數據化視角的銀行市場與客戶分析

數據化視角的銀行市場與客戶分析 2015-05-25 16:45 《零售銀行》 1 收藏

　　文/陳凱編輯/劉洋

　　未來銀行業的客戶分析，將隨著市場情況的變化而變化，隨著用戶消費行為的遷徙而遷徙，並將銀行的服務拓展出網點。

　　在後利率市場化的時代，銀行如何找到自己的核心客戶羣很重要，這個客戶的分層和定位本是商業銀行在運營之初就應該慎重考慮和分析確立的。但是，從中國銀行業的運營環境和市場匹配來看，大多數銀行並沒有對客戶進行標準化的差異分析，而是以產品的大而全、博而廣，來滿足用戶的需求。實際上，對於客戶忠誠度的建立，並不是單單依靠大而全的產品體系，而是在產品全面的基礎上推出具有高黏性的拳頭零售產品，並與銀行的主流客戶定位相結合。

　　未來銀行業的競爭將日趨激烈，市場份額的獲得成本也將越來越大。相對而言，在市場與客戶的定位上，特別是對於二三線城市的中小銀行而言，迫切需要在市場化的客戶羣分析中建立自身的優勢產品，並針對性地滿足核心客戶羣的金融服務需求，而後以此為原點，擴展到其他客戶羣。

　　換而言之，對於中小銀行來說，未來的客戶競爭策略將不再是簡單的二八定律。如果僅僅服務好20%的優質客戶，並不能獲得持久的客戶忠誠與信任；而是需要在繼續服務好20%，深入拓展80%的基礎上，進行本行的核心客戶羣體系的產品與市場配套建設。

　　銀行定位大同小異

　　對於中小商業銀行而言，受制於地方經濟和市場的規模和深度，以及中國銀行業體系內對銀行監管和市場定位的「出身論」（即銀行的區域和等級決定了銀行的市場和業務範圍），大多數銀行在客戶和市場定位上並沒有一個差異化的體現。大多數小銀行的定位是「服務三農」、「服務中小」、「服務地方經濟」等。而全國性股份制銀行雖然在某些方面具有一定的差異化特色，如民生的兩小戰略和招行的零售銀行戰略，但從總體表現看，各銀行為了充分獲取各個層次的市場客戶，基本上是在走大而全的思路，以價格為競爭優勢，而非主打差異化的產品。

　　為什麼銀行的定位要差異化？在當前商業銀行激烈競爭的條件下，沒有一家銀行能夠同時成為所有顧客心目中的最佳銀行，也沒有一家銀行能夠提供顧客需要的全部服務。一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定顧客，在顧客心目中確立一個位置。商業銀行「以產品為中心」的競爭模式逐漸被「以客戶為中心」的新型商業模式所取代，客戶成為銀行最重要的資源，注重客戶管理、挖掘客戶價值成為銀行業發展的核心動力。這種定位的轉變對於中小銀行而言是迫切需要的，否則，小銀行很有可能淹沒在了大行的市場營銷和產品攻勢之下，成為客戶選擇中的被遺忘者。

　　特別是在以網路化和電子化營銷與客戶資源管理為背景的互聯網金融的衝擊下，未來的銀行服務將大部分實現由線下轉移至線上的過程，各大行目前都在優化自身的網路和自助服務渠道，提升業務的電子化替代率，為客戶提供更全面的網上金融服務。在這種趨勢下，商業銀行的物理網點價值將迎來增長的邊際曲線，網點的綜合價值將更多的表現為線下的諮詢和業務服務，而不是業務的引入和客戶的開源。以網點為視覺體驗的銀行客戶、市場定位策略將有所改變，轉變為客戶的內心認知和品牌形象，這就需要商業銀行在這個轉變的過程中儘早在客戶心中留下深刻印象。

　　傳統的市場與客戶分析方法

　　傳統的商業銀行是如何做客戶與市場分析，而後進行定位的？這裡分為兩個層次，一個是市場分析，包括區域經濟結構分析，商戶商圈分析，社區居民分析以及消費層次分析，也就是對銀行開設網點附近的市場總體情況進行一個總體的概括，為銀行在該區域的市場產品定位和客戶組合提供一個框架性的指導。

　　在市場分析這一塊，銀行現在比較傳統的方法有這麼幾個：

　　其一，利用現有客戶的服務情況順藤摸瓜，收集當地區域關聯企業和行業的具體運營情況，並和一些傳統的經濟統計機構進行合作，分析當地的企業和商戶的經濟發展潛力和金融服務的需求度。

　　其二，利用銀行的客戶經理和支行其他員工對本區域，或者是其他區域的市場摸底情況，組織相關客戶，進行市場需求情況的摸底訪談，並同時介紹本行產品的優勢。

　　其三，藉助外部第三方市調公司和諮詢公司的專業性能力，對擬設網點或者已開設網點的周邊市場進行一次全面的客戶、市場和產品的調研分析，並結合調研分析進行本行業務的開發。

　　這些傳統的市場分析方法雖然可以在一定程度上了解當地的經濟和金融服務需求，但也存在這麼幾個缺陷：一個是無法對區域的經濟和金融需求進行動態分析；另一個是隻能瞭解到區域內大中型客戶的大致需求，但對未來前景更為廣闊的中小零售業務市場缺乏一個更為清晰的瞭解手段。

　　在客戶分析這一塊，目前大多數商業銀行雖然已經開始逐步建立自己的客戶分層體系，但是這種分層的標準還是比較單一的，是以簡單的金融資產和客戶的幾個屬性來進行分類，而沒有將客戶的屬性進一步拓展到具體的商業和零售業態中。

　　商業銀行進行客戶細分的主要標準如下：

　　1、按照客戶金融資產的多少（如存款或貸款數額）進行分類；

　　2、按照客戶本身的屬性、需求和行為信息進行分類。其中零售客戶主要指居住地、年齡、職業、性別、個性、購買頻率、品牌忠誠度；對公客戶主要指授信額度、銷售額、企業資產、信用等級、客戶集團及關聯企業的相關信息、決策人的個人信息等。

　　對於零售客戶而言，銀行的客戶細分標準並沒有將客戶的金融服務需求和日常的消費行為和消費路徑結合起來，以金融資產、性別、職業、年齡、品牌等表層的分層標準，雖然初步實現了對客戶的分類，但是並不能延伸銀行客戶下沉和服務下沉的金融服務鏈條。

　　定位新方法：數據化方法

　　商業銀行未來可以採用哪些更好的市場與客戶分析方法，並以此作為本行客戶與產品定位的依據呢？在大數據時代，靜態和過去式的市場分析已經不能滿足銀行的定位需求，而是要求對市場經濟的變化情況和客戶行為的遷徙情況進行及時地瞭解，並及時對本行的金融服務產品進行針對性的調整，以此來保持用戶的服務粘性。

　　其實，除了銀行業，其他的行業已經開始利用大數據的搜索和定位、地圖導航等技術進行更深層次的客戶市場和消費行為分析，並對自身的服務流程進行有的放矢地優化。例如，百度和萬科商業地產就進行了基於後臺大數據，定位和搜索客戶的實時消費行為和路徑的分析。

　　百度和萬科商業地產的合作很好地解決了商業地產和零售項目廣場在客戶羣定位和市場營銷、客戶管理方面的一些實際問題，相當於給商業項目安上了精確分析市場和客戶的大數據工具和其他輔助工具。對於傳統企業來說，一般獲得市場和客戶定位是採用調研和諮詢的方式，即便是商業地產，自身並不具備這部分的客戶和市場分析能力，而是藉助第三方的市調公司來完成。雖然能夠大致瞭解地產項目周邊的市場和客戶羣，但並不能提供一個全面綜合且準確實時的市場和需求變動情況。而在大數據分析和定位技術的幫助下，企業可以基於各種APP和軟體應用的客戶數據分析以及地圖搜索等鎖定當地的市場客戶，為相關項目提供全流程的市場需求分析。

　　結合商業銀行的具體情況，在金融互聯網化的發展趨勢下，銀行業應該綜合利用現有的網路化業務渠道和其他互聯網公司的優勢平臺服務，進行金融產品和一線的消費行為的具體結合。這在未來零售業務的競爭中是十分關鍵的。

　　銀行的數據化定位怎麼做？

　　對於銀行業而言，以網點為核心的市場和客戶分析可以怎麼做？以線上平臺為核心的用戶分析又可以怎麼做呢？

　　必須承認，雖然目前銀行業務電子化的程度越來越高，但是短期內銀行的網點服務仍然承載了大部分的業務辦理和諮詢服務事項，特別是對於大多數中小銀行而言，目前電子化和網路化的條件仍不成熟，網點的綜合價值在短期內仍然是最高的。

　　銀行的數據化分析嫁接到客戶和市場上，需要把握好這幾個基本的原則：

　　一是數據化分析，結合動態的客戶地點定位和網點周邊的商場、商戶和其他娛樂消費路徑，全面、動態瞭解客戶的零售業務市場需求；

　　二是將本行的金融服務產品和客戶的具體地點和消費的動態分佈結合起來，哪一塊區域的客戶消費黏著度高，附加值高，銀行的服務就可以重點往哪一塊傾斜，打通客戶的前端消費和後端產品體系整合；

　　三是對於大客戶和對公客戶，也可以利用大數據所積累的企業動態數據，獲取相關企業、行業的區域化動態運營數據，以及時調整服務內容。

　　結合到網點，銀行可以有效連接用戶端的智能設備（如手機），將客戶信息和具體特徵儲存於銀行系統後臺，一旦客戶在網點附近或者周邊地區消費，本行的網點可以採用主動的消息推動或者是實時的客戶消費行為路徑跟蹤和分析，來針對性地推送本行的特色產品。另外，銀行可以進行跨界合作，與百度、騰訊等擁有巨大用戶流量的互聯網平臺進行合作，將互聯網企業強勢的大數據技術、定位技術、搜索和地圖的應用等用在商業銀行的市場和客戶分析中。

　　未來的銀行業的客戶分析，將隨著市場情況的變化而變化，隨著用戶消費行為的遷徙而遷徙，並將銀行的服務拓展出網點，從基本的產品功能性服務延伸到前臺的具體市場和消費行為分析，將銀行的金融服務和消費服務結合起來。這個根本性的轉變，將使大數據和搜索定位技術發揮更大的作用，而銀行的物理網點也將迎來客戶服務和市場定位的一次全新變革。

責任編輯：杜琰 SF007