近年來，在外資企業紛紛退出家電消費市場的背景下，進入2019年後，同一天兩家外資家電品牌不約而同地向中國消費者喊話：大舉加碼中國市場。

　　3月13日，一個是日本的松下，一個是美國的惠而浦，同時在上海召開品牌發佈會，新產品、新技術、新戰略，“重視中國”成爲戰略根基。背後則是部分外資企業再次看到了中國中高端消費力和品牌化市場已經全面形成，瞄準的則是4億中國中產家庭的強大購買力。

　　站在商業的角度，不管美國惠而浦也好，還是日本松下也罷，高呼“重新認識中國，擁抱中國消費者”，無非是希望可以“分一杯羹”、“搶一塊蛋糕”。既是看到中國家電市場的強大消費購買力，也是不甘心自身的品牌、技術等優勢就此消失殆盡。

　　“時過境遷”的失落

　　如果將時光撥回15年前，以三星、LG，松下、日立、三洋，以及惠而浦、伊萊克斯等外資家電，是一股技術光環加持的“高端”所在。短短10多年後的今天，只能用“時過境遷”來形容。

　　1994年入華，如今擁有惠而浦、帝度、三洋、榮事達四大品牌，惠而浦卻過度依賴渠道包銷，採用品牌授權的運營形式，完全以“性價比”優勢及低價優勢爭奪中國市場，使得其產品在中國市場競爭中長期遊離於主流的中高端之外，與博世西門子、索尼、三星等形成了強烈的反差，導致了品牌的中低端形象固化，過去10多年錯過了這一波中國消費升級的浪潮和紅利。

　　即便是眼下，惠而浦在重振中國市場的過程中，雖然一直在謀求於冰洗，甚至廚電市場的“中高端再次崛起”，但惠而浦空調的運營權仍在渠道商蘇寧手中，而惠而浦空調的“洋品牌本土價”經營策略，雖然讓蘇寧獲得銷售規模的收穫，卻讓惠而浦品牌形象遲遲難以統一。

　　作爲百年品牌的松下，過去十年對於家電業務在中國的佈局就是“過家家”，根本談不上重視、加碼。如今松下在中國家電市場佔有率已經萎縮至2%。此次，3月13日松下發佈新戰略時直言不諱地表示，“家電靠中國”，即是以中國和亞洲爲中心的家電業務戰略，瞄準家庭年收入35萬及以上的中國中產家庭。

　　今年松下調高在中國家電市場的目標，2021年銷售額達到210億元，比2018年增長200%。爲此，退出中國市場多年的電視也將重返，而且重點從衛浴、臥室和廚房三大空間入手，大踏步搶奪中國市場。

　　如今，經過40多年的經濟快速發展、消費持續升級，中國不僅形成了14億人口的超大規模消費市場，更形成了更加追求創新和變化、更加快節奏、更加開放接受新產品和新體驗的多元消費文化。這正是一些外資企業雖然在戰略上“弱化家電業務”，卻在一線市場上動作上遲遲不願意放棄中國市場的原因所在。

　　目前，飛利浦的戰略重心早已轉向醫療等領域，其仍然將品牌租賃給中國企業，幫助飛利浦電視、飛利浦空調在市場搶蛋糕；同樣，伊萊克斯早在多年前就退出中國市場競爭，卻將品牌租賃給中國企業，繼續相關家電業務；松下B2B早已成爲戰略重心，其家電業務在日本、中國之外基本缺乏競爭力，如今卻要重拾中國市場；西門子集團在退出家電業務後，將其全盤賣給博世集團，用於博西家電業務的發展。

　　2018年，中國社會消費品零售比上年增長9.0%，全年最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率達達到76.2%。數據背後，消費升級的精彩故事每天都在人們的身邊上演。宇宙消費狂歡節“雙十一”數據顯示，2009年最受歡迎的家電是電熱水壺和電熱毯；到了2017年，人們最喜歡的家電變成了淨水器和掃地機器人。

　　中國消費市場未來“分級+升級”特點明顯，源自不同收入、年齡結構、文化和地域的差異，微觀、細分市場迅速發展，消費個性化、多樣化趨勢尤其明顯，即所謂的“分級”趨勢；另一方面，所有不同層級的消費需求中，都蘊含着對品質、安全和綠色的升級需求，消費升級乃是大勢所趨。

　　當中國消費者對於“品質”的消費需求更加凸顯，並不斷誕生新的場景、標準及消費文化後，不管是惠而浦還是松下，如今的戰略，在骨子裏依然用“遠離中國消費者、脫離中國市場”的“以我爲主”，從產品的構成、性能、技術、價格、定位等等，都是“我們認爲是怎樣，就應該是怎樣的”，並沒有真正去挖掘個性化、多樣化的消費需求，可謂最大失落和遺憾。

　　是否“黃粱一夢”？

　　不管是松下的“更新生活”，還是惠而浦“對中國市場初心與信心從未改變”，兩家外資企業的家電消費業務在中國遭遇白熱化競爭局面，於過去十年間從未間斷。只是AWE2019前夕，兩家企業釋放的這場加強版“中國夢”，發源於市場生存危機感，能否最終夢想成真，仍然面臨着諸多挑戰。

　　於品牌層面而言，在綜合白電領域，海爾、美的、海信等大家電巨頭雄踞；在廚電領域，方太、老闆、華帝等專業戶牢牢把控主流，並迎來海爾、美的搶奪；，從主流渠道、到技術迭代，再到市場服務，中國品牌如今無不佔據主導地位，並且正在中高端市場形成自己的“一畝三分地”，此時的松下、惠而浦想分一杯羹，談何容易？

　　於消費認知層面而言，外資品牌缺位中國用戶“消費升級”那些年，整個中國家庭消費的格局已經相對穩定，對於品牌也好，產品也好，都有了自己的判斷。這種心理認知的偏差，給松下、惠而浦的“重返中國”帶來層層壓力。過去，洋品牌的技術、品質深入人心，如今年輕的80後、90後，甚至未來的00後，顯然已經“截然不同”。

　　當然外資家電衝擊高端家電的“中國夢”，可能性不容輕視。松下、惠而浦作爲全球性百年家電品牌其品牌價值仍在，產品實力與技術亮點優勢明顯，尤其是細分領域的高端匹配上，有着清晰的品牌印記。

　　比如，惠而浦押碼智能高端廚電，意大利原裝進口的嵌入式W系列廚電，可爲中國消費者打造純粹又充滿浪漫的意大利美食締造者的專業性；松下大舉推廣其nanoeX技術超強除味能力，應用於空調、冰箱、洗衣機、浴室暖風乾燥機、除溼機、空氣淨化器、溫水坐便器、吹風機、電風扇等產品之上，滿足特定人羣的消費升級需求。

　　中國是一個龐大的世界級市場，僅中產家庭都超過了4億，是4個德國那麼大。蛋糕這麼大，哪怕在中產家庭的消費升級之中，依然存在很多消費分級的“小蛋糕”。不同於惠而浦發力智能高端廚電，松下則要化零爲整，從空間入手，將家電融入家裝，將2019年全力推出家電羣與家裝建材的住宅空間解決方案。

　　方向是正確的，前途是光明的，過程是曲折的。外資家電的“中國夢”會不會是一場“黃粱一夢”，取決於松下、惠而浦自身的經營策略。因爲，最大的對手就是自己！

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