礪石導言：跟風模仿，似乎已經成爲整個家電行業心照不宣的市場“規則”之一。每當有新技術、新品類面市，不出半年，就會有來自各個品牌的“同款”家電紛紛湧現，用“千篇一律”來形容家電市場現狀最合適不過。然而值得關注的是，行業中有一個多年來頻頻“被跟風”卻依然走在行業前沿的品牌，那就是卡薩帝。

蕭然 | 文

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改革開放四十多年來，伴隨着市場、人口以及管理等各種紅利，中國在各行各業都崛起了許多優秀品牌，正佔據着絕大比例的市場份額。但同時不容樂觀的是，這些品牌還主要是面向中低端市場用戶進行價格競爭，利潤微薄。而高收益的高端品牌，還牢牢被歐美日韓等海外企業佔據。

例如在汽車領域，高端市場被奔馳、寶馬與奧迪等進口汽車品牌把持。在智能手機領域，也同樣被蘋果、三星等海外品牌佔據。所以，如何實現品牌高端化，是未來中國企業普遍面臨的一個艱鉅挑戰。

而近些年，筆者在全球家電領域發現有一個高端品牌橫空出世，其在高端市場的成功經驗，值得其他志在實現品牌高端化的企業研究學習。這個品牌就是卡薩帝。

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2019年3月14日，由中國家電協會主辦，躋身全球三大家電展的中國家電及消費電子博覽會(Appliance&electronics World Expo,簡稱AWE)在位於上海浦東區的新國際博覽中心召開，包括博世、西門子、松下與三星在內的全球各大知名家電品牌都雲集於此，爭奇鬥豔。

筆者也現場參加了這次展會，並專門前往卡薩帝展區參觀，近距離觀察這個高端品牌的與衆不同。卡薩帝展區正好處在本次AWE展區入口N5場館的核心位置，無論面積巨大的展區規模，還是高端典雅、以音樂元素爲主題的展區佈置風格都格外引人矚目。

產品是一個品牌的核心靈魂。在展區現場，卡薩帝舉辦了以“極簡有機·自然交互·無縫融合”爲主題的新品發佈會，推出了“指揮家”高端成套家電。“指揮家”套系涵蓋天成自由嵌入式冰箱，實現分區烘洗的融合纖洗護理機，搭載物聯網與人工智能語音技術的智能空調及家中機，一站式解決洗浴、採暖、淨水、軟水等用水需求的熱水器套系，從煙機、竈具、烤箱、蒸箱到咖啡機、暖碟機與消毒櫃一應俱全的成套廚電，水槽式洗碗機，以及實現精緻分儲的冰吧和酒窖級儲酒效果的酒櫃。

從“指揮家”的名稱，我們就能體會到其產品精髓，“指揮”在樂隊表演中指導整場音樂演奏，使得多個聲部的演奏能夠成爲一個整體，是音樂團體必不可少的藝術領導者；卡薩帝則是高端家電領導者，此次推出的“指揮家”套系在高端用戶家中擔任的同樣是領導者的角色，其將各種家電組合起來，通過掌控時間、空間等要素，就像是各個樂器協同配合演奏的一首樂曲，融爲一體。相比用戶採購A品牌的冰箱，B品牌的洗衣機，C品牌的空調與D品牌的熱水器，這些硬件之間相互割裂，無法互聯互通，“指揮家”成套產品的一體化設計，將給用戶帶來更加極致順暢、與衆不同的使用體驗。

“指揮家”系列產品的上市，實現了從“單品高端”到“成套高端”，從“硬件高端”到“生活方式高端”的轉變，對行業發展意義重大，其率先在用戶心智中建立起“高端藝術成套家電=卡薩帝”的品牌認知。

在發佈會現場，著名的家電市場研究中介機構中怡康公司還公佈了卡薩帝在2018年取得的市場成績，用數據證實卡薩帝在高端市場的絕對領先優勢。

根據中怡康數據報告顯示，2018年全年，卡薩帝冰箱在15K+市場的份額達43.7%，洗衣機在10K+市場的份額達76.9%，空調也在前三季度16K+價位段佔比達到42.7%，在整個家電行業增長不景氣的情況下，卡薩帝冰箱、洗衣機等都實現了同比去年50%以上的增幅。同時，卡薩帝酒櫃、冰吧在全價位段佔比達66.1%，同比提升8.5%。

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卡薩帝創建於2006年，迄今爲止歷經13年，那麼這個家電品牌是如何在13年的時間內就成就了一個市場絕對領先的高端品牌呢？

《礪石商業評論》在研究全球最成功的高端品牌時發現，幾乎每一個高端品牌都是全能冠軍，其並非只是在一兩個業務領域表現突出，而是在市場定位、技術研發、產品、營銷與服務等多個業務環節協同配合而取得的系統性成功，卡薩帝也不例外。

(1)用戶需求與市場定位

首先，卡薩帝在高端市場的成功，得益於其對用戶需求的深刻洞察從而制定的精準市場定位。在推出卡薩帝之前，其團隊花了整整5年時間，對全球包括米蘭、倫敦、柏林、巴黎、紐約、東京、上海等12個城市的8萬餘名高端用戶進行了詳盡、深度的消費調查研究。

調查結果顯示，高端消費者正在高速發展成爲獨特的階層。以中國爲例，高端人羣每年以16%的速度遞增，80%在25-45歲之間，主要生活在一類和二類城市；他們事業成功，文化程度較高，多數大學以上學歷；同時受國外思潮影響較大，對時尚、現代、西化的生活方式較爲認同，認爲財富的意義從炫耀內化爲有能力選擇自己喜歡的生活方式，普遍追求更有品質的精緻生活方式。

根據對高端用戶的需求洞察，卡薩帝格外重視產品的品質與外觀設計美學的融合，將產品定位爲“藝術家電與嵌入一體化櫥電”。藝術家電是在引領家電功能性趨勢的基礎上，突出產品工業設計的一種創意性家電；嵌入一體化櫥電則是將家電和櫥櫃進行完美的結合，是從設計、製造、安裝到服務的一體化解決方案。

基於“藝術家電”的產品定位，卡薩帝在全球市場的品牌命名爲Casarte，Casarte源於意大利語，“La casa”是“家”，“arte”是“藝術”，Casarte將兩者合二爲一，寓意“家的藝術”。

除了提供更符合高端用戶審美的工業設計，卡薩帝還持續提供解決高端用戶痛點、超越行業標準的高端家電產品。例如，爲用戶解決家居生活中的多個送風難題，卡薩帝雲鼎空調首創了BNT溫自平衡技術及乾溼自控技術，不僅實現環抱式柔和送風，還實現了送風保溼不風乾，確保室內維持在52%的黃金溼度；天璽空調則搭載了智慧感溫科技和雙循環送風系統，智能檢測不同人體冷熱需求後，不僅“1次吹出多種溫度的風”，還能根據人體需求吹出“拐彎風”，爲每個家庭成員定製“專屬舒適”。

筆者在與卡薩帝中國區總經理宋照偉交流時，他一再表示，“我們的企業文化不一樣，不同的企業文化誕生於不同的導向。有很多企業是自我導向，但我們的企業文化是用戶導向，比如卡薩帝的廣告語‘爲愛不凡’，‘愛’背後就是愛用戶、愛家人，它是用戶導向的思維模式。”

在本屆AWE展上，“指揮家”系列的推出，也是源於卡薩帝對用戶需求的新洞察。宋照偉對筆者表示，“過去，消費者消費能力有限，家電都是在房子裝修好後一件件添置的，所以那時廠家以單件產品來滿足用戶需求，而隨着高端精英人羣消費能力的提升，他們希望在房子裝修前就預定好成套的家電解決方案，未來提供前置市場成套解決方案將成爲市場趨勢。”而卡薩帝順勢而爲，率先進入成套家電解決方案的無人區。

(2)原創科技與極致產品

如果說對於用戶需求的深刻洞察與精準的市場定位是高端品牌成功的前提，那麼卓越的產品品牌是成功的根基。無論是在原創科技領域，還是在工業設計領域，卡薩帝都表現出色。

據統計，從品牌創立至今13年，卡薩帝持續利用原創科技來升級高端新品，累計獲得了81項國際大獎，德國iF設計獎、紅點獎、美國IDEA獎等設計界權威大獎也被囊括在內，獎項覆蓋品牌、設計、科技、產品、創新五大類別。

2007年，卡薩帝以高端冰箱市場爲入口，將“法式對開門冰箱”這一新生品類帶到消費者面前。這款產品隨即引來了美國、德國等百年家電品牌及衆多韓國、國內品牌相繼模仿，被海外專業媒體評論爲“開啓了多門冰箱的卡薩帝時代”。其後，卡薩帝顛覆傳統保鮮模式，從氣懸浮無油動力科技、紅外恆溫科技到如今的MSA控氧保鮮科技，連續3次刷新了高端用戶對冰箱保鮮的認知。

此外，在洗衣機洗護科技創新上，卡薩帝連續創造了分區洗、空氣洗、搭載RFID射頻識別的智慧洗等業內領先技術，重塑了行業標準，並改善了用戶體驗。實現分區送風的空調、無壓縮機酒櫃與搭載VV水汽巡航系統的蒸汽能烤箱等產品也均爲全球首創。

至今，卡薩帝品牌有23項原創科技，行業內的競爭對手依然僅只能做到高仿、半仿甚至0模仿。在技術上遙遙領先，得益於卡薩帝全球設計、研發、製造及採購資源整合能力。卡薩帝目前在全球擁有14個設計中心和包括麻省理工等在內的28個合作研發機構。以AWE發佈的“指揮家”系列爲例，就是卡薩帝品牌歷時3年時間，由全球25個團隊，7千多人共同打磨造就的新一代高端系列。這套產品在科技、藝術、精細化、體驗等多個維度，挑戰多達10多項製造極限，有多達35項全球領先的獨創技術，近百項國家專利。

除了差異化的設計與研發，卡薩帝的工廠與生產線也都是行業內最領先的。宋照偉表示，“卡薩帝的生產線可以幹其他品牌的產品，但其他品牌的生產線一定幹不出卡薩帝。”他舉例說，“卡薩帝家用中央空調、雙子洗衣機的整個面板與外機沒有一顆螺絲釘，這是普通生產線無法駕馭的，爲什麼要取消掉螺釘？因爲螺釘時間久了容易生鏽或者鬆動，也不美觀，我們把螺絲釘都取消掉了，這在其他品牌是很少見的。

(3)圈層交互與高端服務

卡薩帝的高端用戶不同於大衆用戶人羣，這也決定了卡薩帝需要採用與大衆品牌截然不同的交互和銷售方式。

宋照偉介紹，卡薩帝目前將全國高端用戶分爲23個圈層，有體育圈層、紅酒圈層、咖啡圈層、名人大咖圈層、讀書圈層、教育圈層、娛樂圈層、商業圈層等，這些圈層基本上囊括了主流的高端用戶，卡薩帝定期舉辦多種主題的家宴與產品品鑑活動，邀約這些用戶使用體驗。

產品是最好的廣告，當這些高端用戶在體驗了卡薩帝的產品後，多會被卡薩帝專爲高端用戶設計的產品功能觸動而產生換機需求，並在自己的圈子裏口口相傳。藉助口碑的力量，卡薩帝最終成爲高端人羣心目中的首選品牌。

在用戶服務上，卡薩帝也區別於其他家電品牌的服務模式與服務標準，其根據冰、洗、空等產品特點，爲用戶提供全流程一體化、管家化、定製化的用戶服務解決方案，打造“高端服務管家”。比如爲用戶提供免費上門設計、免費測水電、產品送裝一體、免安裝材料費、免費清洗等基礎服務和提供用戶關愛、VIP用戶產品終身保修等超值體驗服務，同時針對高端用戶需求的特點，在行業通用服務標準基礎上進行體驗升級，打造差異化服務模式、建設金牌服務中心及相關增值服務。

爲提供超高標準的服務，卡薩帝服務管家除了統一工裝制服給用戶留下良好第一印象外，更重要的是提升服務技能。卡薩帝的每一個服務人員都要學習500多種技改工藝、4000多種型號產品知識，以保證爲用戶提供專業周到的服務。

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在參觀完卡薩帝展區後，筆者相繼來到AWE會場的其他展區參觀。當穿梭在全球大大小小數百個品牌之中，筆者充分的感受到家電行業的競爭激烈程度，也發出關於競爭本源的一些思考。

一個品牌要想從如此多的競爭對手中脫穎而出是極爲艱難的事情，唯有依靠在技術，產品，營銷，渠道與服務等領域長年深耕而積累的系統能力，沒有其他任何捷徑可言。資本，概念與花哨的產品功能，在消費者實打實的消費決策面前，都將失去作用。

當很多家電企業都在嘗試推出高端品牌但最終失敗時，卡薩帝品牌卻脫穎而出，從最早的單品到現在的成套系列，一步步在高端市場取得絕對領先，背後正是源於卡薩帝的系統性能力，“對用戶需求的深刻洞察，精準的市場定位，極致的產品，差異化的產品與服務，以及持之以恆在高端市場深耕的戰略耐心”，這些要素共同成就了卡薩帝的高端之路，也給那些志在打造高端品牌的企業提供了很好啓示。