文 | 賈敏 楊貓

在董明珠心裏，10億賭局的輸贏似乎很重要。

小米在3月19日發佈了2018年度業績報告，其中小米2018年全年營收1749億，同比增長52.6%。這本是一張漂亮的成績單。但另一邊，董明珠早在2018年底就公佈格力2018年已經完成2000億的營收目標。

2013年中國經濟年度人物頒獎典禮上，雷軍和董明珠打賭小米五年之內銷售額是否能超過格力電器，賭注爲10億。

也就是說，這場賭局小米輸了。不過，格力爲了這次勝利，也付出了不菲的代價。

2000億業績 經銷商的百萬庫存

格力重慶經銷商姜大海接受採訪時稱，被格力強加任務指標，至今倉庫裏還屯着100萬的空調。往年此時，他這個鄉鎮，銷售額在100萬左右，基本完成指標，但2018年他的任務翻了幾番，變成350萬。“經濟不好，我考慮過縮減規模，不過後來發現不可能的了，格力給我們加了銷售任務。”

不過，姜大海也沒得選擇。因爲格力一直以來以返利制度，將經銷商與其深度捆綁。如果任務完成不了，經銷商基本上就白乾了。

格力的返利制度，是各種銷售類講座論壇上常用來分享的經典案例，它也被稱作是“格力爆發式增長的核心”。

格力經銷商的拿貨和賣貨邏輯是：先交錢進貨，再虧本賣貨，接着等格力給利潤。比如，一臺空調以出廠價1200元賣給經銷商，格力會要求經銷商定價1000元銷售（價格倒掛在格力是常見的），等產品賣出後，格力給經銷商返現400元，再加其他各種固定比例的提貨獎勵、淡季獎勵、年終返利等，最終構成經銷商的利潤。

其中的玄機在於，經銷商要想最終拿到足夠的返現和補貼，就必須一直增加提貨量。例如每年提貨量都比上年增加20%，並且所謂的400返現也並非返還現金，而是在下次提貨時作爲折扣配套返還。簡單來說，經銷商在完成計劃之外，額外提2臺出廠價爲1200元的空調，那麼共計2400元的提貨款，經銷商只需支付2000元，前文提到的400元返現就在這裏“返還”給經銷商了。

按照重慶總經銷的要求，姜大海頂着巨大的壓力提了350萬總額的空調。當他開始推行各種搭售活動，試圖將空調賣出去的時候，卻發現他所在鄉鎮很多新房子，都買了毗鄰的重慶行政區經銷商的空調。原因在於那邊比他更具有價格優勢——每臺掛機類空調都比他便宜100塊左右。

空調本身利潤不高，爲什麼他們可以做到便宜100塊？因爲該區域屬於重慶的行政區，經濟實力遠超姜大海所在的鄉鎮。該區經銷商提貨額超過1000萬元，每臺空調平均下來會便宜100元左右。相當於格力正在通過內部價格的競爭，促使經銷商不斷走量。

“現在賣空調，其實賺不了什麼的了。以前一臺賣出去，除去安裝運輸各種費用，能賺100塊左右，現在的話基本上20我們都賣了”。一家廣東地區的格力經銷商在接受採訪時，這樣形容空調生意。

在廣東區域，格力經銷商如果提貨額超過1千萬以上，每臺空調出廠價格可以低100元。地處深圳的格力粵東總經銷，在汕頭新設了三個銷售店。由於這幾家店聯合起來財大氣粗，提貨1千萬元問題不大。但小經銷商根本拿不到100元的優惠，最終只能被粵東總經銷這幾家店搶佔大量業務。這樣的情況同樣發生在全國其他地區。

值得一提的是，空調行業本身是一個與房地產極度相關的行業，尤其是家用空調行業的銷售時常隨房地產行業而起伏。當前房地產熱度消退，也傳導至空調行業，致使賒賬比例大幅上升。同時由於人工、運輸成本上升，一臺家用空調的利潤已經顯得極爲微博，對經銷商而言，主要通過做大出貨量，拿到出廠優惠，從而獲得價格優勢，其實也是無奈之舉。

這面臨一個很殘酷的現實，小型經銷商不小心就成了犧牲品——要想存活下來，必須跟，不跟的話，將會落敗於價格戰。姜大海知道這個鄉鎮的需求能到哪裏，所以並沒有跟。但爲了把空調賣出去，他只能選擇信譽和經濟實力沒那麼好的客戶。像賒賬這種口子也打開了。一年下來，空調雖然賣出去了250萬，但到了年底，不得不苦苦追債。

格力的勝利，來之不易，但更多的是經銷商的不易。因爲這2000億業績的空調並未全部賣給消費者，是賣給了格力的經銷商。

在財務算法中，產品賣給消費者，是sell out，產品賣給經銷商，這是sell in。但是賣給經銷商的銷售額依然列在財務報表中“總營收”一項之下。然而，這背後隱含的風險是，當廠家下達給經銷商的銷售任務過大，將導致渠道經銷商庫存積壓，擴大經銷商的運營風險。

這些擠壓在倉庫裏的、賒出去拿不回來的、以及想盡辦法推銷出去的貨物，都是經銷商向格力付出真金白銀採購的。這些由格力強塞給經銷商，但實際上並未到達消費者手中的產品，佔了格力總營收的重要份額。

空調行業的產能過剩

不少經銷商都曾表示，做格力的收益這幾年已經大不如從前，補貼和返利都削減了很多。從基層經銷商到區域總經銷，都揹負着格力下達的高額銷售任務，一級一級往下壓，只能逼着基層經銷商打款壓着幾百萬的庫存，再自己想辦法賣出去。

與此同時，整個空調行業實際上正處在寒冬之中。

根據產業在線檢測的數據，空調銷售業務從2018年下半年起，整體不太理想。2018年上半年行業內銷量增長22%，下半年就下滑14%。其中，8月份空調行業內銷量大幅下滑19.58%。

冰涼的市場裏，空調不好賣，渠道庫存也就居高不下。同樣根據產業在線數據，截至2018年7月底，全國空調庫存合計4142萬臺,包括渠道庫存3279萬臺和工業庫存858萬臺。8月份整體銷售轉向低迷，渠道庫存上升到3500萬臺，相對處於歷史高位。當月，格力空調在國內空調市場佔比爲41.98%。

從全年來看，國家信息中心給出的數據顯示，2018年國內市場空調整體銷售規模爲8153萬臺，其中零售規模爲6553萬臺，工程機規模約爲1600萬臺，該年庫存規模預計在4800萬臺左右。

這4800萬臺空調庫存實際並不好消化。按照空調行業旺季的平均銷售量，4800萬臺空調的庫存至少需要半年時間去消化。要知道，2017年的空調行業冷年高峯論壇上，各方認可的庫存數據是3000萬臺，時隔一年就上升爲4800萬臺。如果市場繼續處於寒冬，產能又繼續累積，庫存恐怕還會進一步攀升。

再來一次壓庫存？

市場轉冷的時候，格力能逆勢交出靚麗的財報，經銷商功不可沒。但財報掩蓋下，經銷商究竟有多大的功勞，卻並不容易計算。

在格力2018年發佈的財報裏，“其他流動負債”下有一項“維修費”，實際上，這是從“安裝維修費”修改而來。

安裝維修費，是一項預提出來的費用，包括格力空調的安裝和維修費用。這在格力財報中計爲一項負債，當空調已安裝或維修時，這項費用在財報中就顯示爲負債減少。一直以來，它隨着渠道庫存產生較大波動。當庫存多時，這項費用便多，庫存減少時，這項費用便減少。根據行業財務慣例，如果維修費明顯上升，比如增長大於5%時，渠道庫存會有明顯增加。

在格力的2018年中財報裏，格力維修費餘額爲13.24809億。這個費用並不低。但第三季度財報中未體現出維修費餘額，而是籠統地合計到“其他流動負債”裏，因此無法進行環比。

格力2018年中報提到的維修費

只要出了貨的產品，不管渠道有沒有賣出去，都直接算成格力的營收，在財報上變成一個亮眼的數字。但經銷商承擔的賒賬壞賬，價格競爭的風險，心態上的焦灼，利潤上的削減，所有這些因素是不可能算入格力財報裏的。

2000億的營收目標，硬說跟小米的賭局相關，其實也屬牽強。或者可以看做是格力在地產急轉直下前的一次總攻。畢竟，地產銷售低迷的影響，馬上就全面傳導到空調行業了。

不過，2000億目標達成以後，經銷商並不能休息下來。不久前，格力董事長董明珠放出豪言，表示格力電器要用5年時間，即到2023年，實現6000億的銷售目標。這意味着接下來5年需要年均增長率達到25%以上纔能夠完成上述目標。

在邁上6000億臺階的時候，經銷商會是什麼樣的狀態，他們的庫存又會是什麼狀態？這或許是格力即將面對的下一個問題。

編輯：胡相越

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——布留索夫