適合個人品牌的定位方法： 借梯定位和對標定位
大果說個人品牌 Chapter2
這篇文章有4000字，特別長特別長特別長，
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對於個人來說，定位清晰對於求職、創業或在職場上尋求更大的發展空間都大有裨益。但常會聽到有人說：「我不知道自己的定位應該怎麼做。」
定位的確不是一件輕鬆的事，否則，企業就不會花大價錢尋求諮詢公司或廣告公司的幫助了。有沒有簡單易行的辦法呢？有。只是在使用它之前，很有必要了解一下：什麼是定位。
今天的開篇，我們來聊一聊定位理論是怎麼來的。
在定位理論到來之前，先後有三個時代：產品時代、USP時代（Unique Selling Proposition獨特銷售主張）和形象時代。簡單介紹一下它們，就清楚為什麼會有定位了。
在產品時代，營銷人員的工作重點，是說清楚：「我賣的是什麼。」你銷售的是牙刷，就說：「這產品可以清新你的口氣，保護你的口腔健康。」
80年代末，我爸是拜託供銷社的人，才買到了彩電，他不在乎什麼品牌，是彩電就買，用了很多年才知道飛利浦是個品牌，這就是產品時代的特徵。
到了USP時代，你賣彩電，他也賣彩電，那究竟買誰的好呢？企業就要找出自己的產品跟別人不一樣的地方，比如：「日本進口的顯示面板。」又比如：「堪比HIFI的音質體驗」。我家的產品，就是跟別人不一樣。
現代廣告行業的傳奇人物——奧美廣告的創始人奧格威，用一己之力開創了形象時代，他給服裝品牌C.F.Hathaway創作了一個「戴黑色眼罩的男人」，還給怡泉蘇打水設定出留著鬍鬚的紳士形象。形象時代很好理解，就是用一個人物形象，去演繹一個品牌，萬寶路廣告裏的那個牛仔也是這個理念的產物。
C.F.Hathaway「戴黑色眼罩的男人」
我們來總結一下這三個時代：
產品時代：我賣的是什麼？
USP時代：我的產品有什麼不一樣？
形象時代：我是一個什麼樣的人？
隨後，就是定位理論的誕生。為什麼會有定位理論？追根究底，是競爭。
最開始，有一個人做了款牙刷，拿到市場上賣，顧客有需求就找他買（產品時代）。後來，10個人看到賣牙刷這麼賺錢，各自做了不一樣的牙刷，譬如刷毛軟一點，刷頭有波紋結構之類的（USP時代）。再後來，100個人來做牙刷，要做100款不重樣的牙刷太難了，那就找不一樣的人來賣牙刷好了，你家找一個漂亮姑娘，我家找一個萌系小奶狗(形象時代）。最後，來了1000個人做牙刷，顧客徹底暈了。
因為競爭，定位理論橫空出世。
接下來，我們可以開始今天的正題了（今天的開篇，我自己都覺得挺挺囉嗦的）
Part.1
基礎要點： 心智資源 心智階梯 定位
第一個基礎要點
心智資源——消費者大腦裏已經有的認知
你一定有過這樣的經歷，身處於嘈雜的商場裏，你不會注意廣播裏的背景音樂、兩位女孩在討論明星的八卦、一位媽媽手中的嬰兒在哭鬧……忽然間，有人在身後喊你的名字，聲音會稍大一些，但不至於超過廣播的音量，你還是立馬扭過頭，看看是誰在叫你。
你的名字就是「心智資源」，是深深地烙刻在你大腦裏的認知。在信息爆炸的環境下，大腦建立了一個防禦機制，把大量與你無關的信息擋在外面，但一旦它和你的認知相關，便會做出反應，像你的那次扭頭。
心智資源是消費者大腦裏對產品的認知，定位是把這些認知與品牌建立聯繫
澳洲奶粉一定會在罐子上印著「澳洲原裝進口」，因為媽媽們認為：澳洲=好奶源=安全，德國啤酒也總在強調產地，因為大家都相信德國人擅長做啤酒，法國的紅酒也是這個道理。男人總是拿出鑽戒向女人求婚，因為女人信仰鑽石能夠見證愛情。人們對產品的認知，就是心智資源。
人們總是在依靠已有的認知，在決策行動。
這就是為什麼我常常和客戶說：「不要試圖教育消費者。」，你很難把一款名叫「茉莉」的香水賣給男性，告訴他們這個產品有著陽剛氣息，「茉莉」這個名字和他對「陽剛」的認知不協調，不是做不到，而是成本太高。
調用消費者已有的認知，是性價比最高的做法
需要注意的是，消費者有羣體之分，不同的地域、年齡、性別、興趣愛好等因素，都會影響消費者的認知。豆花應該是甜的還是鹹的？這樣的南北之爭就是典型例子。
真有一羣男人會認為「茉莉」代表陽剛也不一定。
第二個基礎要點：心智階梯——第二個中國奧運冠軍是誰？
先問大家幾個問題：
許海峯是中國第一位奧運冠軍，第二位是誰？
阿姆斯特朗是首位登月人，第二位呢？
馬裏亞納海溝是地球上最深的海溝，第二深的呢？
……
大多數人都只記得第一，而不記得第二，這是在信息爆炸的環境下，大腦建立的防禦機制。
試想一下，為聚會採購啤酒的你，走進了滿是商品的超市。貨架上有超過50款啤酒，你先把注意力放在國產的青島、哈啤和雪花上；想到朋友們可能偏好國際啤酒品牌，又開始猶豫選喜力、百威還是嘉士伯呢？最後你打電話給其中一位朋友，他說拿比利時啤酒吧，於是你拿走了幾打福佳白。
此時你的大腦，在做兩類處理，一是排斥信息，把不相關的聲音排除在外，在50款啤酒中的大多數都被忽略了；二是自動將信息簡化幾個類別：國產啤酒、國際品牌啤酒和更小眾的比利時啤酒。
在潛意識裡，對品類和品牌的排序，便是心智階梯。形象地說，心智階梯就是一個榜單上的排行，因為信息爆炸，消費者大腦的負荷太大，所以，大多數情況下，他們只記得榜單的第一名，這就出現了上文中「只記得第一，不記得第二」的情況。
第三個基礎要點
定位——劃一個圈，讓自己成為第一或唯一
前幾天，我又讀到一篇關於周慧敏繪畫作品的文章，文章的評論大致相同，多是：「女神的外表，藝術家的才華。」
連一位向來高冷的藝術家朋友也感慨：「長得這麼美，能畫出這樣的畫，真了不起。」我不知道放到整個藝術圈，周慧敏的畫藝術造詣是多高。但就「女明星」這個圈子，一定第一名。
定位，就是「會畫畫的女明星」，劃一個讓自己能成為「第一」或「唯一」的圈。
有兩個需要注意的點，有必要拿出來特別說一說：
1、最有利的定位，是搶佔一個空白的心智資源
我有一位廣告公司的同事，2008年轉行去做了占星師。她在經營不久後發現，顧客多是因為情感問題才來找的占星師的，諸如失戀的女孩、被逼婚的大齡女青年、苦惱於是否要分手的情侶……
她詢問了幾個愛好星座的朋友：「有沒有專攻於情感方面的占星師，給大家預測情感運程？」。她們都表示不知道，哪怕是狂熱的星座愛好者也一樣。在搜羅了近百個占星師的豆瓣主頁、博客後，她確信，「情感占星師」還是一個空白的心智資源。便開設了一個專欄——「12星座情感周運」，穩定在2萬左右的周閱讀量，給她帶來了源源不絕的業務。
空白心智資源，就是在這個認知的心智階梯裏，還沒有出現第一人選，還有機會輕鬆踏上第一名。如果大眾認為某某人已經是他們首選的「情感占星師」了，我的同事就成了跟隨者，沒那麼容易取得成功。
2、定位不是溫和地自說自話，是對競爭對手的打擊，要有重新定位競爭對手的能力。
這裡說一說定位的經典案例：安飛士租車。
在租車領域，一直落後於赫茲的安飛士，提出了「因為第二，所以我們更努力」的定位，他通過「第二」，把自己變成了唯一，並且重新定位了赫茲，第二需要更努力，那第一的赫茲會這樣努力嗎？
所以，你的定位，要有攻擊性，能在成為第一的同時，把競爭對手降到更低的位置上。
Part.3
借梯定位和對標定位，最適合個人品牌的兩個簡易定位法
很多人一說到定位，就誠惶誠恐，實際上，因為競爭範圍較小，個人品牌定位可以有取巧的辦法，尤其適合啟動階段，我稱它們為借梯定位法和復刻定位法。
借梯定位法：和人們心智階梯裏的第一名建立聯繫，提升自己的排序。
讀小學的時候，班上有一位學霸女同學，每次都是第一名，是典型的「別人家的孩子」。我作為學渣，靠近她的成績都難，更別說超過。小學的考試分數，差個5分或8分，排名都會落下一大截，靠小聰明求生的我，每次向父母報備成績時，都會故作驕傲地加一句，這次我只比她差多少多少分，一次劫難就這麼飄過去了。
這就是借梯定位，把自己和第一名聯繫起來，人們會理所當然地認為你有挑戰第一名的實力，而提升你在心智階梯中的排序。
瑞幸不斷地透過媒體向外傳遞一個信號，新晉的網紅咖啡品牌瑞幸和星巴克是咖啡界的藍綠CP。還在2018年的5月，以反壟斷法的名義把星巴克告上了法庭，宣稱星巴克逼供應商「二選一」。關於二者對比的文章更是多如牛毛。
但瑞幸咖啡和星巴克真的在一個量級上嗎？在現階段，星巴克無論是門店數量，面積以及進駐城市是遠超瑞幸咖啡的，星巴克已經將進入三四線城市作為重點，瑞幸咖啡尚集中在一線。那麼瑞幸為什麼總是在叫板星巴克呢？
叫板第一名，是為了縮短和他之間的距離。瑞幸或許永遠搶不到星巴克的顧客，但是，加入大家都相信瑞幸有著僅次於星巴克的實力，在其他咖啡品牌和瑞幸之間，會傾向於選擇誰呢？
復刻定位法：一個字——抄！
同一個詞，會引發不同的品牌聯想：
譬如「性價比」，如果是男裝，我會想到「海瀾之家」；如果是3C，我會想到「小米」
譬如「百年老字號」，在北京，我想到「全聚德」；在天津，我會想到「狗不理包子」
譬如「安全」，深夜打車時，我會想到神舟專車；在選購汽車時候，我會想到沃爾沃
……
同一個心智資源，在目標人羣和購買場景發生變化時，聯想到的品牌也會隨之改變，其他品類已經被搶佔的心智資源，在你的競爭領域裡，有可能依然空白著。這時候，你就有機會復刻其他行業的成功定位。
我來說一個真實的案例。
案例：復刻「陝西家鄉味」成「閩南家鄉味」
沙茶麵是閩南的傳統小喫，用沙茶醬（也就是沙爹醬）做湯底，如果是堂食，可以自主選擇要加什麼配菜。我的朋友阿鬧做了一款袋裝沙茶麵，配菜是固定的，因為不是現做，口感並不好，差不多就是自熱火鍋和堂食的火鍋之間的區別。
本以為不會有人買它，但他的微店產品頁面顯示：月銷6000件。我問阿鬧：「你的客戶都是誰？不會是刷單的吧。」他說完我就理解了為什麼會有這麼高的銷量。
在外打拚的閩南人是阿鬧的主要顧客，閩南菜不像粵菜、川菜這樣的大菜系，離開了閩南地區，很難找到閩南菜餐廳，更別提沙茶麵這樣的地域特色小喫。很多閩南人因為離家較遠，想念家鄉的味道，就會買他的產品，儘管口味差一些，但也能聊以慰藉。
阿鬧是怎麼想到用「家鄉味」作為心智資源的呢？他對標了大學室友成功經驗。
他的大學室友九哥是寶雞岐山人，當地的特色小喫是擀麵皮，如果不是陝西人，一般分不清涼皮、麵皮、米皮、擀麵皮之間的區別，到了外地，統一被稱為涼皮。因為九哥在廈門時長期喫不到家鄉的擀麵皮，回西安後就開了個淘寶店，賣擀麵皮給異鄉的陝西人。阿鬧想，既然「陝西的家鄉味」能成功，為什麼不做「廈門的家鄉味」呢？
需要注意的是，復刻不是複製，需要根據你的目標消費者進行適當調整，譬如阿鬧的「閩南家鄉味」，在我看來，就做得比「陝西家鄉味」還要好。他把閩南人喜愛的「紅蔥頭酥」（把紅蔥頭切片後炒制、油炸，閩南人常作為香料使用）作為「家鄉味」的超級符號，在詳情頁中反覆出現，立馬勾起對家鄉味的回憶。
所以，你有看過哪些成功的案例？他搶佔的心智資源是什麼？你可以復刻嗎？你能做得更好嗎？
Part.3
思考題：唱片公司歌手做了潛水教練
我的妹妹跳蚤咚曾簽約過一家臺灣的唱片公司，在做一檔旅遊節目的主持人，她還是一名潛水教練，在全球的各大潛點都有潛水經歷，每年都有幾個月在馬來西亞的詩巴丹帶學員。她想在潛水遊這個版塊塑造自己的個人品牌，為用戶提供潛水教學服務，分析她的情況，你會怎麼給她做定位呢？
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