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左手調整商業邏輯，右手增加藝術賦能品牌，Prada2018業績翻盤更像是蟄伏已久後的必然結果。

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作者/道爺

105歲的Prada終於迎來了幾年內最大翻盤。

上週五，Prada集團公佈了2018財年業績，報告顯示2018年集團收入爲31.42億歐元，同比增長6%，零售渠道表現良好，同比增長7%。2018財年，集團在所有市場均錄得增長，其中亞太區同比增幅10%，美國和歐洲市場分別增長4%和3%。從品類來看，核心皮具手袋銷售額同比增長5.8%至17.56億歐元，服裝品類錄得最高漲幅，增長9.6%至6.66億歐元。

Prada2019秋冬系列

Prada集團CEO Patrizio Berteil表示：“2018年的業績證明近期措施獲得積極市場反饋，公司戰略改革和組織架構變動將在未來幾個月完成，屆時集團將以更新的理解力，去詮釋新一代的文化演變和品牌形象。”

Prada由Mario Prada 於1913年創建於意大利米蘭，經由第二代掌門人Miuccia Prada掌權後大大擴張品牌版圖，使Prada一躍成爲首屈一指的奢侈品牌。

然而，Prada此前卻歷經幾年的“陣痛期”。

從2013年開始，Prada開始了下行之路。因產品設計創新問題，品牌形象衰敗和數字化發展落後影響，業績持續下滑。2014年，Prada淨利潤大跌28%，2015年又下滑27%，2017年，跌幅收窄，但Prada集團依舊未實現增長，收入同比下跌3.6%，淨利潤下跌4.3%至2.49億歐元。

2018年業績增長6%，對於Prada集團來說是一個市場復興的鐵證。

麥肯錫曾預計2019年奢侈行業增速將持續放緩至3.5%。未來時尚行業寡頭之爭趨勢越發明顯。從2018年的情況不難看出，以LVMH,開云爲首的寡頭持續走俏，而以Burberry爲代表的奢侈品第二梯隊品牌依舊深陷業績泥潭。

有行業觀點認爲，在歐洲奢侈品行業中，意大利品牌的調整速度和家族經營模式不利於集團發展。以阿瑪尼集團爲例，自2016年起，銷售額已經連續兩年下降。

如此看來，能在短短一年之內，Prada實現逆風翻盤，如何找到新的增長點，值得行業借鑑。

增長點一：數字化策略助力

Prada由信奉共產主義的Miuccia Prada執掌之後，身爲米蘭大學政治學博士學位的她，一直是奢侈行業的特例。Miuccia Prada不喜歡隨波逐流，嚴肅知識分子多少對社交媒體、跨界聯名、街頭文化嗤之以鼻，在男女時裝週合併逐漸成爲行業趨勢時，Prada仍堅持單獨舉辦男裝周，認爲女裝產品會削弱消費者對男裝的關注度。

Miuccia Prada

然而，實際來看Prada2018年的業績增長卻與數字化策略密不可分。Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli在2018財報公佈後表示，數字化策略對集團利潤率提高效果顯著。

麥肯錫諮詢早在2015年就指出，電商是未來奢侈品市場增長的重要根據地。然而，2014年，Prada首席執行官Patrizio Bertelli在接受採訪時依舊錶示對電子商務的懷疑態度，並將發展重心落在線下實體店。

Prada門店

在數字化浪潮席捲奢侈行業時，Prada此前數字轉型步伐一直緩慢，間接導致幾年內的業績疲軟表現。2016年僅僅試水線上電商，與電商Net-a-Porter, Mytheresa 與Mr Porter合作製造營銷高潮後便再無建樹。

Para正式啓動數字化策略起於2017年。爲奪回奢侈品市場消費主陣地，集團提出Prada 365數字營銷策略，旨在改變其傳統的廣告戰略，打造以時尚雜誌投放，互聯網、社交媒體的全維度整合傳播平臺，構建一個“全天候滾動的Prada。”

此外，爲吸引中國市場消費者，Prada在中國開設官網，利用電商平臺推動在線購買，並開發不同購物方式的全渠道購物體驗。

與此同時，Prada亦在集團內部進行人事變革，爲公司注入新鮮血液。30歲的集團公子Lorenzo加入Prada，負責數字通信業務。Lorenzo上任後隨即展開數字化業務，助力集團轉型。

據時尚商業快訊數據，鑑於2018年上半年線上渠道錄得兩位數強勁增長，Prada集團宣佈2020年電商銷售額佔比提至15%的目標。

增長點二：新定價策略奏效

時尚的本質是門生意，除了業務的變革以及對當下大趨勢的積極擁抱，Prada定價策略的調整是助推銷售業績翻盤更爲核心的要素。

我們要分析Prada獲得新增長，做對了什麼，首先要覆盤它曾經做錯了什麼。

Prada此前手袋定價策略缺少體系化、矩陣化，一定程度上阻擋了新興消費大軍。BOF特約作者Luca Solca曾指出，Prada業務嚴重依賴手袋產品，手袋業務線佔據Prada品牌盈利60%。然而，Prada此前一直將手袋定位超高價級別，幾乎與Chanel、Hermès同級，其最標誌性的尼龍物料令消費者抱怨溢價過高。此前，巴黎銀行研究過市面上400款名牌手袋定價，500歐元以下的入門級手袋中不見Prada身影。

爲了改善不合理定價，強調手袋產品矩陣策略，Prada重新增加5000元至一萬元的入門級產品。就在此前Louis Vuitton, Gucci等品牌紛紛擡高產品定價時，Prada反其道行之，將高定價手袋產品比例從65%縮減至59%。

Prada Cahier手袋

奢侈行業評論人Luca Solca指出，如今消費者對時裝的忠誠度大幅降低，專注手袋等配飾業務是Prada翻盤的不二之舉。事實證明，改革初見成效，2018年上半年，Prada手袋銷售額上升9%，其最新推出的Cahier手袋關注度在Google搜索量和關注度達到新高。

增長點三：重新定位細分人羣

除此之外，從細分財務情況來看，集團核心品牌Prada和MiuMiu的增長，也印證集團精準差異化打法的成效。

Miu Miu是Miuccia Prada根據自己名字推出的新品牌，儘管一直被視爲Prada的品牌副線，但實際上，其價位與Prada並無本質差異。

Miuccia Prada本人亦表示，從品牌創立伊始，Miu Miu就成爲她的私人表達領地，站在極簡主義Prada的對立面，表現天真無邪，近乎田園牧歌式的時裝風格。

MiuMiu2019秋冬系列

時尚人士分析，儘管兩個品牌擁有共同的發展環境，離經叛道的中產階級精神，甚至遵循同樣的經營規則，但Miu Miu的細分人羣是18-25歲的年輕女性，而Prada承接的更像是有一定閱歷和經濟能力的高知女性。

如此看來，不同於外界所想的推出品牌副線降低購買門檻，Prada集團的兩個品牌更像是兩個針對不同人羣的祕密武器，在精準定位人羣的同時完整保留品牌形象。

2019年，Prada和Miu Miu業績表現突出，核心品牌Prada銷售額同比上漲6.7%至25.58億歐元，銷售佔比提升至82.6%；Miu Miu銷售額上漲1.7%至4.53億歐元。

增長點四：藝術賦能Prada

然而，如果簡單將Prada的翻盤歸功於商業邏輯，人們顯然忽略了其背後更深層次的藝術策略推動。

事實上，這也正是Prada成爲行業異類的原因。時尚商業快訊引援行業人士分析，區別於其他奢侈品牌，Prada更多的是從品牌的審美調性出發，讓消費者接近品牌本質。換言之，面對日益年輕化且口味刁鑽的消費者，越來越多的奢侈品牌開始放下身段，通過與街頭潮牌或增加社交媒體曝光率等方式博取消費者好感之時，Prada所堅持的，依舊是用藝術表達商業。

Miuccia Prada曾在訪談中表示，與年輕人建立連接的方式應該是深入探索她們的精神需求和內心世界，她表示：“奢侈品牌如今把千禧一代，整整一代不同的人變成了一個商業分類，這對年輕一代是非常無禮的。”

Prada的品牌營銷一直是從藝術角度切入的。2018年，在品牌聯合創始人Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導下，Prada啓動對上海榮宅的修繕工程，隨後，榮宅被用於舉辦藝術展覽“羅馬1950-1965”，以及中國藝術家劉野個展“寓言敘事”，展現Prada對本土化的深入探索以及自身血統的捍衛。

上海榮宅藝術首展

此外，爲了與年輕羣體創建更真實和細膩的感情鏈接，Prada在Vogue Film時裝電影盛典”活動上，推出了六支以文學爲創作靈感的全新時裝電影。邀請著名導演張末，演員黃渤，杜鵑等出演，藉由中國古典哲學莊周夢蝶的典故，表達當代都市羣體在自我與外部喧囂中如何裹挾前行，艱難探索真實自我的迷茫與困頓。

門道此前分析過，藝術與奢侈品聯姻是一種完美的結合方式，二者的融合並非以生硬的方式被拼湊在一起，而是以一種順其自然的方式進行融合。

Prada一手打造的藝術營銷亦反饋在品牌知名度的提升上。據Prada榮宅參觀數據顯示，對外開放後共有超過10萬人次通過預約系統參觀了Prada榮宅。該場地還在網友和市民的強烈要求下，特延期開放一個月。

此前分析指出，在經歷了幾年的脫節式發展後，2019年奢侈行業將愈發迴歸理性，未來，奢侈行業將不再盲目追從年輕人，反而開始注重自身品牌調性的重塑和構建。

如此看來，Prada的策略與奢侈行業新拐點不謀而合。Prada的良好業績引來行業看好。儘管轉型較晚，瑞士銀行預計，到2020年prada零售銷售額密度回升25%，並以每年7.5%的速度增長。

一手出擊商業邏輯，一手捍衛藝術本質，Prada的翻盤更像是蟄伏已久後的必然結果。在飛速洗牌的奢侈行業，特立獨行的Prada未必是最耀眼的，但也許是走得最久的。

騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》

（微信號：mendaofashion）

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