的市場格局，真的很難。因為互聯網產品免費的這20年，已經把消費者養成了習慣免費、便宜的消費性格，性價比的概念深入人心。這點可以參考小米。如果提價，會很被動，消費者的需求彈性會急劇變化，這不一定是靠砸錢就可以解決。

總結：不看好瑞幸，不抓住我們的胃，肯定不長久。