隨着年關將至，裝在我手機裏的無數電商App開始熱鬧起來。從無數帶有“年貨”、“紅包”等字眼的推送可以確認，傳統的春節檔營銷大戰又要打響了。

　　不過從我過去的經驗來看，做好春節檔電商營銷並不是一件簡單的事。因爲與618、雙十一這些由電商行業主動創造出來的購物節不同，春節檔本身就是傳統文化裏的購物剛需，是消費者自主購買年貨的節日。

　　而在這樣的環境下，電商行業的營銷策略顯然需要更加考究。什麼樣的傳播方式產生共鳴、好感、以及產生購物的行爲，顯然不能簡單地用過去的營銷節經驗來進行套用。

　　那麼在1月9日就率先開幕年貨節的京東，會用什麼樣的策略來解決這些痛點呢？

　　如何優雅地和春節擁抱

　　春節營銷，尤其是電商行業的春節營銷，其實在某種意義上已經成爲了現代生活方式中，最富代表性的文化現象之一。從全民參與的春晚搶紅包到各種形式的打折促銷，消費者們的時間線正隨着行業的繁榮變得越來越豐富。

　　不過興起歸興起，爭議也如影隨形。從春節營銷誕生起，就有不少人指責過度營銷沖淡了闔家團圓時本應該有的年味，也有人認爲目前的營銷方式正在物化傳統文化，而這些爭議甚至又不少發展爲營銷主的負面危機，被輿論打上“打擾用戶”、“增加用戶負擔”、“不尊重傳統文化”等標籤。

　　所以其實不難發現，春節檔的確是適合營銷的旺季，但營銷也是有邊界的，比如春節場景的內容已經非常豐富，而且都有各自鮮明的情緒表達作用，一旦重新定義或者重新創造這些內容，很有可能引起人們的反感。

　　不過這雖然是營銷創意上的限制，但另一方面也鮮明地指出了營銷方向：春節檔可能是最富有場景感的營銷週期，而這個場景感是由消費者完全主導的。

　　簡單來說，通常一個成熟的營銷策略，需要搭建完整的場景來引起消費者與自己（的產品、服務、訴求）產生共情，所以中間必然需要考慮如何說服消費者、引導消費者、吸引消費者注意，存在着大量不確定因素。但這個過程在春節檔期中是既定的，不再需要營銷主來重新創造，而是需要主動適應。

　　京東今年爲年貨節量身打造了宣傳視頻和主視覺廣告，就是對上述呈現來的痛點與特性所提出的針對性解決策略：找到自身在這個場景中的參與方式，再將這個參與方式升級爲自己的“超級符號”——而京東選擇了“紅門”和“門鈴”兩個意象作爲自己的“超級符號”。

　　詳解這兩個超級符號的作用，首先我們需要重新解構春節場景，並定位京東、門和門鈴的角色。

　　在春節的場景中，京東最常見的參與方式是幫助大家購買年貨、送年貨上門、送禮品給親朋好友。而當我們繼續拆解“購物”、“送貨”這些行爲的時候，不難發現門（敲門）和門鈴（按門鈴）是其中的必然環節，也是能夠直接產生情緒的一環（收貨、收禮物、期待）。

　　對應的，在春節的場景中，門和門鈴這兩個意象也有着非常重要的職能，背後代表着回家和上門（拜訪、贈禮、回家、收穫等等），也有着鮮明的情緒特徵。

　　因此兩兩契合後，產品即營銷，以這樣的方式參與到春節場景也自然不需要太多的鋪墊或者強行轉折，能夠讓人們將更多的注意力放在內容需要表達的創意和情緒上。

　　此外這兩個超級符號還帶來了另一個錦上添花的效果。由於無論是在京東的使用場景裏還是在春節的場景裏，門和門鈴這兩個意象背後包含的情緒都鮮明地指向了“喜悅”，因此兩兩契合也讓整個創意放大了“喜悅”的情緒表達，與過往春節時慣用的“煽情”、“苦情”式營銷形成了鮮明的差異。

　　別忘了營銷的另一個人們老生常談的大環境：信息過載、注意力飽和，社交網絡在信息的傳遞過程中會優先選擇最容易被感知的情緒，其次纔是更復雜的內容——超級符號爲京東帶來的感官差異，顯然也能針對性地解決這個痛點。

　　總之，在超級符號的幫助下，京東正在優雅地和春節完成擁抱。

　　超級符號的背後：站在用戶的接觸面

　　其實“超級符號”在營銷圈裏並不是什麼新鮮概念，比如著名的營銷派別華與華就以此爲基礎形成了一本行業著名，叫做《超級符號就是超級創意》。

　　但無論採用怎樣的具體策略，成功的營銷其最大的先決條件一定是能與受衆（也就是消費者）形成良好的互動，而不是一味地將側重點放在“品牌（營銷主）能夠獲得什麼”，也是我們在這次京東“超級符號”的嘗試上所能看到的亮點：

　　比如門和門鈴這樣的開放式命題，其實不難形成更富有故事感、設計感的“超級符號”，但京東選擇了從用戶接觸面的出發，還原門和門鈴最本質的職能，和用戶之間完成了一次近乎於“朋友式”的輕負荷交流——門鈴響、送年貨，先不要想那麼多，充滿開心的情緒就好。

　　甚至我們可以說，京東對門和門鈴這兩個超級符號的選擇，本身就是整個營銷方案中最大的亮點。

　　在春節這個意象豐富的場景中，你可以選擇春聯、年獸、門神等更富有文化氣息的意象、也可以選擇餃子、紅包、煙花鞭炮這些更具體的意象，但能夠直白地表達“期待”和“收穫”的情緒，與普通消費者產生最具“春節範兒”的共鳴，而門和門鈴毫無疑問是最天然的載體。

　　所以不難想象，隨着京東年貨節以及京東超級符號逐漸被人們認可，“用戶接觸面”的重要性也將在營銷語境裏得到更多的提高，也能讓營銷加速回歸其本來應該的角色：

　　營銷從來不應該只爲流量負責，而是成爲一個入口，讓用戶更清晰地看到這款產品/服務/模式能夠爲“我”帶來什麼。

　　可以預見的是，當京東越來越多地從“用戶接觸面”上挖掘“超級符號”，也將過去單純的電商行業玩家的身份，更多地轉型爲更具有社會責任感的大衆需求服務商。而以門和門鈴作爲“超級符號”爲節點，京東顯然將在未來針對人們呈現出來的更具體需求，推出更針對性的服務。

　　說到這裏，今天是中國農曆傳統的臘八節，喝一碗臘八粥寓意着來年五穀豐登、吉祥平安。

　　而俗話說“過了臘八就是年”，人們將從這一天開始正式進入過年的節奏，將置辦年貨回家過年正式提上日程，京東年貨節也將帶着超級符號迎來一個新的頂點，兌現人們的期待與收穫。