最近，眾多快消品牌來餐飲圈「拉仇恨」了，因為他們紛紛來搶生意！

這邊，王老吉開了首家線下實體涼茶鋪「1828王老吉現泡涼茶」，弄得吃瓜群眾連網紅如「喜茶」般的茶飲店都不願喝了。

那邊，農夫山泉在安徽開了一家便利店，店內流水的「農夫山泉」全系列產品，還有便當盒飯，簡直亮了。

國內熱鬧，國外也不消停。先有聯合利華投資金金山食品初創公司SunBasket在前，後有全美著名罐頭湯生產商金寶湯(Campbell Soup Company)收購餐飲公司Chef』d在後。

前不久，食品巨頭雀巢又宣布以7700萬美元的高價，投資預製食物餐飲公司Freshly，引發外界普遍關注。

最近，主營速凍米面製品、通過商超進入家庭的三全食品也打算布局餐飲早餐、團餐市場，打算以自身成熟的食品工業體系來分一杯羹。

為何一時間，這些快消品牌都打起了餐飲的主意？其實，原因不是江湖難混，而是他們看準了餐飲、零售界爭相追捧的一大模式——D2C的商業前景。在消費升級的背景下，它能夠滿足品牌從消費者那裡獲得長期收益。它不僅可以幫助食品快消品牌跨越傳統的中間商，減少流通成本，還可以直接面向前端消費者。

所謂D2C，就是「Direct To Consumer」，中文翻譯過來，就是「直接面向消費者」。它包括任何以終端消費者為目標而進行的經營傳播模式，中間不涉及電視、廣播、路演等各種廣告營銷的表現形式。

它與傳統的營銷模式相比，優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。

從傳統模式與 D2C 模式的對比來看，後者可以更直接地多方位接觸消費者

這種模式最初源於15世紀的歐洲，當時的商人通過產品目錄這種方式向顧客推銷自己的商品。後來，在19世紀-20世紀，D2C模式里誕生了推銷員這種直接上門的方式，影響了零售、快消、食品等數個行業幾百年。

當電子商務自上世紀90年代起逐漸發力於互聯網技術時，D2C模式也開始受到一些電商的注意。他們發現，相比線上冷冰冰的購物體驗，消費者更希望能展現自主意識，反映他們的需求和看法。

D2C模式的具體優勢在於：

1.直接面向消費者，有利於培養品牌的忠實受眾

2.能夠拿到第一手的營銷數據，了解消費者的需求

3.迅速搜集到產品的反饋，對定位、功能、作用進行調整

4.創造獨特的消費體驗，增強品牌效應與市場號召力

5.減少了電子商務中的低效率步驟，提高整體運營效率

據comScore和UPS的一項調查發現，51％的消費者只在網上購物（數字自2015年的48％，2014年的47％有所上升）。 隨著越來越多的品牌意識到消費者的偏好和D2C模式的優勢，大家都想知道，如何在日常的產品營銷中融入D2C模式。

對此，自2014年以來，一度創造單季度同比店面銷售額增長22%的Nike，就是重視D2C模式的典範。

耐克公司2009年-2016年D2C營收增長變化（單位：10億美元）

從2011年5月到2016年5月耐克公司毛利率、營業利潤率和純利潤率對比

線上：

1.線上官網的建立

通過線上官網的建立，品牌可以直接接觸到線上的忠實消費者，了解他們的需求，形成相應的商客聯繫。

近年來，Nike電子商務銷售額的增長，很大程度上源自線上官網的表現。相比不少品牌對官網的忽視，Nike通過及時有效的新品上線、限量款與合作款宣傳、活動推廣、定製服務，構建了強大穩固的線上消費群體。

2.移動端的打造

營造網上社群，不僅可以及時向用戶提供銷售信息，還可以追蹤用戶習慣、分析行為喜好。

在移動端的建設方面，Nike也是走在前列。除了商品App以外，為了增強品牌在運動領域的專業性和在消費者心中的地位，2016年8月，Nike發布了Nike+新版App，充分了解消費者在運動方面的具體要求。

3.社交平台的運用

社交媒體不僅可以是品牌公關時對外發聲的第一通道，也是品牌觸及更大範圍消費群的最佳途徑。

Nike經常會藉助推特作為新品推介的渠道，同時還與各大品牌、名人、球星進行互動。對於消費者的詢問或者反饋，Nike官方也會在第一時間借社交媒介回應。

線下：

1.線下門店的專業化定製

專業化定製在滿足消費者的個性需求的同時，也讓品牌和他們來了一次親密接觸，增加顧客的忠實度與粘性。

比如，Nike就在其線下門店內設置了「NIKEid」定製服務。通過這項服務，更多的顧客可以將自己喜愛的顏色、字樣設計在購買的鞋款上，打造Nike為自己的專屬款。據悉，光是這項服務，就使Nike2016年上半年收益增長了24%，甚至推D2C收益在2020年達到160億美元。

2.以跨界為代表的品牌營銷

跨界可以實現「1+1>2」的效果，增加品牌附加值，藉助合作品牌的優勢，實現價值互補，擴大消費群。

關於跨界合作，已經介入時尚品牌定位的Nike可謂不遺餘力。近年來，它的跨界合作一向很成功，也是最早推出「運動+時尚」概念的先驅。比如，Nike和Supreme的長期合作，一直強調迎合消費者的潮流喜好。

3.會員制等消費體驗和獨特場景

會員制等消費體驗可以延續品牌與顧客的長期粘連，而獨特場景的構建能夠增強消費者線下購物的偏好，感受品牌與眾不同的氛圍與感染力。

Nike通過Nike+，強化了會員制，甚至曾不惜花費巨資，其中的前10萬活躍會員打造個性化廣告。結果，會員形式的捆綁消費也為品牌帶來良好的回報，會員消費者花在Nike+應用程序上的時間是普通日常消費者的三倍。

總結

儘管作為各大品牌最熱衷的營銷方式，D2C模式已經開始吸引食品、快消企業的關注，但無論是這些「外來者」，還是原生的餐飲、零售商，想要真正把它運用到餐飲圈，恐怕還要考慮到行業本身的特性才行。畢竟，餐飲品牌的市場營銷更講求落到細節和實處，產品也是更強調新鮮、品質的菜品，因此必須要合理嫁接，才能最大程度發揮出D2C的優勢。

推薦閱讀：

相关文章