想要在無人貨架領域走得更遠，需要注意些什麼？
想要在無人貨架領域走得更遠，需要注意些什麼？
來自專欄腦電波的商業研究
4 人贊了文章
作者/揍揍
在去年夏天爆發的新零售浪潮中，無人貨架可謂是當紅小生。這半年來，該行業經歷了一系列劇烈洗牌，果小美和番茄便利合併，猩便利持續擴張，明星公司便利蜂在部分城市收縮、撤站……無人貨架領域動作頻頻、動蕩不堪，這個市場的前景到底如何？怎麼做才能在這個領域走得更遠？
在解答這個問題前，先來了解一下無人貨架這個市場的表現。
一、無人貨架表現如何？
眾所周知，剛剛過去的2017年被稱為新零售的元年，所謂新零售，萬變不離其宗的兩個重心：一是提高效率（節省成本）；二是提升用戶體驗。
無人貨架作為新零售風口的一匹黑馬，在這兩個維度上有何表現？
1.1它是否真的提高了效率（節省了成本）？
提到無人貨架，很多人的第一反應是一個貨架，一個二維碼，放上一些日常食品，既不需要支付場地費用，也不需要雇店員……，成本低市場大，是很多公司入局無人貨架的重要原因。
然而，入局後會發現，雖然初始成本很低，但與之對應的是高貨損率的風險。
入局容易，運營難。僅僅是初始成本低並不代表什麼，運營成本、損失成本等同樣是入局者需要考慮的問題。
1.2它是否真的提升了消費者的購物體驗？
無人貨架的初衷是為了滿足消費者近場消費的需求，在某種程度上，它的確滿足了消費者即時性的需求，但與此同時，也有另一種批評的聲音此起彼伏：SKU太少、補貨不及時、沒有我想要的商品等。
在目前這個階段，無人貨架的模式並沒有讓消費者十分滿意，這裡面存在幾點原因：
1）空間本身的局限性
無人貨架的空間有其自身的局限性，導致它能覆蓋到的SKU極其有限。如何在有限的SKU下，滿足消費者的需求，是局內玩家更需要考慮的問題。
2）配送能力的局限性
除了京東（無人智能櫃）、順豐（豐e足食）這種物流體系較成熟的品牌外，大部分採購、物流、地推全包的玩家面臨的共同問題是無法做到及時配送。
與全包型玩家相對應的平台型玩家，就不存在配送壓力，他們只負責地推，配送服務是隸屬於供貨商的管轄範圍。
全包型玩家和平台型玩家是目前無人貨架領域現存的兩種運營模式：平台型玩家的優勢是不存在配送壓力，但仍然面臨著貨源太多涉及到的食品安全問題和與商家溝通的問題；全包型玩家雖然有較大的成本、運營壓力，但它的優勢在於可以從源頭上進行品控，也擁有一定範圍的議價權。
3）技術（成本）的局限性
貨損率高在一定程度上加劇了缺貨的現象，影響了用戶的購物體驗，同時，還增加了玩家的額外成本。想要降低貨損率，可以通過智能設備進行防盜。
然而，這樣雖然能把貨損率降低，但智能標籤或智能設備的價格過於昂貴，又在另一個維度上提升了成本。但有一點，這種成本的付出是可迴流的，會給無人貨架的運營帶來一定的好處。
無論從成本、還是用戶體驗的角度來看，目前無人貨架的表現都不太可觀。
二、玩家想在無人貨架領域走得更遠，需要注意什麼？
配送慢、貨損率高、SKU無法和消費者需求對標是無人貨架領域面臨的主要問題，除此之外還有一些目前未成為主要問題但在未來會影響消費者體驗的一些隱性要素。
為了使現有問題更明晰，在這裡先做一個分類：我們把技術（資金）方面的因素稱為「硬體」問題，例如貨損率高、配送慢等這類問題；把偏體驗方面的因素稱為「軟體」問題，例如如何選品？還有如何布局？如何陳列？等這類隱性要素。
「硬體」問題主要涉及到技術、資金的投入或多方合作，這裡不展開討論。接下來著重從「軟體」的角度講如何提升用戶體驗，從而在無人貨架領域走得更遠。
從「軟體」的角度講，如何提升消費者的購物體驗？
「軟體」問題主要聚焦在選品、布局、陳列上。
選品
選品是無人貨架市場面臨的重要問題，如何在SKU有限的前提下，更精準地滿足消費者的需求，是每個局內玩家都需要考慮的問題。
這裡面有幾點需要注意：
1）90後是現在的消費主體，他們的需求和上一代有很大不同：相較於速食麵、高油鹽餅乾等不太健康的食品，這一代消費者更喜歡水果、堅果、滋補品等這類健康型零食。
2）不同點位附近的具體情況會有所差別，要因地制宜地滿足不同區域/群體的消費需求：男女比例是多少？IT行業還是新媒體行業或其他……，無論是性別屬性、職業屬性、還是周邊便利店的經營信息等，都可以幫助局內玩家更好地了解區域消費者，因地制宜，從而更精準地選品。
3）鮮食當道是目前無人貨架領域的一大趨勢。眾所周知，鮮食是便利店的常駐品類，甚至可以稱為明星產品，因其滿足了白領們對一日三餐的便捷性/新鮮性的需求，而受到很多消費者的歡迎。
對於無人貨架領域也是一樣，消費者的需求並沒有改變，鮮食依然承載著大多數消費者的購買需求。
因此，在選品時可增加鮮食比例，以吸引消費者。需要注意的是鮮食的保質期、供應問題。也可以採用預定模式提供服務，同樣涉及到配送能力（成本）的問題，這裡不再贅述。
布局、陳列
在這些「軟體」問題上，大多數目光的焦點都集中在了選品上，其實布局和陳列同樣會影響到消費者的購物體驗。
如圖：
如何布局才能讓消費者更快速地找到自己所需商品？商品要如何陳列，才能最大限度地提升消費？是按類別進行陳列，還是按照場景陳列？
這些問題不只是線下實體店需要考慮的事情，同樣適用於無人貨架領域：即如何通過布局、陳列來提升消費者的購物體驗，再進一步地，影響消費者的購物判斷/選擇？
想要回答這個問題，首先要了解消費者的需求。
傳統的消費調研主要是通過訪談來了解消費者的需求，但其實，消費者95%的決定都來自於潛意識。他們只是忠誠於感覺，但未必能清晰表達出這感覺具體是什麼；有的時候，他們表達的和腦子裡想的又未必完全一致。
神經科學的研究方法在一定程度上解決了這個弊端，通過腦電技術、眼動技術等方法，可以全面精準地了解消費者的心理訴求和潛意識層面的相關信息。
通過眼動測試可以了解到（在面向無人貨架時）：
· 消費者最先注意到的地方是哪裡？
· 它的視覺動線是怎樣的？· 整體布局是使得消費者的視覺動線更清晰，還是更混亂？· 哪個角落最容易被消費者忽視？· 不同的陳列方式，對消費者的購買決定有何影響？· ……
通過這些問題，可以更好地改進無人貨架的布局和陳列，從而為消費者提供更好的體驗。
結尾
幾家歡喜幾家愁，無人貨架領域的並構潮還在繼續。入局並不難，活下去才是王道。誰能率先佔領更大市場、擁有更成熟的運營模式、為消費者提供更好的體驗，誰才有可能在這個領域裡走得更遠。
目前看來，這個市場的跨度頗大：電商、傳統實體店、創業公司、物流公司等不同種類的玩家都在該市場內活躍。
也許，是時候研究一下不同品牌的具體表現了：誰更了解消費者的喜好？哪家的選購效率更高？哪家品牌給消費者留下的印象更好？還有哪些需要改善的地方……
4月初，我們會進行一系列的無人貨架體驗調研，通過消費者的第一視角，看看無人貨架市場內的各個品牌到底做得怎麼樣？
如果您對我們的無人貨架體驗調研感興趣，歡迎在評論區留下您的想法~
最後總結一下無人貨架的現存問題：
1） 雖然初始成本低，但貨損率高。
2） 空間本身的局限性導致SKU極其有限。
3） 補貨、配送不及時影響消費者體驗。
4） 布局混亂影響消費者選購效率。
解決方案如下：
1） 解決貨損：鋪設智能貨櫃，降低貨損率，實時監督庫存，及時補貨。
2） 精準選品：提升鮮食比例，選購健康、滋補類的零食，注意結合不同點位具體分析。
3） 布局陳列：增大商品間距，以提升搜索效率；類別陳列VS場景陳列，需根據不同情況決定。
推薦閱讀：
