國際知名諮詢畢馬威公司聯手Facebook，連續第二年重磅發布了「中國出海領先品牌50強排行榜」，在其發表的報告中概括反映了中國出海品牌的現況，研究了全球消費者對這些品牌的看法，並深入地發掘了普通跨境企業轉變為全球領軍品牌所需要的特質。同時，報告也總結了關於中國出海戰略趨勢、「中國品牌」建設、中小企業出海生態等多方面的觀點。

2018中國出海品牌50強

該榜單綜合評估了上百家中國企業在全球8個主要市場的品牌知名度，調研訪問了2400名不同語種、年齡層次、文化背景、收入水平的海外消費者，並結合Facebook在精準覆蓋、品牌表現力和效果轉化等多方面的數據，最終評選出2018中國出海品牌50強主榜單。並針對電子商務、移動應用、網路遊戲、消費電子、消費服務、消費品牌等多個領域，發布了行業領先品牌細分榜單。上榜企業不僅包含全球化發展迅猛的國內知名品牌，也可見到具有明顯互聯網基因、在新興市場和新興行業異軍突起的品牌。

首先，讓我們先來看一下50強榜單：

為識別中國的領先品牌，畢馬威中國對受訪者的消費習慣、購買行為和品牌認知進行了市場調查，以評估受訪者對中國品牌的認知度。本次調查重點關注四個市場的垂直領域——電子商務、移動應用、遊戲和消費品。而通過這項調查也了解到以下關鍵發現：

01. 中國品牌在四個垂直領域均具有高認知度

中國品牌在海外市場的認知度普遍很高，其中消費品（94.9%）和遊戲（89.5%）領域處於領先地位，而移動應用（82.7%）和電子商務（77.2%）領域中都至少有一個品牌是受訪者熟知的。以消費品領域為例，一些中國消費電子品牌（特別是一些手機製造商）擁有最高的品牌認知度。調查還發現，中國品牌在海外新興市場的認知度明顯更高，這代表中國品牌進一步增長的巨大潛力在這些新興市場。

在識別具體品牌之前，調查也發掘了影響受訪者購買決定的因素，其中排名前三的是質量、價格和用戶友好度。除品牌排他性（購買決定中最不重要的因素）外，所有因素在品牌識別上都具有積極作用。

02. 購買行為的世代差異

不同年齡段的受訪者都表示，產品質量和價格是影響購買決定的兩大因素。其中，36-45歲和46-55歲的群體都認為質量是最重要的因素。而18-35歲的群體則認為價格/價值是最重要的因素，因為這一群體是體驗驅動型的消費者，所以他們認為質量是第二重要的因素。對於中國出海品牌來說，在海外市場則應注重並積極應對價格和質量這兩大因素。

03. 不同群體的用戶期望差異

不同人群受訪者對品牌產品的用戶期望也各不相同，這也表示企業需要制定高度個性化的產品，以滿足不同群體的需求。但是，品牌認知的力量仍舊不容小覷，有73.5%的受訪者將品牌認知和72.8%的受訪者將品牌聲譽作為購買產品的重要考量因素。隨著收入水平的上升，這些因素的重要性也在凸顯，有超過80%的受訪者將其列為重要因素。

受訪者一些其他的行為特徵也會決定購買行為。例如，對於更傾向網購的受訪者而言，品牌知名度的重要性則會相應提升。接近50%的經常購物者（即在過去三個月內有網購經歷的人）將品牌廣告列為其決策過程中的重要因素。

除此以外，報告還對電子商務、移動應用、遊戲和消費品這四個垂直領域的數據分別進行了具體分析。

日用消費品

在消費品這一垂直領域，調查在三個二級垂直領域對品牌進行了評估：

  1. 消費電子產品——包括手機和電子設備
  2. 日用包裝消費品——包括家居用品、飲料和汽車
  3. 消費性服務——包括旅遊和金融服務

對於這一領域，報告的總結性分析結果為「幾乎都認識」。也就是說，中國日用消費品品牌享有接近普遍的品牌知名度。其中，消費電子產品在二級垂直領域中具有最高認知度， 因為中國消費技術領先品牌不斷擴大自身的全球影響力。消費電子產品在這一垂直市場中脫穎而出，部分消費電子產品品牌在各市場的認知度超過70%。過半受訪者 （62%）會向同行推薦中國消費電子產品品牌。這些中國品牌可以在世界範圍內繼續借著這股東風，打入新市場。而品牌知名度高，品牌擁護度和品牌信任度也高，接近四分之三的受訪消費者（72%）表示他們信任中國消費品牌。

電子商務

中國的電子商務品牌在世界舞台上享有高品牌識別度，有近8成受訪者認識至少一個本次調查所列出的電子商務品牌。在發達和新興市場中，隨著收入、教育水平（大學和研究生受訪者）和 科技掌握程度的提升，品牌識別度越高；消費者越年輕，對中國品牌的認知度也越高。 儘管如此，不同國家對品牌的認知度仍存在明顯區別，新興市場消費者（88%）比發達市場（59.2%）的認知度更高。

從調查中可見，隨著消費者在網上消費的持續增長，電子商務平台的發展速度將繼續超越傳統實體店。這一潛在增長點為中國品牌增收提供了更多機會，特別是面向具有更高教育程度、使用頻率和消費實力的中高收入群體。

遊戲

在遊戲這一垂直領域，89.5%的受訪者認識至少一個中國遊戲品牌。在發達市場，這一比例為84.2%，新興市場則是92.3%。這與在其他垂直領域所觀察到的趨勢也保持一致，相比發達市場，發展中市場的品牌知名度更高。但是，遊戲品牌的知名度的差異較其他垂直領域更小。

儘管遊戲類在整體上知名度高，但是消費者對多種遊戲的認知仍十分有限。消費者更清楚與他們遊戲偏好相符、更具針對性的品牌。此外，收入水平更高的受訪者有更高的品牌認知度。這為中國遊戲公司指出了未來的發展方向：要理解此細分市場的需求，發展更個人化的客戶對接模式，吸引更多遊戲玩家並創造產生收益的機會。在調查中發現，遊戲玩家更了解策略類遊戲，而不是格鬥遊戲或大型多人在線角色扮演遊戲 （MMORPG）。

移動應用程序

考慮到用戶使用的移動應用程序的多樣化，報告評估了兩類應用程序：

  1. 工具類應用程序——包括手機省電、維護和優化類應用程序
  2. 社交媒體、視頻和娛樂相關應用程序。

隨著全球對中國移動應用程序的廣泛、不斷增長的認知，中國已躍升為技術領域的主要全球參與者。在受訪者中，82.7%認識至少一個移動應用程序。這或許有助於品牌信任度、擁護度和相關度的提升——63%的受訪者表示會向親友推薦中國移動應用程序，在使用過我們調查所評估的移動應用程序的受訪者中，65.6%表示信任該品牌（另外22.1%對該品牌保持中立）。最後，60.7%的受訪者認為某個應用程序與其需求相關。

中國品牌進入海外市場的戰略部署

中國品牌走向全球，不僅可以提供創造額外收入的機會，還可以擴大規模經濟，充分利用現有的投資和研發。同時，走向全球還可促使企業從擁擠的本地市場轉向新的需求尚待滿足的市場，並通過參與每個國家的不同經濟周期來降低整體運營風險。

然而，實施全球化戰略也意味著新的風險：

  1. 快速擴張可能會轉移對現有市場的注意力和人才投放，使資源過於分散。
  2. 雖然多樣化可以成為企業增加收入的催化劑，但也可能影響創立階段的現金流。
  3. 持續運營成本可能會分流產品研發的資金。

為化解這些風險，企業應以結構化的方式規劃和執行市場推廣和進入戰略。主要考量因素為：

01. 在新的市場獲得「參與權」

全球化也意味著本地化。由於每個國家、市場、人口和文化都不同，為了尋求獲得更多受眾和更大市場份額，品牌必須根據特定的文化偏好和需求來制定策略。 對於許多市場，進入時的首要考慮因素是如何應對不同的、有時甚至是繁重的地方監管措施。除了監管方面的參與權之外，企業還應考慮如何獲得品牌知名度和品牌許可。

遊戲品牌：DHGAMES

02. 客戶群

隨著品牌國際化，企業必須考慮如何或者是否需要調整其客戶價值主張，而非單純地涵蓋移居海外的的中國消費者。一些企業採取基於傳統和語言對消費群體進行細分的策略，但卻發現使用這種文化連接的方式通常需要近期的文化聯繫。 同樣，僅以共同的民族、文化或語言為基礎向客戶提供服務會忽略市場中其他更多的群體。因此，為增加地理相關性，品牌必須努力滿足不同客戶的期望值，為每位客戶提供個性化的歷程和體驗。這要求企業要深入了解市場中客戶群所重視的品牌屬性、客戶的購買偏好和行為、以及競爭對手的定位。

03. 客戶價值主張

客戶群體的細分反映客戶價值主張策略。在回答諸如「品牌的理念是什麼？」，「品牌能為特定市場帶來什麼？」等具體問題時，品牌需要立場鮮明。要進入一個新的市場，解決針對目標市場的上述問題至關重要，因為品牌在不同國家內的側重點 和競爭優勢可能並不相同。能夠成功解決這些問題且有清晰理念的品牌，更有可能以更具意義的方式滿足各種區域性市場需求。

日用消費品品牌：ANKER

04. 產品設計

為與客戶建立深刻而有意義的情感聯繫，品牌需要豎立一個鮮明的形象，闡明自身價值、客戶對該品牌的認知和感受。從客戶角度，其所穿所用都在傳遞著個人信息，而這就是品牌的個性。因此，企業必須考慮是否發展地方特色，以便於與目標 消費群體建立共鳴，提升聲譽，增強忠誠度和信任度。

移動應用品牌：位元組跳動

05. 渠道合作

除了具有鮮明的品牌個性外，品牌還應考慮可以借力不同渠道和值得信賴的合作夥伴，以幫助其實現全球化。這包括價值鏈上的所有合作夥伴——從本地製造商、使用的渠道和電子商務平台、本地名人和合夥企業，到所使用的分銷和物流供應商，以及服務供應商——以確保為客戶提供零摩擦的消費體驗。這可以幫助大型企業降低市場進入的風險，同時也可以大大加速缺少資源的中小企業的全球擴張。 因此，成功的全球化品牌既要招募那些能敏銳意識到當地市場動態的本地員工，又要與價值鏈上的其他合作夥伴形成互補，提升自身的市場地位。有效做到這一點有助於可信度、可靠性和誠信形象的建立，還能在消費者反饋和針對當地市場需求的產品創新中發揮重要作用。

作為一家立足中美，面向北美和中國市場的全方位整合營銷服務公司，Co.media正是陪伴著中國品牌出海的忠實合作夥伴。我們注重精準營銷，提供涵蓋市場調研、品牌本土化包裝、多渠道營銷推廣、媒體曝光、線下活動策劃和銷售渠道建立的「一站式」服務，成為出海品牌的加速器。

Co.media合作品牌

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註：本文內容參考來源2018中國領先出海品牌50強報告


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