我們和A&K中國區CEO，聊了聊真正的高端定製游（上篇）
1962年在非洲肯亞成立，
它開創了世界高端旅遊先河，
服務過的全球名流政要不計其數，
包括美國前總統吉米·卡特和比爾·柯林頓，
商界大亨洛克菲勒、比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特，
好萊塢明星茱莉亞·羅伯茨和湯姆·克魯斯
......
此外，它在波札那、肯亞、南非、坦尚尼亞、烏干達和尚比亞多國自然保護區內擁有多個高端私家營地，
在中國， 埃及，緬甸擁有自己的高端私家郵輪，
也是世界上少數依靠自己遍布全球的直屬分公司完成大部分地接服務的旅行機構，
在全球有近50家屬於自己的高端定製DMC辦公室（地接團隊）。
它就是Abercrombie & Kent （簡稱 A&K）
A&K的中國團隊在2017年初正式取得出境牌照，
A&K的中國團隊今年亦開始大力拓展中國高端出境游的B2B市場。
和路書籤約的當天，
我們和A&K中國區首席執行官張迪忠(Jonathan Cheung)先生聊了聊，
作為一家老牌高端定製旅遊品牌，
他們的全球服務故事和品牌理念。
Part 1 先來說說高端私密服務的那些故事
路小書：在A&K歷史上，服務過的全球名流政要不計其數，為這類客群提供服務有什麼需要特別注意的？
A&K中國區CEO張迪忠Jonathan：為重視私密性的高端客群提供服務，很多時候都不是跟本人對接，而是跟他們身邊的助理溝通。通常他們在出發前，只知道去哪個地方，到了飛機場之後才會問行程細節。到達之後，很有可能會提出改行程。A&K的服務有一個特點：彈性調整。臨時起意，已經出發了又想改行程？沒關係，因為DMC（地接團隊）是屬於我們自己的，所以我們才可以迅速地做出應對方案。這也是我們很大的一個優勢。
最近一個發生在我們入境社團隊有趣的例子是這樣的，這一組客人到達上海後，突然問我們：」這裡沒有熊貓嗎？我們來中國想看熊貓！「 然而他們在中國原本只有4天時間，且原計劃的行程里沒有安排看熊貓的環節。於是在進行了快速的溝通之後，我們馬上為他們重新設計了行程，做好了新的地接安排。他們在第二天早上飛去成都，抱了熊貓，高興地拍了照，再飛回上海，繼續原來的部分行程。而這就是A&K服務當中必備的彈性處理機制。
客戶也十分感動，與我們高層見面的時候直接哭了。沒想到我們能這麼快調整好行程，以滿足他們「說走就走」在中國看熊貓的願望。
所以可以這麼總結A&K對高端客戶的服務方式：
這類客群可能不會給你太多時間準備。常遇到今天聯繫我們，後天就想出發的情況。不僅考慮到保密因素，還需要照顧到高端客人「變化多端」的想法。我們都可以立馬去安排。
其次，他們對行程的私密性要求很高。A&K有自己的DMC，我們會通知到DMC同事，啟動一個隱私機制，指定一些人參與，控制知情人的數量。不存在第三方機構插手，可以充分保證行程不被泄露。
A&K成立至今50多年，有不少經驗和資源的積累。我們在世界眾多重要的遊覽景點取得了特殊許可權，客人可以享受不被打擾的私人參觀。在一些不對外開放的特殊場所，也只有A&K的客人可以獨家進入。此外，我們公司還有自己管理的別墅，私密性很高，有專門的管家為他們服務，可以保證他們不被外界干擾，度過一個愉快的假期。
為了保證客戶的私密性，這裡沒法給你舉具體某個例子。因為在接到需求後，我們會跟對方簽一份保密協議之後，再開始對接行程。不單對名流政要，現在很多高端團都是這樣操作的。
行程結束後，除非獲得對方的同意，否則我們也無法把他們作為案例來宣傳。目前，我們對外宣傳時提到的名人和他們的行程照片，都是獲得對方同意的。
最後，帶客人去看很深入的東西，啟發他的靈感，這也是我們吸引他們的原因之一。比如我們為夢工廠的前CEO Jeffrey Katzenberg安排了非洲行程，他回去之後創作了著名電影《獅子王》；在這之後，A&K又為他設計了來到中國成都的行程，也就是在這次行程後，他又創作了現在風靡全球的電影《功夫熊貓》。我們一直致力於為客戶打造「激發靈感」的旅行，這些就是最好的見證。
路小書：服務這類客群，在不能對外宣傳的情況下，你們怎麼獲取新的客戶？又是如何維護客戶關係的呢？
張迪忠Jonathan：越高端，越沒法宣傳。客人基本上是通過網路搜索，或者口碑傳播了解到我們。高端人群圈子不大，在圈裡口碑相傳，他們就會安排助理主動找我們來合作。另外，市場上，沒有太多旅行社能夠做到這個服務等級和專業程度。
因為對方的身份特殊，除非特別要求我們去維護關係，否則，我們不會主動去聯繫他們，一般都是他們有需求，主動來找我們。在美國區，與我們有長期合作的客戶，比如好萊塢明星，可能會有一個固定的人員來與我們對接，服務他們。
Part 2 聊一聊為什麼要堅持打造自己的DMC
路小書：建立自己DMC成本比較高，A&K一直堅持這麼做的主要原因是什麼？
張迪忠Jonathan：一個原因，為了保障所有的服務能夠達到我們的國際標準。A&K在歷史上曾經嘗試過跟其他大型機構合作，但是最終放棄的原因是達不到我們的專業服務要求。最後還是決定自己組建DMC，這樣才能從頭到尾貫徹我們的企業文化，來為客戶提供高水平的專業服務。
前面提到過，彈性是我們的一個服務特點。客人臨時提出更改行程是很常見的情況，我們的DMC可以快速響應，靈活調整來滿足客人需求。
我們的南非地接負責人Paul最近說到了這麼一個故事。最近有個客人在南非旅行，中間出現了一段小插曲，是他們在飛行4小時後到達了維多利亞瀑布（Victoria Falls），發現他們的iPad可能遺失在上一站，但是完全不確定是在什麼時間，也不知道遺失在哪裡，客人一度十分焦慮和沮喪。我們A&K南非的DMC得知後，立即聯繫當地工作人員開始在他們上一站尋找物品，終於在前一天他們住的房間中找到了這部遺失的iPad。在客人到達維多利亞瀑布下榻酒店的第二天清晨，他們驚喜地發現他們的早餐和ipad驚喜的一同出現在了房間，那種欣喜的體驗，我覺得我們都能想像得到。這就是擁有自己DMC團隊的優勢。
A&K很多DMC都是建立了30多年，我們能做到的專業服務，也是因為在當地有一定的影響力，同時有專業的應對機制。
我們內部針對突髮狀況也會有自己的應急機制，力求以最快的速度把客人轉移到安全地帶；我們在目的地也有自己的服務中心 QC（Quality Center），一方面為每位客人安排緊急對接人和緊急電話；另一方面，導遊也會全程陪同客人，晚上入住在同一家酒店。
這種事情發生不多，有點像買保險，雖然希望用不上，但事情一旦發生了，有沒有保險差別就很大。經歷過的客人會對A&K產生非常深刻的印象，全世界沒有幾家旅遊機構能做到這樣的專業的應對服務。
有自己的DMC，A&K在開發新線路這一塊優勢也很明顯。一般旅行社需要幾個月或者半年來開發新線路，我們可能只需要2個星期，成本上會低很多。
Part 3 A&K中國正在落地的中國化服務
路小書：中西文化差異較大，在為中國客人提供服務的過程中，A&K對此，做了哪些調整？
張迪忠Jonathan：我們會以滿足客人的需求為出發點，做些調整，舉幾個例子吧。
第一個特別的例子，是來自於中國的客人喜歡發朋友圈。因此在旅行過程中，是絕對不能少了WIFI。因此，為了滿足中國客人的需求，在非洲草原這樣的荒野上，我們要求所有非洲越野車裡面，都必須配備WIFI。一邊拍著野生動物或視頻，及時發到朋友圈裡面晒圖，絕對是中國式的旅行體驗方式，我們要求配備WIFI滿足這樣的需求。
第二是說到飲食方面，文化差異大的地方，根本找不到中餐。我們會跟當地酒店協調，提供適合中國胃的食物，比如粥、麵條。有些地方實在沒辦法，我們會配備老乾媽。目前，我們南極團、歐洲團都會標準準備老乾媽。很多客人吃了一兩天當地菜，懷念中國飲食的味道，他們也知道當地很難找，所以老乾媽可以暫時安撫到客人的中國胃。到今天，老乾媽已經是我們南極團的標配。這樣的服務體驗其實沒有高低之分，我們也在不斷學習，希望我們的客人知道，我們做全球的服務都能做到細緻，針對中國客戶也在不斷優化體驗，也希望客人體會到A&K這份專業服務態度。
還有一點，中國人在宴席方面是有講究的。比如晚上在一起吃飯，誰坐哪個位置都是一件頭痛的事，需要理解文化，善用技巧。我們在這樣的行程中，會派一個有7年以上服務經驗的中國領隊過去。因為領隊了解中國客戶和公司的服務標準，所以在外國文化和中國文化之間，起到一個很好的協調作用。另外，我們的領隊還可以充當翻譯，儘管不少高端客群的英文水平挺高，但中文的服務會讓客人感覺更為親切。
第三個，A&K目前在中國市場主要運用我們優秀的DMC專業能力，和旅行社進行合作，做我們高端旅遊標準產品的B2B分銷。但中國市場很注重價格，所以很多旅行社會去對比行程，主要也是看價格貴在哪裡。這當然是一個在中國比較正常的現象，因為市場本身並沒有從一個價格敏感度的商業環境，轉移到一個真正有價值敏感度的交易氛圍當中，雖然這份「專業」的價值才是A&K品牌之道。
因此，A&K中國區的行程定價，與A&K其他國家地區出台的產品售價相比，其實已經更加優惠，主要分享的產品，可以幫助旅行社更好地覆蓋市場中的高端（還未到超高端）的客群。
同時，針對中國遊客喜歡結伴出遊的習慣， A&K 還在中國市場推出了 10人左右的固定出發精品小團。既滿足了人們在小團中的旅遊社交，也可以將精彩目的地以更優的價格呈現。
未來，A&K在國內發展，會有更多中國化的東西融入進去，成為中國市場喜歡和樂於接受的旅遊公司。與此同時，我們也會保持國際服務標準，不會全按照中國思維來，在雙方中間找一個平衡點，而這個平衡點正在通過時間不斷積累產生。
路小書：說到平衡點，我看到在本次A&K的推介會上，正式在中國市場上推出了私人飛機＋地接服務的專屬行程Wings Over the World，這是一個怎樣的服務產品？
張迪忠Jonathan：在中國，一個私人飛機線的旅行客戶，更多是直接找私人飛機公司來做，之後，私人飛機公司再找地接來做，這是比較常見的。這個當中經常出現的問題是，私人飛機和地接的服務很多時候無法完全匹配，這個行程的主導權，在私人飛機公司，而不是旅行社。
A&K是全球較早做這種私人飛機行程的旅行機構，我們跟很多私人飛機公司達成合作，除了自己的飛機之外，也會提供最頂級機型和配置的飛機。我們現在把私人飛機的行程，放在常規旅行團裡面，作為一站旅行的賣點，能夠做到標準化的服務。目前，中國還沒有旅行社可以做到這樣私人飛機＋地接服務的完整服務。
A&K在Wings Over the World所提供與私人飛機配套的服務絕對是符合乘坐私人飛機客戶的高端標準的。比如安排博物館閉館參觀，專家陪同講解，比如使用獲得全球最佳榮譽的營地。整個行程安排肯定是與私人飛機匹配，也一定是讓客人覺得exclusive（專屬的）。
這個私人飛機產品，可以根據每個市場情況作出策略調整，中國區的就和跟總部不一樣。在總部的行程中，通常採用波音757飛機，可以乘坐50個人。但考慮到中西文化差異，中國高端人群不能接受這麼多人乘坐同一架飛機，所以A&K中國安排的都是小型私人飛機，可以乘坐15個人左右，每個私人飛機團的成員也會控制在十個人左右。
Part 4 那麼選擇路書合作的初衷
路小書：A&K選擇與路書合作的主要原因是什麼？
張迪忠Jonathan：和路書合作，除了我們對定製工具產品本身的需求之外，我非常欣賞路書公司運營的理念。你們不僅僅在做這個產品，更是在培養和推動這個行業的發展。旅遊的業內人士間相互交流需要一個平台，路書就是這樣的一個平台。旅遊行業，自始至終是人的行業。路書培養人才，也是在為這個行業做出努力。
不得不說，要培養一個行業，的確不容易。路書作為行業送水人，做到現在，實在值得稱讚。A&K除了使用路書系統外，也會在市場、教育等方面深度合作，一起來推動這個行業更好地發展。
（路小書偷偷地說，路書的品牌理念的確就是Enable People in Travel呀！再次感謝張總對路書的認可。）
Part 5 聊一聊中國市場的那些事
路小書：相較於其他國家或者地區，您覺得中國高端旅遊市場有哪些特別之處？
張迪忠Jonathan：隨著經濟發展，對目的地信息的需求越來越大。相對於其他地區，中國大陸的目的地信息很少。這也一定程度上導致客人大部分不知道自己要什麼，行程後期改動比較大。中國香港的目的地信息比較豐富，定製旅行業務的發展也非常成熟，旅行的客人了解的資訊很多，知道自己要什麼，這就減少了旅行定製師的工作量，而且，行程改動也在一定範圍內。中國大陸的民間機構可以更多地去推動這件事，讓目的地信息更豐富，客人對目的地更加熟悉和了解。
總的看來，目前中國高端旅遊市場還屬於初級階段。很多中小旅行社還在探索怎麼做高端定製，而不是怎麼做高端定製會更好。
但香港在這方面的發展比較成熟。市場比較透明，每一個旅行社有自己的品牌和擅長的線路，賣點是價值觀，客戶粘度很高。每一家都有一個部門專門做定製，專業度很高，服務的細節做得很好。
今天我們在中國市場上看到，中國客人對高端的理解，更多是願意為公務艙、五星級酒店這類硬體項目付費，對軟體部分，也就是服務這一塊，其實還不是很能理解。一個不開心的環節會影響整個行程，我們需要重視每一個細節。但一個細節服務是需要很多人手來做的，需要成本，這是客人看不到的，也很難用言語去傳達。只有客人親身體驗才會真正感受到它的價值，意識到服務的重要性，進而形成一個為服務埋單的理念。這也是我前面提到的，從價格敏感到價值敏感的轉變。
這樣的轉變，只靠一家公司是做不起來的。這需要行業整體的服務意識的提高，才能讓客人慢慢知道貴是有原因的。我們希望和整個行業一起，培養一個真正意義上的高端旅遊市場。
路書CMO路小菲採訪後記（上）
採訪的前一天，路書和Abercrombie & Kent正式敲定了合作，而整個A&K的中國團隊也在第二天就要開始準備他們在「長江探索號」郵輪上的首次產品推介會。我們立馬預約了Jonathan的時間，在這富有意義的時間節點，來接受路書的首次採訪。
早年聽說A&K這家公司的時候，就帶著一份對這家神秘高端旅行品牌的敬仰，這次採訪後，更是增加了敬佩和感動。因為整個過程當中，除了從Jonathan以及A&K地接團隊挖掘更多的品牌服務故事，我們也帶了一個問題來到Jonathan面前：「作為一家1962年從肯亞起家的高端旅遊機構，大家有很多好奇，那您本人會如何形容這個品牌？」 Jonathan回答道：「Proud to be part of the company.（為成為A&K的一員而感到驕傲。）」
在採訪當天來到中國的A&K南非、埃及和南美的地接負責人身上，我們也印證了同樣的品牌價值觀。在A&K服務了20多年的埃及老員工Medhat說，他作為一個埃及人，「showcase the country in the right way（將埃及用最專業的方式展示給世界各地的旅行者）"這就是他的作為一個旅遊服務者的理想，而A&K的文化、價值觀和各項服務，能夠讓他全身心地做到這一點，這是他驕傲並一直為A&K付出專業服務的核心信仰。
我們為了品嘗美食尋找最專業的廚師和餐廳，為了欣賞動人的音樂去聽專業的歌手演唱，為了深度體驗一個旅遊目的地而找到專業的旅遊服務團隊。所謂的消費升級，是為這一份專業價值而付出的溢價。這就是從價格敏感，升級到價值敏感的產品銷售理念。
定製旅行在中國的快速崛起，需要行業里有更多像A&K團隊這樣去理解「人」的專業服務的價值，給客人帶來有溫度的旅行服務和體驗。這樣的價值觀不僅僅是高端旅行機構才能擁有的，而是每一個做定製業務和思考定製意義的機構需要去理解和學習的品牌理念。你的專業度究竟體現在什麼地方？是對目的地的熟悉？還是對某一類人群需求和體驗的準確把握？或是對服務品質有著專業和自信？當機構們能回答應對這些問題時，才能有機會接住日益增長的消費升級客戶的需求，為定製旅行的發展打下良好的業務增長和品牌影響基礎。
本次採訪乾貨太多，
路小書將分成兩篇推送，
下周為您深度介紹A&K的品牌故事：
我們和A&K中國區CEO，聊了聊真正的高端定製游（下篇）
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