文化先行。

文｜鸽子

作为一种精神力量，文化往往能够在人们认识世界、改造世界的过程中转化为物质力量，进而对社会发展产生影响。思想家爱默生说过：“文化开启了对美的感知。”

与世界上大多数国家传承下来的文化艺术相对较单薄不同，法国因在建筑、雕塑、音乐、戏剧、舞蹈、绘画、诗歌、电影、时尚甚至美食方面都拥有丰富的文化内涵，被高晓松称为“是全世界文艺青年的故乡，一个精神的故乡。”

或许是得益于法国多重文化艺术形式的薰陶，世界第一大奢侈品集团LVMH，全球最大化妆品集团欧莱雅均诞生于法国。而为了推进中法两国文化交流与互动，“中法文化之春”这项艺术交流活动今年已是第十四次成功在中国境内举办。

值得一提的是，同样诞生于法国，有着50多年发展历史的Terraké法国天芮（下称天芮）也是纯正的法国血统。并且，自天芮护肤品于2013年正式进入中国后，该品牌就意在让消费者将天芮与法式生活产生强关联。今年，天芮将通过第四次与“中法文化之春”艺术交流活动合作，夯实品牌的法国基因，对外输出品牌极力倡导的法式优雅与生活态度。

首届中法文化之春活动于2006年4月21日举办，在主办方法国驻中国大使馆与北京法国文化中心的共同推动下，当时共有10个中国城市参与，有100场文艺演出和艺术展览相继展开。可以说，中法文化之春是中国境内最大的外国艺术节，同时也是法国在海外举办的最大规模的文化节。

一年一度的“中法文化之春”活动，旨在通过视觉和舞台艺术，展现中法文化合作的结晶，全面推进中法两国文化交流与互动。据悉，2019第十四届中法文化之春活动于4月26日至7月6日期间举行。随着中国社会的发展，以及该活动连续十多年的推进，今年，共有35个中国城市参与到这项艺术交流活动中。

▍2019中法文化之春北京发布会现场

据了解，本届中法文化之春的宣传大使由演员赵薇、造型艺术家徐冰、音乐家高晓松担任。为满足越来越开放、越来越“内行”的中国观众，今年的中法文化之春无论在节目数量还是质量上都会有所提升。包括视觉艺术、戏剧、舞蹈与表演、马戏、古典音乐、电影、图书与思想等70多项活动将相继在北京、上海、广州、成都、武汉等不同城市展开。

文化力，是一个国家的软实力，它是国家外在形象的体现，更与政治、经济、军事一起构成一个国家的综合国力。法国驻华使馆文化教育合作参赞罗文哲Robert Lacombe认为，文化不是将个体禁锢在“集体命运”或被赋予的“民族身份”中的绝对存在，而是摆脱一切权力控制、由其本身进行思考的方式。“中法文化之春希望推出与以往全球化、标准化不同的项目，着力展示过去和现在的那些别具一格的作品和艺术家，力求给观众带来最大的满足，当然也是为了激励人们对艺术进行批评反思，因为艺术也是获得‘解放性’知识的一种形式。”

▍罗文哲Robert Lacombe

作为2019中法文化之春艺术节最高级别合作伙伴的天芮，实际是第四次通过该活动推广法国文化、映射品牌文化的企业。通过追溯天芮的品牌建设历程可以看出，其一直将品牌文化输出放在首位，如今天芮在中国化妆品市场上的出色表现，与其文化先行的品牌推广理念密不可分。

所谓“品牌文化”，其实是品牌在经营过程中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身的价值观、世界观。法国作为全球的浪漫、优雅、时尚之都，在引领世界潮流方面占据举足轻重的地位。天芮作为纯正的法国品牌，想要在竞争激烈的美妆行业“后来居上”，选择通过率先建设品牌文化的模式进行品牌突围，虽然投入的时间与资金成本都相对较高，但往往能达到事半功倍的效果。

天芮于1964年诞生于法国尼斯，半个多世纪以来都在专注于五星级酒店的SPA护肤，是法国殿堂级SPA美肤品牌。进入21世纪后，在新技术、新产品的驱动下，天芮开始征战美妆市场，并于2013年进入中国。如今，天芮进入中国的时间虽不足六年，但其在百货、CS渠道已经有较高知名度。回顾天芮进入中国市场后的一系列动作，除了其产品符合消费者需求以外，天芮的品牌文化建设功不可没。

早在2014年，在天芮进入中国后的第一场正式发布会上，天芮就确定了要倡导V-LIFE的生活理念，即将法国女性优雅、浪漫、时尚的生活情调通过天芮产品传递给中国女性，从而提高中国女性的幸福感。此后为建立天芮与法国的强关联，天芮更是将新品发布会直接开到了法国驻华大使馆。截至目前，天芮已经在大使馆召开了3次品牌活动，法国驻华大使黎想也曾为其站台，并给予天芮高度评价。

▍法国驻华大使黎想（资料图）

为让潜在消费者更加深入了解法国文化，进而理解天芮的品牌理念与文化，天芮在2016年便与中法文化之春艺术活动建立合作，直到今年，天芮受邀成为该项目最高级别的合作伙伴，即战略合作伙伴。天芮品牌将在中法文化之春细分项目“夏至音乐日”现场有品牌露出，并与现场观众展开互动。在整个过程中，天芮的身份既是中法文化的传播者，同时通过在中国多个城市与多项艺术活动中亮相，天芮既增加了品牌曝光度，也在潜移默化中深化了品牌的法国基因。

事实上，只要是由法国驻华大使馆发起或由法国驻华大使本人发起的一系列官方的文化活动，天芮都会积极参与。天芮还曾跨界到美食、时尚活动中进行品牌文化建设。2018年，天芮曾作为“好味法兰西”的官方合作伙伴之一，跨界利用“美食外交”展开品牌攻势；还曾积极参与首届中法时尚荟，从时尚角度切入品牌推广。

此外，在终端上千场美肤沙龙中，天芮还曾以法式贴面礼、红酒文化、烘焙、插画等形式传递法式生活等，试图从精神层面赢得消费者芳心。品牌文化是一种能反映消费者对品牌精神产生认同、共鸣，并持久信仰该品牌的理念追求。品牌文化建设一旦形成，品牌忠诚度自然随之提升。

不仅是天芮，近年来国货美妆也有意加强品牌文化建设，试图从民族文化找到与品牌契合的支点，练好品牌内功。从故宫口红到颐和园口红，从百雀羚重新定义东方美学到毛戈平的东方印记彩妆秀，这些实际都是从文化切入与消费者产生情感链接与共鸣。

不同的是，天芮是从品牌建设初期就选择抢占市场与品牌文化建设并行，因为天芮深知，如果没有一定基数的消费者基础做支撑，再有文化的品牌都会被市场遗忘。据了解，天芮目前的销售网点遍布全国50多家百货与6000多家化妆品专营店。另一方面，正如天芮中国区市场总监罗坤华所说，强调产品功效、品质、成分、肤感，是每个品牌都能做的事，但打造品牌独有的文化、理念、态度，是品牌的独有资产，也是其他品牌难以复制和取代的。

“我们只有把美上升到艺术的高度去看待，才能给消费者提供更多的好产品、更好的服务和更积极的生活态度。” 罗坤华表示，SPA本身就强调五感六觉，让全身心放松。未来，天芮仍将把自身源自法国50年SPA护肤美学的基因，用V-SPA概念进行延续，同时围绕文化的艺术元素进行品牌打造，与更多的中国消费者产生情感共鸣。

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