巔峰潛能顧問團隊 - 品牌顧問 陳國書
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星巴克：不同的店型，一致的體驗
 
星巴克賣的是氣氛、是文化，咖啡飲品與餐點不過是情境的一環，即便餐飲品質也許不若一些有所堅持的風格小店、區域連鎖店那麼細膩，但仍然是全世界最成功的連鎖咖啡廳，星巴克到底賣的是什麼氛圍？什麼文化？
 
眾所週知，星巴克將門市空間定義為the third place，就是說這個地方的氣氛跟功能，介於家裡跟辦公場所之間，最重要的：裝潢，不同於近年在國內大行其道、千篇一律的工業風，室內設計裝飾性不那麼強烈，但也不會跟你家裡很像，沒有教條式的規範讓每間店成為一個又一個的複製品，但有很明確的原則讓每個設計師發揮，開在街邊、裡面又有櫃檯，誰不曉得這是營業場所，所以交易的成份就可以在與消費者互動的過程中讓它淡化，來星巴克談天更顯輕鬆，來星巴克會議、獨自辦公更有效率。
 
輕鬆跟效率好像是衝突的兩個名詞，可是有時候他們可以階段性的共存，離開肅穆的辦公室，在星巴克與客戶見面，相對輕鬆的氣氛，更容易達成目標，因為先緩解一點壓力，反而讓人更能專注在重要的事務上，科學實驗已經證實，腎上腺皮酯醇的濃度跟人的自信狀態成反比（註1），也就是越不緊張，愈能成事，要從容面對至關重要的工作，低壓的環境可以幫我們很大的忙，所以各位也可以常常耳聞或看過一些公司，將較繽紛的色彩、休閒的設施融入辦公室的設計，尤其是將創造力視為命脈的企業。
 
再來是文化，星巴克第三空間的定位可以愈站愈穩，是基於新生活型態的文化輪廓愈來愈清晰，而不是轉型的咖啡文化（註2），人們的家中可用空間愈來愈小，部份的休憩空間功能就可以「外包」給星巴克，自由工作者、微型創業家愈來愈多，辦公、會議空間可以「外包」給星巴克，既省錢又有質感；星巴克就是大眾共享、生活中或工作中的過渡空間，使用一次只要付一、兩百元的租金，還附個餐或飲料，所以人們不覺得貴，再加上穩定的品質（包含餐飲跟裝潢調性），漸漸養成的信任感，又可以帶動週邊商品、節慶商品的業績提昇，所以賣好咖啡，更需要好的品牌定位。
 
本文僅就個人學術及實務觀點發表評論，旨在推廣品牌觀念之普及化，惟個案實例輔助理論較易被理解，對提及之品牌批判或宣傳非此文本意，若有不足、錯誤、未妥善之處，敬請批評指教，作者定當盡速回應。
 
註1：上網搜尋影片：姿勢決定你是誰。
註2：星巴克2017年才要進軍義大利，Howard D. Schultz也正巧決定將於2017年4月請辭執行長一職，在他心中，沒有義大利咖啡文化，就沒有星巴克，明年星巴克在義大利的發展，相當值得關注。
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