| 隨著互聯網、寬頻通信、移動技術的加速融合，其技術交匯的某些環節無疑將會產生嶄新的商業模式。日前，以廣典傳媒為代表的國內新媒體就提出了要基於互動傳媒業態(DIM)打造中國最大的手機廣告平台。專家指出，新業態下的手機廣告雖然存在用戶是否接受、3G能否普及、技術障礙能否解決等諸多變數，但由於具有了用戶活躍度高、幾乎百分百的閱讀率、精確地找到目標受眾等諸多優勢，其前景看好。 發展變數多：幾大因素礙進程 業內人士透露，把手機當作媒體平台來經營廣告是件麻煩的事，手機廣告永遠和一些「大嘴巴戰略家」所做的預測一樣：前途永遠光明，道路永遠曲折。 具體說來，其發展的幾大變數包括： 一、商業模式。不僅是具體的商業前景尚難估計，就連手機廣告應該採取怎樣的商業模式，目前業界似乎也還沒有達成統一的意見。如3G門戶網和明基達成的手機廣告第一單採用的是在其WAP門戶首頁上設置一個鏈接，通過鏈接將用戶引導入明基的產品介紹專區。顯然，這種模式很大程度上還是在向互聯網廣告看齊，利用手機門戶的免費內容來創造用戶流量並提升點擊率，追求的依然是「眼球效應」。 二、用戶接受度。無論採取哪種廣告模式，目前涉足手機廣告行業的幾家廠商都將面臨的一個挑戰是，用戶願意在自己的手機上看到廣告遍地的情況嗎？其實無論是主動還是被動，目前消費者的接受程度都還有待觀察，即使是相對成熟的互聯網廣告領域，用戶尚且千方百計地防止在瀏覽內容時被廣告所騷擾，何況是在已經飽受垃圾簡訊、詐騙簡訊之苦的手機上呢？這個過程會有多長，分眾傳媒江南春預計至少需要1~2年才能見出分曉。 三、3G應用與普及。中國的手機收費高，用手機上網更加昂貴，這決定了手機上網在中國難以普及。業內人士認為，要發展中國的手機廣告業務，首先要解決3G在中國的應用與普及問題。中國的手機廣告的前途應該在3G。隨著3G時代的來臨，意味著人們能夠通過手機寬頻上網，手機成為互聯網的延伸，手機將不再只是通訊工具。 四、技術障礙。技術也是一個障礙，有的用戶會擔心廣告佔有了手機的內存而迴避。另外以簡訊形式發送的廣告，往往會引起消費者擔心，當作垃圾郵件和病毒而被屏蔽或刪除。廣典傳媒認為，如果技術問題得不到解決，這可能會傷害服務商品牌形象。 市場潛力大：風投掘金新模式 一份來自InformaTelecoms&Media市場調研公司的報告顯示，全球手機廣告收入將於2011年達到113.5億美元，而2006年的手機廣告收入則預計為8.71億美元。在短期內，手機廣告收入的絕大部分將來源於文本簡訊和多媒體簡訊服務。預計在去年8.71億美元的手機廣告收入中，72%由簡訊類廣告產生。但是到2011年，簡訊類廣告在總收入中所佔份額將降至24%，喪失的份額由手機電視類廣告以及WAP類廣告獲得。其中，標語式、搜索式等WAP類廣告收入將達到31.3億美元；手機電視類廣告收入將達43.7億美元，為總收入的38%。 目前，手機電視類廣告已經取得了初步成功。例如，豐田汽車就在美國推出了一項類似遊戲的手機電視廣告：在某個手機的特定頻道里，用戶可進行持續兩分鐘的賽車遊戲。用戶普遍把該廣告看作遊戲內容，在一個月的時間內，參與遊戲的用戶數就達到了15萬。與此同時，美國虛擬網路運營商VirginMobile也啟動了一項活動計劃：用戶只要收看移動廣告，就可獲得數分鐘免費移動電視、電影的收看時間。相比傳統廣播電視，手機電視服務的優勢在於，手機用戶會比電視用戶更有耐心看完廣告並被廣告影響。例如，手機用戶在收看完某品牌比薩的廣告之後，就順便打了一個訂購電話，省卻了再尋找手機或其他通話工具的環節，這恰巧表明了手機廣告所具有的天然的載體優勢。 據了解，廣典傳媒作為國內優秀的互動內容和服務提供商，將成為該領域的第一個「吃螃蟹者」。2007年將在這基礎上建立一個手機廣告新媒體模式，該手機廣告模式的特點包括：巨量用戶，建立於巨量廣告受眾基礎上；精確定向，能精確對廣告受眾進行分析，包括他們的地域、生活習慣、喜好等；植入式、體驗式的廣告，結合於用戶參與過程的廣告方式；用戶主動獲取的廣告方式，改變單向遞送的傳統廣告方式。去年6月，來自華登國際和聯想投資的國際和國內的風險投資看好這一頗具前景的商業模式，給予了1600萬美元的投資。廣典傳媒在獲取了雄厚的資金支援後，目前已著手在這一領域開始了基礎建設的準備。 綜上所述，我國是無線互聯網廣告最大的市場，手機作為隨身攜帶的媒體的優勢是其他媒體無法企及的，運營商強大的數據信息分析與處理有利於廣告的精準投放，這些因素都讓廣告主對手機無線廣告未來充滿了信心。我國無線廣告雖然目前還沒有形成規模，但我們相信在這樣一個龐大的新媒體市場中，同樣存在著巨大的廣告價值，它必然走上和互聯網廣告一樣的道路，只是更多商業模式還有待於我們去探索。 |
