品牌兵法之品牌體驗

李司馬

獨立戰略品牌營銷顧問公號：品牌兵法

善除患者理於未生，善勝敵者勝於無形

善於處理問題的要在潛在問題出現之前必須處理掉，總打勝仗的一般都是讓敵人不知不覺中失敗。——姜太公目前的市場環境競爭激烈，優勝略太更新換代速度快，那麼怎樣讓用戶持續喜歡你，達到無形的勝出，持續勝利的結果呢。

答案是增強品牌體驗，增加用戶粘性。

產品生產出來，用戶買單，之後使用。如果只做一鎚子買賣，到這裡可以結束。如果是想持續經營，就需要做品牌，並深究考察品牌體驗。包括產品的售後服務、用戶體驗、使用場景應用、產品的使用效果和滿意度或者搭建客戶關係管理系統等等。何為品牌體驗？品牌體驗：即：客戶對品牌的全方位具體經歷和感受。通過看、用、聽說等手段，讓有客戶參與其中，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、等理性因素和感性因素的一種品牌營銷方式。由體驗營銷而來，並融合到品牌之中，具有個性化和互動性。（營銷和品牌的關係是先營銷後有品牌，隨著市場環境變化二者已混合成品牌營銷，品牌起主導地位。但二者又隸屬於營銷管理。營銷和營銷管理不是同義。）西方學者及百度百科把品牌體驗定義成五種類型分別是：感覺、情感、思維、行動、關係。這雖看似全面，但只是站在的企業視角的觀察結論並且是純理論化的解釋。如果站在用戶視角觀察的品牌體驗大概只有感性和理性兩個維度。

用戶最直接的只是感覺產品好不好用，解沒解決問題，需不需要花太多錢。除了這些還有我喜不喜歡這個產品的功能樣式，所代表的引申含義代表的精神等。並不會有其他過多的感受和想法，客戶並不是專家，也不是公司CEO，他並沒有義務和責任去仔細琢磨產品的一切。

理性層面包括：服務、產品功能、售後、物流、價格、質量、耐久度、保值等。感性層面包括：價值、品牌精神、代表階層等等、是否適合自己個性、彰顯自己價值等。

那麼企業如何增強正確品牌體驗感？該從哪裡入手？該怎樣做？將從以下2方面進行剖析：

不同行業種類有不同的品牌體驗操作模式也不同
企業的發展階段不同，品牌體驗重點不同

因為在研究品牌體驗的過程中發現，行業屬性和發展階段不同，造成的品牌體驗也是千差萬別，無論從理性或感性層面來分析有交叉點又有明顯的不同。

但基本都是通過看、用、聽說等手段，讓有客戶參與其中，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、等理性因素和感性因素的一種品牌營銷方式。一、不同行業，品牌體驗的操作也不同1、傳統行業（線下）：傳統行業一般是理性到感性的品牌體驗。傳統行業品牌體驗實踐模式 ：文化體驗

產品體驗

自建品牌體驗店或場館

文化體驗：

主要是輕度的讓感興趣的用戶或來大概了解品牌故事及背景及產品的功能屬性，對品牌產生興趣。讓老客戶攜帶家屬及朋友參加，增加參與感，維繫老用戶提升粘性。

文化體驗一般已品牌體驗日形式實施，一般1-3天，會有品牌背景介紹，品牌發展歷史簡介，配備和供應輕度娛樂餐飲等，一般同時配合周年紀念、新品發售或開展新業務來做舉行。

產品體驗：

主要在渠道進行，直接利用渠道人流效應，讓用戶對產品感興趣想嘗試、想參與、想看看。

汽車行業的SUV車型一般會舉辦跨地域越野體驗，目的地一般為西藏新疆等高海拔等地，參與者主要是各車評KOL、自媒體、記者等。為日後宣傳做鋪墊。雖然涵蓋公關成分，但是這確實突出和擴散優質產品體驗的好方法。

自建品牌體驗館：

是一種視覺精神+產品的體驗，潛移默化的影響影響用戶對品牌的認知，屬於理性和感性層面混合的品牌體驗。品牌體驗館一般囊括：藝術、文化、品牌歷史、前沿科技、基礎設施等。包含還配備咖啡館，藝術品等，同時展示前沿的產品設計和相關配置和不同品類。直接和品牌調性和定位相匹配，已介紹品牌為主。

傳統行業的品牌體驗，一般已理性品牌體驗為基礎，逐步上升至感性品牌體驗線下體驗為主，比純線上體驗感更好。

2、互聯網行業（線上）互聯網行業包括京東、天貓這種平台式，也包括各種工具類、娛樂類、媒體類、服務類的各種APP。單從品牌體驗來說線上不如線下那樣更能刺激感官，更顯真實立體。線上的品牌體驗鏈條更長，牽扯麵也更廣，但是客戶的時間、金錢等成本也大幅降低。線上產品的品牌體驗涉及比較繁雜包括UI設計、交互設計、版本迭代、BUG、產品屬性功能、物流、售後、品類分布、人性化等等。日常生活中我們一般都是需要解決一個問題，才會到線上尋求解決，而解決結果還要符合事實，或者期待。而電商類、工具類、服務類的app品牌體驗注意要點也是不盡相同。互聯網行業品牌體驗主要實踐模式：產品（app背後的真實產品或服務）+物流+售後服務+傳統行業品牌體驗模式互聯網產品的品牌體驗和線下正好相反，是先感性層面在理性層面。但終究要回歸現實，是以現實為基礎。有時候互聯網只是一種媒介和工具。根據上邊提到的公式，如果哪方面用戶評價較差，就應該發力進行改正，增加品牌體驗效果和用戶黏性。典型的屬於天貓的線下體驗店、阿里的盒馬生鮮，亞馬遜的無人超市，京東超市等。用馬雲的話講叫：新零售。平台式的巨頭電商一般做的是整個跨行業的布局和模式顛覆，涵蓋的也不僅是品牌體驗這一個點。

還有很多線上品牌在線下直營開店。小米的體驗店、三隻松鼠的實體店等。小米更特殊一些，做的是整個生態鏈，純正的創新模式在運營。

以上傳統行業和互聯網行業的品牌體驗模式實踐方面已給出建議，但並不全面，故品牌發展階段不同，品牌的體驗也不盡相同。

二、品牌發展階段不同，品牌體驗重點不同增強品牌體驗從企業發展初始到發展中都是要堅持的。對於中大型企業來說發展和建設品牌體驗似乎更得心應手。可以建立品牌體驗店面或者場館、以及舉辦品牌體驗日。無論在理性層面還是感性層面怎麼做都可以，因為有資金費用支持。但是小企業和創業公司更應該注重品牌體驗。道理很簡單，中大型企業有資金有實力有調整空間來應對市場佔有率下降戰略失誤等錯誤，而小企業和創業公司就沒那麼那麼多資源可以利用，可能直接就消失掉了。創業公司或者小企業的品牌體驗做起來也不複雜，先做理性層面在到感性層面。就是穩紮穩打的針對顧客做好需求分析做好產品，做好品牌營銷。具體就是你做的每一個和顧客有關的決定，都是一次品牌體驗，在初期更是要事無巨細扎紮實實的做好每一步。顧客的每一次使用產品或服務都是一次品牌體驗。品牌體驗越好，積累越多顧客，利潤也隨之而來。

積極設計反饋和溝通渠道，隨時調整產品及品牌營銷策略，從小事做起。

所以創業公司和小企業做品牌體驗就是要做好每一次與顧客得連接點。要重點做，用心做。並不是說中大型企業就不需要做好與顧客得每一次鏈接，只不過中大型企業做品牌體驗可用的額外資源更好，而創業公司和小企業僅有的就是自己的產品或服務及每一個決定。結語：品牌體驗歸根結底就在於讓你的顧客更滿意。讓企業更有競爭力，可以獲得更長久的利潤。它是理性+感性的綜合認知。最後：一流品牌體驗+產品=二流企業二流品牌體驗+二流產品=三流企業一流品牌體驗+一流產品=一流企業