市場好的時候，做什麼都是對的。

難的是市場不好的時候，怎麼做對的事？以及怎麼把事做對？我們看過很多病急亂投醫，眉毛鬍子一把抓的銷售策略，也看過很多大炮打蚊子，純粹圖熱鬧的營銷推廣。喧鬧過後，一地雞毛。

方向不對，努力白費。

多年行業浸淫，我總結房地產營銷就一個祕訣：抄。抄的不好，叫抄襲；抄的好，叫超越。

做產品也一樣，綠城中式做的好，許多房企也紛紛學習模仿。但真正領會精髓的不多，只有跟綠城曾經愛過的融創，深得真傳。

房地產項目的地域性、短週期性，決定了很難像快消品一樣長期做品牌（房地產做品牌，那是集團總部牽頭的重要工作）。短期如何快速撬動銷售業績，是快週轉精神指引下的核心問題。

那麼，模仿和複製，就顯得非常必要，在集團內部，也常常會把做的好項目的營銷策略、活動方案，推廣到各項目，內部學習，這樣做效率最高，而成本最低——這是大房企推動營銷標準化重要動作的初衷所在。

對外，也可以借鑑標杆房企或者熱銷紅盤的營銷經驗，如何複製、改良、創新，爲我所用。

新手上陣，手足無措，“抄”，總會吧？

但如果僅僅是Ctrl+C，Ctrl+V，把別人家的方案抄抄改改，就能夠讓項目銷售成功，那就圖樣圖森破了。

市場越難，營銷的專業性顯得越重要。尤其在項目首開前，制定一套可操作性強的營銷方案，更是難上加難。

首先，必須解決市場及客戶認知問題。

市場和客戶認知是確定項目定位最基本的前提。兵法雲“知己知彼，百戰不殆”，不瞭解市場形勢，不瞭解競爭對手，不瞭解客戶需求，兩眼一抹黑，就提槍上馬，重複殺敵。除了勇氣可嘉外，簡直一無是處，失敗是必然的。

解決市場認知的問題包括：市場的供求量如何？顯性和潛在的供求趨勢如何？量價關係走勢如何？政策預期如何？區域發展前景如何？……等等。

解決競爭對手認知的問題包括：競爭格局如何？競爭對手有哪些？競爭對手的產品結構如何？競爭對手的銷售情況如何？競爭對手的產品賣點有哪些？銷售政策如何？近期的推貨動作如何鋪排？團隊能力如何？……等等。

解決客戶認知的問題包括：區域客戶基數如何？增長趨勢如何？導入區域在哪裏？目標客戶是誰？家庭結構、職業背景、支付能力、購房需求如何？對不同產品的偏好度如何？目標客羣對產品的敏感點有哪些？……等等。

其次，必須解決項目核心價值體系確立的問題。

項目定位的目的，是建立項目的核心價值體系，也就是項目的核心賣點。

項目的核心價值包括品牌價值和產品價值。對於樓盤營銷來說，往往是要“精神樹旗，產品（或價格）/開路”。因此，項目的品牌形象至關重要，如何找到項目的最大亮點，並通過有效的包裝推廣，這是決定項目能否在競爭中脫穎而出、甚至一鳴驚人的前提。

所謂的品牌價值則是項目市場角色的塑造，比如說，是“追隨者”還是“領導者”？有沒有獨特的生活主張？比如星河灣樓盤塑造的是“樓盤中的勞斯萊斯”形象，比如龍湖主打的是“善待你一生”，等等。樓盤的品牌價值往往是嫁接在企業的品牌價值之上，此所謂之項目定位。

產品價值指的是從產品層面挖掘出來的賣點。這需要對項目的規劃、建築、景觀、戶型、智能化、精裝修直至物業服務，有一個全方位的深入解讀。

對一個營銷人來說，羅列出項目的產品賣點並不難，真正難的，是對項目進行賣點的包裝。

比如筆者曾經爲一個以中小小戶型爲主的項目提煉過“零浪費戶型”的概念。該項目主打25-35歲中低消費力剛需客戶羣，對總價和房型的功能比較敏感。因此，在戶型設計上，我們要求設計師在儘量保證生活需求的前提下，儘量減少不必要的浪費空間，比如縮短過長的走道、減少邊邊角角的空間存在、利用步入式飄窗送面積等等。

爲避免客戶質疑“零浪費”就是壓縮面積的說法，在廣告上重點訴求“合理無浪費”，首先強調的是空間合理，其次是無浪費。爲了讓客戶更加接受，我們收集了競爭對手的戶型設計缺陷，並進行了針對性的說辭培訓，引導客戶認識到“零浪費”就是幫客戶省錢，結果大獲成功。

總結一下，產品價值挖掘，首先要找到客戶的痛點，有針對性的滿足需求，把痛點轉爲亮點、喜點，最後變成買點。

再次，必須解決與客戶的溝通策略的問題。

找對了客戶，就必須解決與客戶的溝通技巧問題，主要包括溝通內容和溝通方式。

溝通內容和項目定位息息相關，比如碧桂園“給你一個五星級的家”（項目和公司品牌通用），重點對白領階層訴求廉價的精裝修房子；比如當年奧園“運動就在家門口”，主要是對時尚的年輕人訴求社區的運動配套和社區活力……等等。

溝通方式主要是指渠道的選擇。說白了是花錢投廣告，但是，錢能否花到刀刃上，卻是最有技術含量的事情。

廣告造勢講究的是整合營銷傳播。媒體因其功能、特點、時效性、信息承載量不同而有所區別。

首先是要做到各類媒體功能整合，比如戶外、朋友圈推廣等大衆媒體是要擔負形象塑造和信息告知的，比如圈層活動、DM、派單、巡展等小衆媒體是要擔負來人來電任務的。

其次是要選擇合適的時間節點，控制好投放的節奏。溫水煮青蛙慢慢加熱是一種方式，短期內暴風驟雨也是一種方式，無所謂對錯，關鍵是組合應用。

最後，必須解決執行的問題。

從工作的層面看，營銷執行包括：營銷階段劃分及重點工作梳理、推貨計劃及銷售目標分解、階段廣告推廣主題、設定現場銷售條件、物料計劃、公關活動計劃、媒介預算及排期、客戶拓展策略、團隊組建及培訓……等等。

但再好的策略，沒有對的人去落實執行，也是扯談。因此，營銷團隊顯得尤爲重要，好的團隊，事半功倍。差的團隊，純屬浪費。

營銷團隊最常犯的錯誤是：方案常常天馬行空，不切實際。不考慮現實的目標、困難、資源，往往說起來天下無敵，做起來有心無力。

如何打造一支能打硬仗，逢敵亮劍，遇強更強的營銷團隊，是所有營銷管理者最大的挑戰！

關鍵有三：鬥志第一，執行第二，策略第三！

鬥志第一，關乎想不想打贏，有沒有慾望和進取心？想不想打贏和能不能打贏是兩碼事。我的前任Boss老王說過一句上牆的話：如果想做成一件事，總能找到辦法；如果不想做一件事，總能找到藉口。

還有，都說狹路相逢勇者勝，那麼，勇氣從何而來？爲何而戰？超級高手帶領的團隊，可以“士爲知己者死”，普通高手帶領的團隊，也可以“重賞之下必有勇夫”！而差勁的團隊，不知爲何而戰，纔是最悲哀的。

執行第二：筆者常常跟營銷團隊說：執行無大事，關鍵在細節。這就是爲什麼我們常常看到同樣是一個產品說明會活動、同樣是一個客戶排摸流程、同樣是一個開盤方案，結果卻往往大相徑庭。這裏頭並沒有祕密，關鍵是細節、細節、還是細節！

策略第三：如前所說，策略都大同小異，祕密就是抄，高手的水平，就是取決於是抄襲還是超越。

長江後浪推前浪，一代新人勝舊人。

來源：強勢營銷（qiangshiyingxiao），本文已獲授權，對原作者表示感謝。