文/金錯刀編輯 蔡文姬

　　無印良品，又降價了！這已經是4年來第10次降價。

　　前幾天，無印良品的母公司良品計畫公佈了2018/2019 年第三季度的財務簡報。2018 年 9 月~11 月，無印良品在中國同店銷售額下降了 4.1%，比第二季度跌得更慘了。

　　過去幾年，無印良品一直以“降價”的方式挽回中國消費者的心，但業績始終大不如前。越降價，越沒人買。

　　過去，在中產消費觀裏，“無印良品”不僅僅是一個品牌，更是一種生活的哲學。

　　MUJI進入中國後，甭管多簡單的商品，賣的那叫一個好，賣的也那叫一個貴。甚至還颳起了一陣“無印風”。

　　如今，無印良品有點懵，這個品牌漸漸地意識到，中國消費者越來越不買它的帳了。

　　向來標榜自己以品質取勝的MUJI，一邊降價，一邊頻發“致癌門”，這幾天，無印良品正在全球範圍內召回59萬瓶瓶裝水，這些瓶裝水中，均被檢測出致癌物質溴酸鹽超標。

　　良品不良，MUJI的“神話”破滅後，還能繼續圈粉中國消費者嗎？

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　　致癌門頻發，

　　無印良品，正在消費中國人的信任

　　從前，無印良品以改變消費者生活方式爲賣點，很大一部分原因，就是無印的商品讓人舒服、安心。

　　這也一直是無印良品的“人設”——堅持做安全的、令人舒適的商品。

　　但是，這些年，無印良品安全問題頻發，它的“人設”正在崩塌。

　　2017年315晚會上，在無印良品超市，一些日本食品的外包裝上都被貼上了產地爲日本的中文標籤，但是當揭開中文標籤後，露出了這些產品的真實產地爲東京都，爲核輻射污染區，名列禁止進口名單!

　　隨後，無印良品召開記者發佈會，告知大家這一切都是一場誤會。

　　2017年8月，無印良品生產的“黑豆茶袋茶”及“大袋冷泡茶”被檢測出農藥殘留超標，超標項目“撲滅寧”或有幹擾荷爾蒙和致癌的危害。

　　2018年1月，無印良品再次成爲熱點。

　　在贈閱的《2017秋冬傢俱目錄冊》一書中，插附的地圖存在嚴重問題，被國家測繪地理信息局通報。

　　這一次，無印良品觸碰了國人的紅線。

　　錯繪國界線、漏繪釣魚島、赤尾嶼和南海諸島等重要島嶼。並且，海南島標註的顏色跟整個中國都不同色！中國臺灣島也註記嚴重錯誤。

　　一張地圖，漏洞百出，如果想着要掙中國人的錢，就應該知道最不應該觸碰什麼。

　　2018年315，又是打假那幾天。國內有消費者向新京報反映無印良品售後態度太差。電子產品用一年就壞掉，偌大的中國市場卻沒有維修服務。許多消費者表示對無印良品非常失望。

　　2018年9月，MUJI某門店工作人員拒絕配合北京市工商局海淀分局進行商品抽檢工作，引起大衆關注。隨後，當地工商局在其官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果，共10批次服裝不合格。

　　2019年1月15日，香港消費者委員會發布檢測報告稱無印良品的一款產地爲馬來西亞的榛子燕麥餅乾裏含有具有較高含量的基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺。該餅乾後被下架。

　　2月22日，無印良品在全球範圍內召回三款瓶裝水，均被檢測出致癌物質溴酸鹽超標。據澎湃新聞報道，這三款瓶裝水一共召回了59萬瓶。

　　而無印良品每次的處理方式，都是淡化事情嚴重性，然後道歉，繼續再犯。傲慢，成了這個品牌新的代名詞。

　　頻發的商品安全問題，也讓用戶爲無印良品打了個問號：一個向來重視品質的品牌，爲什麼頻頻自砸招牌？

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　　品質差的背後，

　　是飛速海外擴張的野心

　　無印良品是上世紀80年代，日本爆發了一場經濟危機下誕生的一家雜貨鋪子。

　　當時無印良品做的第一張海報叫做“因爲合理，所以便宜”，上面寫了這麼一行字：不依賴品牌和包裝來選擇商品。這不僅代表了熱情的生活方式，也是一種重要的態度。

　　隨着無印良品的迅速發展，在日本很快就成爲了最大的室內裝飾企業，並快速將事業版圖拓展到全球。

　　在上海南京西路，世界名奢侈品聚居的地方，2005年，標準的租金維持在40—60元/平米/天，上海南京東路躋身世界上最貴的租金前20強，而南京西路，是租金漲幅最大的商業街。

　　初來中國，無印良品想站穩腳跟，就必須在最搶眼的地方出現。於是無印良品第一家中國店面就選在了上海南京西路。

　　爲了平衡高昂的房租，無印良品順勢提高了商品的客單價，也完成了從一個日本平價品牌向輕奢品的完美進階。

　　外來的和尚好唸經，這個策略初期在中國大獲成功。

　　開店的成功率在90%以上，2015財年，超過200家店的東亞區(含大中華地區和韓國)只關閉了1家店。

　　無印良品前社長鬆井忠三曾透露：

　　“中國大陸39個城市的134家無印良品店(截至2015年5月)，平均15.9個月收回投資。”

　　無印良品在中國走起了中高端路線，定價上自然也不低，遠遠高出了日本國內的價格，有的產品價格甚至是日本定價的兩倍。

　　就拿無印良品的一款拉桿箱來說吧，在國內定價是1528元，從網上代購大概是1300元，而這款一模一樣的拉桿箱在日本本土售價摺合人民幣 約爲900元，比中國的定價便宜了40%。

　　首先，同樣的商品，日本中國兩個價，相差太多，這種不合理的定價策略，在大多數用戶心裏是不平衡的。

　　其次，無印良品的品牌溢價太過明顯，同樣質量的一款旅行箱，買1個無印良品的，就可以買國產的3個。

　　無印良品這幾年海外擴張非常迅速，短短10年間，無印良品似脫繮野馬，在中國一路狂奔，到2016年，無印良品在華已經擁有200多家店鋪。期間，中國內地市場收入年複合增長率高達42.7%。

　　迅速的擴張也讓無印良品的重心有所偏移，之前中國人買日貨，買的就是一個“安心”，即便是貴點兒也認了。

　　但在無印良品矇眼狂奔下，開始不注重品質和安全，當用戶的滿意值大打折扣的時候，MUJI就開始走下坡路了。

　　3

　　MUJI護城河不深，

　　和同行比起來，還貴的有些無釐頭

　　的確，MUJI推崇“極簡的生活方式”在一段時間內風行中國，另中產嚮往，從來不缺擁簇者。

　　但這也正是無印良品的軟肋——“極簡的生活方式”模仿起來太容易了。中國的學生跑到日本學習了一番之後，亂拳打死老師傅。

　　這其中，學到精髓的就是名創優品。

　　當很多人都在說名創優品是“升級版的十元店”，人家卻只用了4年時間，在全球開了3000多家店，年銷售額超120億！

　　到目前爲止，名創優品在海外約有1100家店，覆蓋歐洲、第三世界國家，2018年上半年海外市場終端銷售額達3.8億美元。

　　一頓操作後，無印良品100元以內產品的線下市場份額就被搶佔了差不多。

　　然而，傲慢的無印良品並沒有意識到競爭者的挑釁。

　　前社長鬆井忠三說：“我們自己認爲在全球唯一的競爭對手是宜家，但宜家的開店方式和無印良品完全不一樣，宜家是郊外型巨大店鋪，無印良品是城市商業中心的中小型店鋪。我們非常巧妙避開了很多競爭，這個業態非常特別。”

　　無印良品的確躲開了宜家，但是卻沒有躲開遍地開花的中國互聯網公司。

　　這些年，主打“簡約設計感”、追求生活質量的日用品市場十分活躍。2016年，小米科技雷軍曾公開表示要將小米發展爲“科技界的無印良品”。

　　現在，米家有品商城裏的產品一致主打“簡約風”，雷軍一直宣稱的“高顏值、高品質、價格厚道”的產品越來越深受消費者青睞。

　　此外，主打線上業務的網易嚴選，也以其簡約清新的“性冷淡風”，被網友稱爲“平價版無印良品”。

　　從線上至線下，名創優品，米家有品，網易嚴選迅速瓜分了無印良品各種價格區間的產品，甚至做到了質量更好，價格更便宜。

　　中國消費者越來越意識到，MUJI的商品貴的有些無釐頭，這個品牌正在被悄悄地替代。

　　2018年，騰訊在新零售方面發力，投資了名創優品、拼多多、都市麗人、海瀾之家等公司，不論是線上平臺，還是線下實體店鋪，這些零售領域的老炮，面向的都是中等收入羣體，主打更加親民的品牌。

　　而得到零售新手騰訊的青睞，表明此類品牌正迎來高速增長期，有利可圖。

　　無印良品作爲外來的和尚，本來應該更會念經，但是流量卻不如國產品牌，最重要的一點，還不是賣的貴，而是缺乏創新精神。

　　無印良品賣的雖然都是基礎款，即便是隔半年去逛一次，也絲毫沒有什麼新鮮的貨品上架。

　　同樣是賣基礎款，優衣庫的T恤就非常會創新，每年都會跟大量IP出聯名款，吸引了不少粉絲。

　　刀哥再舉個例子。

　　星巴克在中國呆了很多年了，靠買咖啡爲生，隨着本土品牌瑞幸的入侵，也受到了很強的衝擊。

　　但是，星巴克的副業——賣杯子卻無人能敵。這麼些年，星巴克的杯子降過價嗎？沒有，但是杯子卻從來沒有滯銷過，這幾天出的一款櫻花貓爪杯，官方售價199元，卻因爲太可愛，一下子變成了網紅杯子，被黃牛炒到998，還供不應求。

　　一個雙層玻璃杯，賣199都很過分，但是998，也依舊有人買。

　　創新，讓這家咖啡巨頭一直保持源源不斷的話題性。

　　反觀無印良品，創新精神就弱很多，最大的失敗就是讓用戶覺得乏味，失去興趣，漸漸地就會被遺忘。

　　因此，可以預測，無印良品如果一直猛打降價牌，而不重視創新力，在未來五年內可能會在中國市場遇到更大阻礙，甚至舉步維艱。

　　眼下，最應該讓無印良品提起精神去做的事，不是一味的降價，而是拿出一個更好的解決方案，去讓產品“物超所值”，讓用戶眼前一亮。

　　還要解決的一個問題就是，讓自己慢下來，將重心轉移到產品的質量上去，贏回用戶的心。你不重視安全問題，就別怪粉絲們用腳投票。

　　無印良品不再被中國消費者需要，也暴露了一個很簡單的道理：

　　質量是品牌的生命線，你不自我革新，市場就會幫你革命。

　　這樣的無印良品，你還會買嗎？