導讀：我們每個人每天可能都會接觸到很多品牌，但你有沒有想過什麼是品牌？它是如何形成的？它又為企業和消費者帶來了什麼？今天我們就談談品牌。

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為什麼要重視品牌？

我對品牌這個概念的認識有一個比較大的變化。最早在研究中國企業時，在2004年之前我都很堅持地認為中國企業還沒有能力做品牌，那時我告訴大家，渠道為王，能夠控制到渠道、能夠賣東西，是企業可行的選擇。

2004年之前我這麼堅持這個觀點是基於兩個原因：

1.當時商品不夠，供不應求；

2.當時所有的消費者最關心的是價格，是沒有辦法去做品牌的。

所以在2004年之前我堅持說渠道為王，一定要營銷和銷售先行，得區域者得天下，決勝在終端。

可到了2004年之後，我發現必須要做品牌了，有兩個原因：

1.「顧客不足」時代來臨。2004年之前是產品不足，之後是顧客不夠。

2.顧客成長了。顧客願意為好商品付費了。

從2005年開始我在品牌上花了很多工夫，包括在華南理工大學設立新的傳媒專業，我自己寫了第一本教材《品牌戰略管理》。推動這個專業和寫這本教材，就是因為品牌已經非常重要了。2004年是個分水嶺，我自己有了這個變化。

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品牌是一種感覺

有這個變化之後，我不斷研究品牌時發現，樹立品牌非常困難，因為大家沒有充分理解品牌到底在說什麼。品牌具有最基礎的本質，這一本質不是外在的，也不是完全用產品或服務來定義的。品牌既不是產品也不是企業，這就是它不好描述的原因。一個企業如果擁有品牌之後是可以不講產品的，它只講品牌就好了，既然它這個也不是，那個也不是，它到底是什麼？

品牌最終的體現是具體的事物，但是這個具體的事物本身並不代表品牌。品牌是這個具體事物在人們內心認知的外化表現而已。人們可以在沒有看到產品或者沒有直接體驗服務的情況下對其產生反應。品牌其實是一種感覺，以及對於這種感覺的期待。

品牌是純屬感性的部分，這就是難的地方，它是一種印象，然後變知覺，最後變認知，是這樣一個過程。

所有屬於感性的部分在經營中都非常困難，可它也有一個優點，就是無法計算成本，只要擁有品牌就沒法計算成本，因為這是一種認知過程，你覺得值錢就值錢了，覺得不值錢就不值錢了，這就是感性認識世界的部分。

在講品牌時，千萬不要把品牌具象化、具體化，很多人做品牌習慣於具象化，好像不具象就沒辦法做品牌，但做品牌不能具象化，一旦具象化就不是品牌了。因為它是一種感覺、一種理念和一種認知。

我講的最多的故事就是哈根達斯，因為它和我、和我媽媽有一點關係。有一年母親節媽媽在報紙上看到一個房地產商的廣告，廣告是這樣說的：「如果你愛你的母親，請她住在水邊，請她喫哈根達斯。」我媽媽還蠻體諒我，她覺得請她住在水邊要花很多錢，請她喫哈根達斯應該不花什麼錢。

她就和我說：「你愛我嗎？」

我說：「我當然愛你了。」她說：「那你沒請我喫過哈根達斯。」我一想她怎麼會喫哈根達斯？我說：「好，我帶你去。」

我們就去了廣州天河北的一家哈根達斯店，喫了母親節套餐。喫完之後她問我多少錢，我說380塊錢。然後她就愣在那，說買個冰棍兒也要這麼貴，再也不喫了，我們倆在那以後很少再喫哈根達斯。

這件事過去後，我發現我們居住的社區的老人們見到我都表揚我。她們說你對你媽媽真好，你實在是太好了，我很奇怪，我一直都對她好，為什麼就突然被表揚？我就問媽媽，我媽媽就講了一個特別有意思的事，她說你不知道，我回來問她們喫沒喫過哈根達斯？我發現她們都沒喫過。這就是我和媽媽之間非常美好的感覺，就因為一個哈根達斯，我們兩個就永遠記住了彼此的關注和愛。

這就是品牌，品牌就是要喚起美好感覺的那種觸動。很多人認為賦予它內涵就叫品牌，但品牌是一個感覺，它必須喚起美好，纔算一個非常好的品牌。

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企業都需要做品牌

品牌有兩個最重要要做的事情：

1.它必須是一個感覺。

2.它必須是一個美好的感覺。

有些企業在做品牌時沒有做好，就在於給人家的感覺不夠美好，我非常希望大家能把這個調過來。

有些企業認為自己不是做終端產品的，是不是就不需要做品牌？不是，所有人都必須做品牌，因為現在是體驗經濟的時代，不管你做什麼，甚至做晶元，都需要做品牌。

比如英特爾公司，它當時做品牌時，發現沒人知道它，微軟也是這樣，因為它們是做操作系統和晶元的。但這兩家企業都非常聰明，它們和IBM合作的時候要求就是在電腦外型上貼上它們的商標。當時微軟的操作系統確實很好用，英特爾的處理速度非常快，所以IBM就願意貼。

開始大家不覺得這兩個商標有什麼特別，只是突然發現有這兩個標誌的電腦好像更好用一點。接下來英特爾和微軟開始迭代產品，迭代速度更快的時候就被區隔出來了，很多人指定要買帶有這兩個商標的電腦。它們就這樣被顧客觸摸到了。

所以無論是做2B還是2C的，都必須做品牌。它必須帶來美好的感覺，這是對品牌非常重要的要求。

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品牌感覺源自於顧客的內心共鳴

品牌是一種美好的感覺，它來自顧客的內心共鳴。我們必須和顧客的內心產生共鳴，纔可以帶來美好的感覺。這需要我們和顧客的價值和期待保持一致，而且不僅僅顧客價值期待保持一致，我們還必須能描述它。有些企業不太能做好品牌，一個很大的原因就是我們不會講故事，更糟糕的是，只要有一個故事講好其他人都會學。如果我們能講獨特的故事，才能真正理解顧客與你之間的共鳴從哪裡來。

品牌之所以具有巨大的魅力，是源於品牌就是顧客體驗的總和，是顧客內心所引發的共鳴。顧客是品牌核心的來源，品牌應該是顧客體驗的總和，而非產品或者服務本身。大家也可以思考，我們可以給顧客的體驗是什麼？如果顧客體驗能夠感受出來，就可以把品牌做出來。

舉個例子，這本《中國國家地理》我一直留著（上圖），我每次都想告訴大家，為什麼江南這麼獨特？江南是中國的一張名片，也就是它的品牌。中國有很多水鄉，但所有人在講中國水鄉時一定只講江南，因為每個人去江南都有他自己的心理共鳴，即使今天你們去江南還會有心理共鳴，這就是江南會成為名片的原因。江南的美好不是因為它有小橋流水，而是它和你心裡想的是一樣的，你想江南是什麼樣它就是什麼樣的，你覺得它煙雨朦朧，它就是煙雨朦朧的，你覺得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的，你說它是丘陵它就是丘陵，你說它是天堂它就是天堂。

這個地方很有意思，所以我自己給西塘寫了一篇文章，我說這是我的江南，我自己去休息，會發現江南很容易入鏡，隨便一個人都能把它拍的很美時心裡就會產生共鳴。這就讓我們理解了為什麼這麼多人要討論江南，就是這個概念。

從這個意義上來講，企業確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單地說就是品牌定位於顧客意圖，而非企業核心競爭力，因為只有這樣才能把這一切東西解決掉。基於企業核心競爭力來確定自己的品牌優勢恰恰是非常錯誤的，品牌定位於顧客意圖而非企業核心競爭力。大家可以思考，有沒有可能在顧客心中，讓他對你的品牌有一個美好的想像？就像現在很多年輕人喜歡Facebook，總認為Facebook可以有一個想像，不管你去沒去，都覺得它是一羣欣欣向榮的年輕人創造無限可能的地方，這就已經對人產生影響了，這就是我們能不能去做這件事或感受它的地方。

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做品牌的七個核心要素

我們做品牌時有七個核心價值要素，這個定義不是我給的，是研究品牌的人給出來的，我現在轉述給大家，分別是：

·簡潔

·耐心

·關聯性

·可接觸性

·人性化

·無處不在

·創新

和大家簡單講其中兩個：

1.簡潔

排在第一位的是簡潔，那些賦予內涵的品牌、顧客能夠認知的品牌都非常簡潔，比如體育運動品牌中最容易記的是NIKE，它打個勾就完了，花了很大工夫去做的那些反而不被人記住。在全世界公認的品牌可口可樂，不是記它那一堆的字母，而是記紅白相應的兩個顏色，所以可口可樂甚至驕傲地告訴你，它完全可以把可口可樂那幾個字拿掉，就是一個紅瓶子一個白飄帶，別人就知道這是可口可樂。它的簡潔程度已經這麼高了。

2.關聯

很多品牌最重要的是關聯，很多企業比較讓人擔心的地方在於，它們總怕別人不知道它，它就用很強的自我關聯。這時其實你和顧客的關聯會被減弱。品牌需要有覆蓋程度，區域聚焦是做品牌一個比較重要的選擇，因為不覆蓋不聚焦別人沒辦法知道你。

我曾經去南方航空做顧問，那時候他們想做服務，所以整個諮詢項目是做服務的。但我告訴他們僅僅做服務，如果沒有一個被確認的東西，你的服務是沒辦法被感知的，應該給顧客一個家的感覺，這個服務可能就是大家要的。我們剛好又是在白雲機場，聯想到一句耳熟能詳的唐詩——白雲深處有人家，最後我就給他們這句話：愛在天上人間，心飛白雲深處，南方航空，你空中之家。這句話成為了他們的廣告語。

為什麼這件事這麼容易被大家接受？很大的原因就是你的聯想是家、白雲，美好的東西就這樣聯起來了，這就是關聯。

其實做品牌時知道了這7個核心要素，構建品牌也就有了基礎。（本文完）

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