著手創作招生廣告創意文案之前，必須要確立正確的招生廣告創意觀。招生廣告創意文案不等於市場策略的文字化或圖像化，更不是體現招生廣告創意文案的製作技術。技術可以模仿和被模仿，創意卻是不可以模仿的。想要將招生廣告文案中的創意表現出來，那就需要招生廣告表現策略來幫忙了。

招生廣告表現策略也被稱為招生廣告訴求策略，指的是通過一定的技巧和方法呈現招生廣告內容和訴求。招生廣告表現策略的優劣，決定了招生廣告信息能否有效地傳達給學生和家長，進而影響學生和家長對教育產品的印象和態度，並最終進行實際的諮詢、入學行動，也決定了招生廣告最終的效果。

招生廣告表現的重要意義

招生廣告表現是招生廣告創意表現的簡稱，是傳遞招生廣告創意策略的形式整合， 也就是通過各種傳播符號，形象地表述招生廣告信息，達到影響學生和家長諮詢、入學行為的目的。招生廣告作品是招生廣告創意的最終表現形式，在整個招生廣告活動中具有重要的意義。

1、招生廣告表現反映文案創作人員的基本素質。從招生廣告作品中能夠一目了然地看出招生廣告文案創作人員水平的高低。優秀的招生廣告創作人員能充分理解招生廣告戰略目標、方針，準確地抓住訴求重點；水平較差的招生廣告文案，其作品通常難以引起學生和家長的注意，作品本身的魅力也就體現不出來了。

2、招生廣告表現是實現招生廣告目標的中心環節。一個完整的招生廣告作品背後，需要做大量的調查、分析，提出方案、創意、構思，然後再經過文案工作人員的努力，才能將創意轉化成實實在在的招生廣告作品。招生廣告表現在整個招生廣告活動中起承上啟下的作用，同樣也是檢驗招生廣告作品是否優秀的試金石，因此招生廣告表現也成為招生廣告作品能否實現招生廣告目標的中心點。

3、招生廣告表現決定學生和家長對教育產品的評價。生活中學生和家長通常都是從廣告中認識某教育產品的，招生廣告表現的好壞，直接影響學生和家長對教育產品的評價。例如，當學生和家長看到他不了解的教育產品時，自然會去選擇招生廣告表現中較為親切、可信的教育產品。

招生廣告表現手段

招生廣告作品的表現形式可謂技巧眾多，用「千奇百怪」形容也並不為過，但表現招生廣告作品所採用的手段不外乎語言和非語言兩種。

1、語言。招生廣告作品中的語言有兩種，即有聲語言和無聲語言。通常，有聲語言有歌曲、對話、旁白等形式，有聲語言是電信媒體的主要表現手段，尤其是廣播媒體，其招生廣告信息都是用有聲語言傳達的；無聲語言指的是符號化語言，也就是文字、圖片等，無聲語言是平面招生廣告信息的主要承擔者。

2、非語言。非語言同樣分為兩種，即有聲非語言和無聲非語言。有聲非語言手段指的是音響等設備，用以渲染、強化招生廣告表現，這種手段也是電子媒體招生廣告不可缺少的部分。無聲非語言手段主要包括姿態和物態。所謂姿態就是行動或體態，學生和家長從招生廣告作品中人的面部表情、四肢姿態、軀幹動作等表現接收招生廣告信息。所謂物態指的就是招生廣告作品中通過構圖、色彩及其他有形實體呈現和傳達招生廣告信息。請看下面一則招生廣告案例。

創造力和促銷力是招生廣告創意魅力的集中體現，這兩種力量使招生廣告創意在招生廣告活動中，具有了舉足輕重的作用。因此，招生廣告文案的創作要圍繞這兩點展開，才能讓創意通過招生廣告表現出來，最終成就一個優秀的招生廣告作品。

要點提示：

創意不能簡單理解為創造意外或尋找與眾不同，這只是創意的一種表象。創意文案要深入探尋「獨具一格」的創意內涵，創造差異和尋求不同只是創意的開端。尋求適合廣告訊息策略、有效表現獨特訴求的獨特廣告語言和獨特廣告表現手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創意文案需要解決的關鍵性問題，也是廣告創意思維要解決的核心問題。

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