體育大生意第

　　1748期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺

　　文|黃詩旋

　　體育大生意記者

　　《2018中國滑雪產業白皮書》末頁的總結是信息密度極大的13個字：中國——全球最大的初級滑雪市場！一方面，藉由2022年冬奧會春風與“3億人蔘與冰雪”宏偉目標，滑雪產業核心數據皆呈上升趨勢；另一方面，數據背後的隱喻意義並非全然樂觀，滑雪人次和滑雪人口間存在亟待填補的鴻溝，產業發展仍然困難與挑戰並存。

　　這種體量極大的滑雪“一次性”消費，也就是白皮書中所指的“初級”，成爲滑雪產業大跨步向前發展的攔路虎和絆腳石。據悉，2018年一次性體驗者人數超過995萬，佔據滑雪總人數的75.38%。如何讓體驗式消費羣體成爲回頭客？如何提高滑雪場的客戶留存率？如何突破滑雪市場的增長瓶頸？在太舞滑雪小鎮舉行的“跨界共生 合作共贏”新浪滑雪產業融合發展論壇上，新浪體育邀請的相關政府領導，冰雪行業大咖，各家雪場負責人、體育明星以及資深雪友，也對這些問題進行了討論和解答。

　　滑雪者留存率低，中小型滑雪場成主因

　　白皮書所顯示的核心數據無疑是積極的：2018年我國總滑雪人次再創新高，達到空前的2113萬人次，同比2017年的1847萬人次足足增長了14.4%。其中滑雪場所產生的滑雪人次達到1970萬人次，旱雪場地和滑雪模擬器產生的滑雪人次分別爲85萬和58萬。根據白皮書測算，2018全年滑雪者人數約爲1320萬，相比2017年的1210萬，上浮9.09%。

　　滑雪產業核心數據逐年增加

　　數據看似紅火的背後是極其脆弱的消費忠誠度。2018年，一次性體驗者人數爲75.38%，與2017年的75.2%基本持平。滑雪場人均滑雪次數爲1.49次，比2017年的1.45次增長並不明顯。也就是說，消費者與滑雪運動的持續關係尚未成立，這些極爲不穩定的“長尾”用戶，是決定滑雪產業能否蓬勃發展的重要因素之一。

　　一次性的體驗消費是我國滑雪產業處於初級階段的重要特徵，它的成因涉及方方面面，其中最爲重要的是消費者的初次滑雪體驗感。白皮書數據顯示，我國滑雪場75%的都爲旅遊體驗型，客羣定位爲旅遊觀光客。設施簡單，只設置初級道，位置一般在旅遊景區或者城郊。這樣的雪場90%以上都爲一次性體驗客戶，客人平均停留時間爲2小時。也就是說，大部分滑雪的初體驗，都是在中小旅遊體驗型滑雪場。

　　怪坡國際滑雪場就是中國中小型普通滑雪場的代表，位於瀋陽市東北方向羣山環繞、林海蒼茫的怪坡AAAA級風景區內。董事長陳捷在新浪滑雪產業融合發展論壇“如何點雪成金”的環節表示，要提高滑雪人口的留存率，首先應該關注金字塔塔基的部分，改善中小型滑雪場的運營水平和生存現狀：“滑雪者一旦進了滑雪圈，首先到的並不是太舞和松花湖這樣的大型滑雪場，而是中小型滑雪場。這些雪場運營的水平、服務、接待、管理、理念、安全意識，都會直接影響到消費者的感受。如果第一次滑雪感受不好，或者感覺有受傷危險，我想他們以後根本就見不着太舞和松花湖。”

　　實力男星蒲巴甲出席新浪杯高山滑雪公開賽

　　陳捷把中小型滑雪場比作“小學”，設施完善的大雪場就是“初中”和“高中”，解決教育初級階段的基礎招生問題，就是解決大型雪場未來的客源問題：“我覺得中小型滑雪場的水平非常關鍵，現在的發展狀況是資金緊張、人才不足、服務不強、教學薄弱，格局和理念都與大雪場差距過大，而這些都嚴重製約冰雪產業未來的發展。”

　　兩種解法：大小滑雪場聯姻與小滑雪場聚衆

　　而這樣的問題並非沒有解法，陳捷就提供了一種思路，即中小型滑雪場與大型滑雪場的聯姻：“這個合作包括培訓、實習、營銷，以及客源市場的共享。”大型雪場爲中小型雪場提供運營經驗、思路，幫助它們快速成長、成熟，而中小型雪場就將滑雪發燒友向大雪場輸送，在達成“大小”雙贏的同時，也能提升滑雪體驗消費者向愛好者的轉化率。陳捷說道：“我們跟松花湖合作了兩三年。明年我們自己的高級冬令營班就不開了，招完直接送去大雪場，他們有更好的條件。用這樣深度的合作，讓所有的遊客一進雪場就能感覺到快樂。”

　　陳捷接受採訪

　　金色飛鷹則聚焦於另一種解題思路。金色飛鷹是一家以雪場票務、收銀、二消及遊客進出場系統爲主營業務的滑雪產業垂類企業，專注於滑雪場信息化管理體系建設。在媒體採訪環節，董事長張勇鵬表示，希望未來金色飛鷹能整合數據和資源，將獨立的中小雪場聯合起來，成爲吸納和接受更多可能性的通道，讓資本、人員、技術等要素進到行業裏來。當這個體系建立並趨於完善後，也將從根本上改善中小滑雪場的生存現狀，進而推動整個滑雪產業的發展。

　　具體而言，雪場吸引客羣的渠道除了自有廣告之外，OTA（即Online Travel Agency，指旅遊消費者通過網絡向旅遊服務提供商預定旅遊產品或服務，並通過網上支付或者線下付費）通道的意義在移動互聯時代已經不容贅述。但目前的情況是，單個的中小滑雪場在OTA平檯面前並沒有議價能力，他們的流量就不會向滑雪領域釋放。而滑雪場建立和用戶之間的直線溝通則需要耗費更多資源和精力。張勇鵬表示：“我們負責與所有OTA對接。我們以冰雪爲核心在每一個平臺上找一個適當的解決方案，把解決方案提供給雪場。去年我們簽約了96家雪場，今年會簽約到200家以上，以這個規模去跟OTA談判，要一些資源給到雪場，讓更多的OTA方去給滑雪領域釋放一些能力。”

　　張勇鵬接受媒體採訪

　　也就是說，金色飛鷹以穩定的系統爲基底，整合中小型雪場資源，以更大的規模和能量吸引其他行業資源甚至資本的進入，而這些最終將推動所有中小型雪場的發展，進而回饋在體驗型消費者的留存率上。除此之外，金色飛鷹也將完善雪場的運營工具，圍繞大數據對每個滑雪者進行精準推送。比如對第一次滑雪者贈送入門級教學券，讓他們知曉滑雪的基礎技術，而在教練的保護下也能消除一部分對速度和摔跤的恐懼。讓雪場運營更有針對性的同時，還能進一步提升消費者的多次消費水平。

　　新浪杯高山滑雪公開賽，培養滑雪文化

　　當然，對於一件事物的推動，除了具體措施的“是什麼”，還有心理和精神層面的“爲什麼”。在這個語境下，想要解決滑雪者留存率的問題，“一勞永逸”的終極方式是滑雪文化的形成。

　　培養滑雪文化是極爲漫長的過程，其中有極大正向作用的是精彩賽事的魔力。比如1998年的法蘭西之夏，2002年的中國隊出線，讓許多80和90後年輕人開啓與足球的浪漫“愛情”。除了2022年冬奧會之外，新浪杯高山滑雪公開賽也成爲培養滑雪文化的標杆賽事。

　　高山滑雪公開賽現場

　　從2018年11月24日的崇禮萬龍滑雪場首站揭幕起，本賽季新浪杯高山滑雪公開賽共歷時5個月，跨越了11個省份，覆蓋20多個雪場，全程有超過5000名的選手參賽，20000名雪友觀賽，吸引了來自全國各地滑雪愛好者的廣泛關注。這是新浪體育在冰雪運動領域自主打造的第一個滑雪IP，現已成爲中國規模最大的大衆滑雪賽事。

　　新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷在開幕式環節說道：“這是新浪做自主賽事的第五年，也是新浪杯高山滑雪賽事的第三年。只有賽事能夠讓一項運動真正的火起來，有賽事纔有參與，有參與纔有觀衆。通過傳播讓更多人在鏡頭中看到滑雪的魅力，讓更多中國人走出門參與體育運動。”

　　魏江雷接受採訪

　　據悉，這一雪季新浪杯高山滑雪公開賽的合作伙伴達到36家，包括雪場、支付平臺、戶外平臺、滑雪裝備供應商以及冰雪旅遊機構等。在媒體採訪環節，魏江雷表示：“一個商業賽事的產生非常困難，尤其在頭兩年，我們籃球第五個賽季開始賺錢，足球第三個賽季才賺錢，冰雪這個項目三年目前不賺錢，我們希望第四年賺錢。”他還補充道：“我相信五年就能夠正向的現金流，正向的循環。當一個賽事能吸引到贊助商，贊助商就會對平臺有很多需求，這些需求會推進賽事的水平，進而提高效率。”

　　而未來，新浪體育也有自己的“野心”，魏江雷表示：“今年我們做20個雪場，明年或者下個雪季我們將在全國覆蓋50個雪場。”他們將借鑑新浪3x3籃球黃金聯賽的成功經驗，在雪場尋找合作伙伴。合作伙伴用新浪制定的賽程賽制、賽事組織、運動員註冊、直播報道要求舉辦賽事，同時也在當地進行賽事推廣，進一步擴大影響力。在這個過程中，滑雪文化也將漸漸生根、發芽，最終將推動整個滑雪產業的蓬勃發展。

　　注：本文所用圖片來自網絡