3月15日，《仙境傳說》官方授權手遊《仙境傳說：守護永恆的愛》的運營商心動網絡宣佈，《仙境傳說》的初代代言人孫燕姿即將回歸，並將再次爲遊戲演唱全新單曲，全新的角色和劇情也將圍繞再次進入仙境世界的“音樂精靈”孫燕姿展開。

　　孫燕姿的微博預告

　　說到遊戲代言人，一般人會想到什麼？是閃爍彈窗中港臺影視明星們因過度賣力表現而產生詼諧感的角色扮演，還是MEME文化中閃動笑顏的“萬惡之源”，抑或是一蹙一笑都牽動人心的人氣偶像的換裝吸睛？

　　層出不窮且花樣繁多的代言合作似乎每個都充滿着“跨界合作”“粉絲共鳴”的宏觀戰略，但又淹沒在更多後續跟進者的同類型產品中。遊戲代言這條已經被拓展到無比寬闊的道路，它的起點是什麼樣的？

　　NPC植入、衍生品點卡換裝、一首主題曲、一部MV——很多網絡遊戲代言的形態大致如此。僅憑藉人氣明星和可愛產品間的簡單互動，《仙境傳說》終於用第三個版本在中國大陸市場上平穩起步，逐漸在一系列老牌韓式網遊的包圍中開拓出一條道路。

　　但是，故事真的那麼簡單麼？

　　並不被知曉的“諸神黃昏”：《仙境傳說》的傳達困局

　　人們習慣上把《仙境傳說》稱爲“RO”，這個名字是“Ragnarok Online”的縮寫。Ragnarok來自於古斯堪的納維亞語，指的是北歐神話中家喻戶曉的“諸神黃昏”，即善惡大決戰所導致的世界毀滅。

　　在那個奧丁、索爾、雷神之錘、岡格尼爾等諸多名詞還沒有在影視和遊戲作品中被廣泛使用的年代，北歐神話過於超前的時髦值加上引進國內時羸弱的翻譯，讓它變成了一堆完全無法讓中國玩家產生任何有益聯想的淡漠設定。

　　以《仙境傳說》中的重要怪物“巴基力”和與其相關的“巴基力套裝”的描述爲例，“侍奉奧丁的‘戰爭姑娘'”的臺本，配合着造型可愛，但能將你一招撂倒的強力魔物，曾經讓很多人着實摸不着頭腦。很多年後人們才發現，這個眉清目秀的天使樣少女，其實就是以後在諸多遊戲當中頻繁出場的“Valkyrie”——我們通常叫她“瓦爾基裏”，或者乾脆叫“女武神”。不過，想想同時代《星際爭霸》中被譯成“瓦格雷護衛艦”的瓦爾基裏，巴基力的稱呼似乎也還能接受……

　　其實並不能，因爲這個迷之翻譯一直保留至今

　　於是，在遊戲的原作漫畫與遊戲本身大相徑庭，遊戲的世界觀還在混沌之中的時刻，《仙境傳說》早期在中國大陸地區的宣傳曾一度陷入到“除了萌幾乎找不到其他措辭”的尷尬境地中。《仙境傳說》的獨特畫風固然是遊戲在世界範圍內火爆的關鍵因素，但就當時的國內遊戲環境而言，“萌”這種“亮點”對一款實則擁有相當豐富的PvE玩法，並能滿足玩家PvP需求的韓式MMO來說也會起到反作用——不少人因爲畫風就產生了相當大的誤解，與這款名作失之交臂。

　　擺在當時運營者面前的困難，直接催生了一次中國網遊歷史上重要的明星代言活動——在看到韓服通過明星李孝利的代言輕鬆吸粉並完成了遊戲形象的傳達後，作爲中國大陸及中國臺灣地區總代理的遊戲新幹線也萌生了啓用明星代言人的想法。

　　明星與網遊邂逅：初現奇蹟和《夢想天空》

　　2002年，新加坡女歌手孫燕姿登上《亞洲週刊》封面，這本國際性中文時事週刊以罕見的10大頁篇幅深度剖析亞洲出現的“孫燕姿現象”——此刻的孫燕姿，正同周杰倫一起，以40%的市場佔有率保持着21世紀初華語流行樂壇的統治地位。

　　遊戲新幹線向這位流行偶像伸出了橄欖枝，而這正與意圖塑造“e時代科技感偶像”的孫燕姿團隊一拍即合。於是，在2003年的《仙境傳說》EP3版本中（國服版本名爲《夢幻之島》），孫燕姿正式成爲《仙境傳說》的合作伙伴。

　　《夢幻之島》版本的孫燕姿合作貼畫

　　事實證明，孫燕姿的成功加盟無疑是《仙境傳說》推廣中的關鍵角色。根據遊戲新幹線提供的數據，在孫燕姿代言之前，《仙境傳說》的註冊賬號總數爲209萬，同時最高在線人數是18.6萬人。孫燕姿代言之後，《仙境傳說》的在線人數和賬號總數在短期內翻倍。

　　如果說上述數據只是在遊戲上升期獲得的，並不那麼叫人信服，那麼2003年7月的“限定月卡”銷量或許是這股孫燕姿潮流的最有利證明——遊戲新幹線在與孫燕姿合作後製作了200萬張“39元孫燕姿儲值包月卡”，這批月卡在上市後不久便被瘋狂的玩家搶購一空。後續推出的“歡樂月卡包”（無孫燕姿），銷售速度和總數量都沒有達到“燕姿卡”的驚人數值。

　　引發搶購熱潮的《夢幻之島》先行卡

　　絕佳的市場反饋讓遊戲新幹線在後來增加了更多與“孫燕姿”的合作。在EP 5.0《夢想天空》發佈時，孫燕姿成爲遊戲宣傳方面的絕對主角。遊戲新幹線不但發佈了以孫燕姿爲主角的全新TV廣告宣傳片《夢想天空——天使波利篇》，還讓孫燕姿演唱了版本主題曲《夢想天空》，這膾炙人口的經典曲目，成了《仙境傳說》粉絲們和孫燕姿歌迷之間一條不可磨滅的聯繫紐帶。

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　　《天使波利篇》是《仙境傳說》的第二支電視廣告片，之前的第一支電視廣告片《日月戀人》來自日服玩家的Flash動畫改編。《天使波利篇》應該是來自國人的第一個原創廣告故事，非常具有時代色彩……

　　《夢想天空》版本的相關周邊，孫燕姿的形象非常醒目

　　永遠的“孫MM”和無人認識的艾莉爾：遊戲內的孫燕姿

　　孫燕姿代言所創造的各項“奇蹟”無疑是《仙境傳說》歷史上難以磨滅的時代印記，但倘若僅僅以“孫燕姿效應”來完全概括這場共情的發生，實際上也有些偏頗。在遊戲新幹線結束《仙境傳說》在中國大陸地區的運營後，接手《仙境傳說》的全新代理商都曾在“代言人”問題上下過了功夫。在此後《仙境傳說》漫長的生命週期裏，不乏蕭亞軒這樣同級別明星的身影，那爲何只有孫燕姿給人留下了深刻印象？

　　這就不得不說起EP3後更新的一名NPC。

　　髮型師艾莉兒隨着克魔島一同出現，是穿着新潮服飾的重力星NPC，專門負責給對自己髮型不滿的玩家提供染髮及髮型變更服務。本質上她就像是一名負責完成玩家內購任務的普通NPC，而且受限於開發商Gravity Interactive當時對遊戲內支付模式的不精明和對玩家遊戲熱情的過分樂觀，這位髮型師提供的服務多少有點傻——染髮所耗費的材料需要漫長的Farm來收集，支付相當高昂的費用後，也只提供遊戲初始可選的幾種髮型和顏色，巨大的代價和可憐回報讓這個NPC幾乎無人問津……

　　手遊中的艾莉兒（其實是孫燕姿功能）

　　不知是靈機一動，還是經過了精密的策劃，在國服實裝EP3版本後，艾莉兒從國服人間蒸發，取而代之的是與孫燕姿同名的專屬NPC。新的NPC不但有了獨立專屬的造型，並被賦予了完全不同的重要使命——孫燕姿不但可以免費爲玩家在城鎮中恢復魔力和生命值，還能將玩家免費傳送到部分非限制迷宮和練級點。

　　這個改動無疑是孫燕姿代言能夠被玩家記住的點睛之筆。在沒有提供魔力回覆藥劑、傳送較爲昂貴的時代，這兩個實用的技能迅速讓孫燕姿成爲除卡普拉（遊戲內的儲存和城鎮傳送人員）外最受歡迎的NPC。強大的遊戲參與感，不但實現了當初代言時“與孫燕姿共同戰鬥”的宣傳承諾，也彌補了代言人同遊戲關聯度弱的尷尬。同時，由於與遊戲內生產和Farm的功能組密切相關，人流得以在孫燕姿身邊聚集，形成了許多動人回憶的起點，許多並非孫燕姿歌迷的玩家逐漸熟悉了這個名字。

　　當然，孫燕姿的深刻記憶背後也伴隨着艾莉兒的“存在感消失”——雖然在孫燕姿代言到期時，艾莉兒及其功能性在遊戲內被完全還原，但她的存在感並沒有繼續增加，反而因爲一次改動而徹底喪失了存在的意義——在EP8當中，新增的“流浪髮型師”提供全新的染髮功能，其中包括數個初始不可選髮型……

　　從未被人記住的艾莉兒默默成爲了《仙境傳說》歷史的重要見證者：伴隨着脫機外掛及私服的進一步氾濫，這款人氣遊戲開始了它總體緩慢但時而跌宕起伏的下滑期。滯後的外掛處理、核心玩法的落伍和缺乏創意的續作思維讓這個原本耀眼的IP在角落裏蒙塵，其後四易代理、三度迎接夕陽的曲折經歷更是像極了這個被遺忘的NPC。

　　人們接近你，並非因爲你本身的存在，而是你的存在讓人們想到了昔日圍繞在孫燕姿周圍的青春歲月。

　　尾聲

　　如今，遊戲廠商通過明星代言的方式一次次探底粉絲轉化的邊際效應，並在大數據和問卷調查的分析中將精準投放精確到了一個其他類型廣告人都肅然起敬的地步。但比較遺憾的是，廣告投放的實際效果究竟有多少來自於明星，依然是個很難界定的玄學問題。廣告行業的從業者們，數次在講述投放意義的時候腦中詞窮，在漆黑的夜裏認真編撰“產品屬性和明星的共性’，並在缺乏資料支持的情況下用數據敘事文本描繪出十分可疑的嚴肅圖景。

　　儘管在合作維度、營銷能力、涉及範圍和明星接受程度方面，遊戲加明星的組合已經和最初的扭捏青澀分道揚鑣，但真正能成爲“情懷”的東西依然不多，在中國遊戲業發展早期明星代言遊戲時的轟動效應似乎也難以繼續延續。

　　“明星代言遊戲”，或許是個特別暴露年紀的話題。單說“明星”或“遊戲”，即便彼時能在大浪淘沙中脫穎而出，也未必頂得住時間考驗，過氣的、被遺忘的人或作品佔絕大多數。這兩者的疊加，簡直可以在兩代人之間拉出一個馬裏亞納海溝。

　　不是誰都玩過上世紀的遊戲《求婚365日2》，在裏頭“追求”過張柏芝，而知道“明星志願”系列的人，也可能早就忘了《明星志願2》的代言人是侯湘婷；雖然周星馳和周迅現在仍在影壇活躍，但他們國內第一代網遊已經是非常久遠的事。那個時期，明星和大衆之間的距離沒那麼近，還比較“高高在上”，遊戲廠商大多按傳統行業的宣發思維走，選擇明星單純是爲了增加遊戲的曝光量和關注度。

　　可在網絡普及、選秀節目大行其道、日韓偶像文化湧入後，進入娛樂圈的門檻似乎低了，明星這個身份也沒那麼“值錢”了，甚至偶像都越來越像一種服務性質的工作，他們有“人設”，需要通過“營業”來維繫自己的粉絲。現在去問追偶像追得最狂熱的那一批人，遊戲代言、獻唱主題曲什麼的，可能對於他們來說代表的只是資源、流量，是自家偶像“又開始營業”了，對遊戲本身的宣傳也只能說是錦上添花——如果產品定位和粉絲羣體對盤，或許能轉化爲買氣，但這種宣傳也只對粉絲有效，基本上輻射不到粉絲以外的人羣。

　　更別說在國內，影視行業或許有佳作冒頭，音樂行業卻總體蕭條。現在能火起來的歌，要麼是影視劇主題曲，要麼來自綜藝節目，要麼靠的是直播或短視頻平臺的傳播。至於那些在各種榜單霸榜的單曲，幾乎都是各家粉絲爆肝出來的數據——他們刷榜、輪博、衝排名，爲了幫偶像爭取更好的資源，歌好不好聽見仁見智，但這些榜單似乎已經和一般聽衆無關。

　　從前，周杰倫爲《魔獸爭霸3》創作過中文主題曲，這首《半獸人》還被放在專輯《八度空間》的第一首；林俊杰的第二張專輯《第二天堂》，同名曲也是《天堂2》的主題曲；水木年華爲網遊《完美世界》獻唱的專輯同名主打歌，甚至上過春晚；孫燕姿爲《仙境傳說》獻唱的《夢想天空》，也是正兒八經地收錄到了精選輯中。而現在，明星、偶像們爲代言遊戲獻唱的主題曲、宣傳曲，似乎都沒有那麼強烈的存在感了。

　　在這樣的背景下，孫燕姿這一極具情懷的二次代言，吸引了無數粉絲在相關發佈網站上熱情迴應，讓人不由得想起2003年夏天裏讓人心生懷唸的蟬鳴——兜兜轉轉一大圈後，那些昔日的光輝依然如最初一般閃耀。