蒙牛和伊利學起了農夫，開賣「護膚品」

來自專欄食品經濟報

文 | 張夏雨

慢燃纖維奶昔牛奶後，蒙牛推出的凝純膠原蛋白肽產品受到關注。有業內人士發現，上月，伊利也推出了膠原蛋白肽新品，並計劃藉助微商售賣。「微商」似乎正在成為食品醫療企業的「新戰場」，不僅如此，有企業甚至描繪了與之有關的「藍圖」……

乳業雙雄先後下水

日前，蒙牛推出了「凝純」膠原蛋白肽新品。該產品採用德國進口原料和技術，主打由內養外、保濕抗糖化的功效，通過微商售賣。據相關人士透露，凝純擁有一個「明星合夥人」，即金馬獎影后馬思純。

資料顯示，膠原蛋白是人體內一種重要的蛋白質，具有保持皮膚彈性等作用。而膠原蛋白肽是膠原蛋白降解後的產物，彌補了膠原蛋白難以被人體吸收的「問題」。

值得注意的是，凝純膠原蛋白肽與伊利月前推出的「新食機」膠原蛋白肽在諸多方面頗為「相像」。

8月中，伊利推出了「新食機」膠原蛋白肽。該產品為日本原裝進口 ，主打抗衰養顏的功效，試圖通過微商售賣，產品代言人為超模何穗。

在傳統零售渠道「爭鬥」多年後，微商似乎正成為蒙牛與伊利的「新戰場」。

至於新品為何是膠原蛋白肽，相關從業者對快消記者表示，膠原蛋白肽今年動銷良好，伊利、蒙牛或是迎合趨勢推新。

無法忽視的是，「進口」是凝純和新食機的「主題」之一，這意味著生產、研發等工藝或交由第三方完成。

凝純目前尚未公開原料供應商。當快消記者以諮詢人士的身份詢問時，有凝純運營團隊負責人表示，其暫時未拿到產品的相關資質文件。

新食機膠原蛋白肽的原料供應商則為日本新田明膠株式會社。這是一家日本上市企業，在上海設置有分部，提供骨膠原材料製造和銷售等業務。

大企業的「微商藍圖」

相關微商運營者向快消記者透露，蒙牛、伊利都在做微商產品的規劃，未來雙方還會有「微商新品」面市。

種種跡象顯示，蒙牛、伊利、娃哈哈等越來越多的食品飲料企業看好微商市場。

蒙牛已經嘗到甜頭。公開數據顯示，不到兩個月的時間，慢燃銷售額已經破億。該成績是在沒有傳統渠道宣傳的情況下取得的。 而娃哈哈董事長宗慶後透露，天眼晶睛上市一個多月，「已經收到了4000多萬回款。」

在運營微商新品的過程中，上述企業試圖將產品運營經驗嫁接到微商產品上。

以蒙牛為例。凝純團隊負責人介紹，目前，凝純已與號稱「專註社交零售的營銷策略團隊——GOODLES」取得合作，後者將提供一系列營銷方案。不過，快消記者並未查詢到GOODLES相關信息。

新三板上市公司嘉華匯誠負責凝純「產品溯源系統」的搭建。此外，臨近《電子商務法》正式施行，凝純運營團隊邀請了律師對「代理商」進行培訓。

對未來，「2018年底-2019年底，我們要完成三到四款產品的佈局。」上述負責人表示，「之後，我們將完成社交零售到新零售的一個嫁接。即千城千店計劃，從省到地級市我們都將設立運營中心。」

運營中心的發展思路，與娃哈哈提出的「創客中心」不謀而合。

觀望中的試探前行

不論保駕護航的工作做得多好，依然有人對凝純等新品持觀望態度。

一名經歷過慢燃「亂價」事件的前慢燃代理商向快消記者表示，「慢燃賣的最好的時候，遇到了斷貨的問題。於是，代理們通過各種方式囤貨，甚至加大了下單量，以保證銷售。可不曾想，待產品恢復供應後，有代理商為了消化庫存，便把產品放在另外的平臺上，低價售賣。最終導致市場亂價。」

價格亂了，對產品銷售和代理商生意的影響，不言而喻。上述代理商表示，「消費者買到低價產品後，就不願意花更高的價格來購買了。」

在他看來，在微商領域，「價格管控」仍是企業需要重點關注和解決的事情。目前，蒙牛隻是提出建設產品溯源系統，該系統如何落地以及如何控價都未可知。

而值得警醒的，洽洽是「還未可知。」

此外，多位從業者表示，大多數「微商產品」存活週期都不會太長，產品從推出到完全消失或不到半年。「最後，總要有人為沒能銷售出去的產品『買單』」。

近期，《電子商務法》的公佈或成為利好消息。有從業者認為，《電子商務法》將進一步規範微商環境，在實施過程中，一些不太規範的微商企業或被淘汰。

有律師表示，《電子商務法》將部分微商從業者納入監管範圍，要求其應當依法辦理市場主體登記、依法納稅，並對產品服務等提出了具體的規範要求。

「在法律的框架內合規發展是對各方最好的保護。」上述律師提到。

雖然，業內對大企業做微商，依舊「意見重重」，但從目前來看，食品飲料企業紛紛進軍微商已勢不可擋。

2018年，已近尾聲，微商（又稱「社交零售」）的「熱鬧」還在繼續。因國內百強企業的紛紛湧入，已有「好事者」把今年稱為「社交零售年」。至於這一年究竟能留下些什麼，還取決於親歷者都做了什麼。

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