從改革開放至今，已經40多年，說起打假，依然有這麼多話題要談，這始終是縈繞在國人心頭的痛。

打假英雄：那些年不得不說的事

20多年前，著名表演藝術家趙麗蓉演了一個小品，堪稱經典中的經典，名叫《打工奇遇》。小品中，鞏漢林扮演的飯店總經理把兌水的二鍋頭說成是宮廷玉液酒，把“蘿蔔開會”叫成“羣英薈萃”，卻屢遭趙麗蓉拆穿，最後她給飯店留下了四個大字：貨真價實。

貨真價實，是營商底線。可現實終歸骨感：不是所有商家都能恪守底線，在《打工奇遇》推出的那個年代，假貨現象就已成了社會問題。

將時間軸拉到上世紀90年代，有幾件跟打假相關的大事頗堪尋味：王海打假；副省長噴嚏崩斷皮帶；火燒“假奧康鞋”。

如今很多人提起王海，腦中最先蹦出的，可能就是那五個字——“職業打假人”。作爲打假圈的鼻祖，這的確是王海最顯眼的角色標籤。而要對王海打假的歷史溯源，最早就可溯至1995年。

這一年，年僅22歲的王海有一次從青島到北京出差，在北京某商場花85元購買了兩副索尼耳機，發現耳機合模處有毛刺，頓時懷疑自己它不是正品。時值消費者權益保護法出來沒多久，王海沒有選擇自認倒黴，而是向消協投訴，結果維權奏效，他得到了工商局責令商場賠償的800元。

身爲第一個拿起消法作爲維權武器的人，王海迅速出了名，這既起到了示範作用，讓全國各地的“王海”發現了商機，也徹底改變了他的職業軌跡。

1995年12月17日，被媒體稱爲“打假英雄”的王海，首獲“消費者打假獎”5000元，成爲獲得該獎的第一人。

王海成名，全拜假貨所賜。但假貨帶給更多人的，是糟糕的消費體驗。

假貨夢魘：一個噴嚏崩斷副省長皮帶

時任浙江省副省長的柴鬆嶽，就曾寫文章道：“上世紀90年代初，溫州生產的假冒僞劣產品是全國有名的，溫州的皮鞋只能穿一個星期。”

對此他有切身體驗：他曾在溫州的蒼南市場花5元錢買了一根“牛皮腰帶”，1個多月後，他的一個噴嚏竟把皮帶崩斷，那腰帶完全是“假貨本假”，“裏面是一層馬糞紙，外面用破布包起來，再用膠水粘起來，最後用塑料壓起來”。此事後來遭到各種演繹和編排，成了當時假貨亂象的典型註腳。

被假貨坑的，不只是這位時任副省長，還有很多創業者，如奧康皮鞋的創始人王振滔。

當年王振滔還是個天南地北闖蕩的創業青年，可他的首次折戟就是被假貨潮波及，“李鬼”被查，殃及“李逵”。這讓他心裏憋着氣。

因爲這股氣，他1999年的那次“驚世之舉”，也就顯得並不突兀：當年12月15日，他在杭州武林門廣場放了一把火，把全國各地“蒐羅”來的2000多雙假奧康鞋燒了個乾淨。

這橋段在2018年熱播的年代劇《大江大河》裏，也得到了“致敬”：小楊巡賣電線電纜，可供應商提供的開關是假冒僞劣產品，沒有減壓作用，導致煤礦爆炸，死傷無數。他非但賠得血本無歸，還被扣上“賣假貨者”的帽子。一怒之下，他狠心燒掉了那些假冒僞劣產品，還寫告示牌承諾絕不售假。這一幕被記者拍下，他於是成了打假楷模，東山再起。

假貨在楊巡那是絕跡了，在現實中卻遠未匿跡。2015年那首爆紅的“神曲”《江南皮革廠倒閉了》，就形象地諷刺了這番景象。

瞭解了這些跟假貨有關的“往事”，也才能更好地理解國家市場監管總局局長張茅說的那句：“假冒僞劣問題是社會主義階段長期困擾我們的問題”。

假貨治理：沒有哪個平臺可以置身事外

毋庸置疑，假貨是顆社會“毒瘤”，“毒瘤”不除，毒害的是社會肌體：末端消費者固然是其危害的直接承擔者，但其負外部性會以殃及各方爲典型表徵。

它會破壞了商業的“誠信”根基，進而戕害社會信用體系和公衆消費信心的戕害，還會損害到“中國製造”在供給側的整體信譽。

但假貨之所以能成爲全域性頑疾，究其根由，就在於它是個結構性問題——因製造業粗放式生產很常見，很多廠家商家都是瞄準利基市場，以消費空間的“長尾”爲手段實現利潤積累，所以以山寨爲主要特徵的商品形態，在局地乃至國內很多地方都廣泛存在。而上世紀90年代中國成爲世界工廠後，低附加值的服裝鞋帽等大量產出，所謂尾單、高仿、精仿也應運而生，也導致假貨、次品層出不窮。

到了互聯網時代，隨着網購成爲人們購物的重要渠道，那些線下的假貨也會找到各種可乘之機竄到線上，縱然互聯網不生產假貨，其四通八達的便利性和跨時空特性（量大、時間長），也會使得電商平臺無可避免地成爲製售假團伙的獵場。到頭來，電商作爲入口難免會讓假貨問題在平臺集納效應中被放大。

製造業粗放生態階段和知識產權薄弱地帶，闡釋了假貨叢生的邏輯； 從實體店到電商的購物途徑切換，則改變了假貨流轉的路徑。

時至今日，假貨面前，也沒哪個電商平臺能輕易置身事外。 特別是在電商平臺高速增長的過程中，假貨問題會愈顯突出，漸次成爲電商平臺的 “阿克琉斯之踵”乃至“生死劫”。

平臺往事： 淘寶小二PK國家工商總局

作爲國內最大電商平臺的淘寶，早些年就深陷假貨旋渦無法抽身。也是因爲假貨橫行， “打假急先鋒”王海還曾在2009年“3·15”前夕向國家工商總局和浙江省工商局消保處發出舉報信，歷數淘寶網及網店損害消費者權益的五大“罪狀”，其中就包括爲假冒僞劣商品發廣告。

2014年4月，跟蹤假冒產品的公司NetNames稱，淘寶上，號稱是自己公司品牌的商品中部分假貨比例達到80%。 國際反僞聯盟(IACC)的報告中也曾特別用淘寶來舉例，說明“此網站已經成了世界各地假貨供應商和批發商聚集的地方”。

2015年“淘寶小二PK國家工商總局”事件，更是將該問題拋到公共視線中。 這也拉開了其創建打假特戰隊、成立平臺治理部的大幕。

但假貨在電商平臺“潛伏”的現象，不會立馬消除。 2018年2月7日，中國消費者協會就曾發佈緊急通告，聚美優品、網易考拉海購、蜜芽網、貝貝網、國美在線、京東、淘寶的相關店鋪均被發現涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。也就是說，主流電商平臺基本均涉其中。

拼多多：那些甩不掉的謠言……

近年來，隨着新電商平臺拼多多的快速壯大，假貨之 “火”也燒到了拼多多身上。 圍繞山寨貨的質疑之箭，也經常對準拼多多這個“靶心”。 作爲短時間內彎道超車，逆襲成爲活躍買家 4億多、活躍商戶數達360萬的電商界新秀，這也是拼多多的“必承之重”。

監督歸監督，但質疑聲中也摻雜了不少謠言和誣陷。 如在去年7月拼多多上市次日，網上就開始熱傳拼多多上售賣388元“SHAASUIVG（三星視聽科技）”電視等山寨產品的段子帖子，這些產品還包括“拼多多旋轉剃鬚刀”、“拼多多門鎖型照相機”、“拼多多小塊黑麪膜”等，但拼多多其實並未出售過這些產品； 還有公號文章爲了抹黑不惜綁票“歷史”，聲稱“拼多多的上市讓歷史倒退20年”，順帶着否定了中國社會過去在打假上的努力。

更早之前，拼多多還遭到 “女子砍價被騙50萬上吊”、“砍價被盜銀行賬號”、“拼多多1分錢抽獎詐騙”等謠言的密集 抹黑。

那些對拼多多上假貨的誇張化渲染，跟那些惡意編排的謠言一起，強化了帶節奏、蓋歪樓的誤導效果。 這些信息誤導很多人認爲，拼多多等平臺是在縱容假貨。

商業邏輯： 沒有哪家電商會縱容假貨

但這是對企業發展理性的低估： 無論從假貨危害性還是企業長線發展思維看，電商平臺都沒理由去縱容假貨肆虐。 就商業邏輯看，沒有哪家電商能坐視售假拉低和挫傷自身口碑、商業信譽，讓其成爲制約電商擴大體量的致命短板。

拼多多自創立起，就針對假貨、商品描述不符合等亂象，建立異常嚴苛的品控機制 ——“只要發現假貨或虛假宣傳，就扣除該商品歷史總銷售額10倍的罰款金額”，還投入鉅額打假，顯然是對“打假”與“縱假”利弊作了着眼長遠的權衡。

用 “縱容假貨”的短期收益去透支未來， 終歸是很蠢的 “算法”。淘寶、 拼多多們不會不知道： 不愛惜信譽的羽毛，很難走得長久。

在中國商業文明已從啓蒙期的信奉“優勝劣汰”、變革期的“責任覺醒”，過渡到勃興期的“公平爲體、效率爲用”的背景下，對假貨要“剔疽消癰”，業已成爲電商行業共識。

所以馬雲說 “假貨是阿里巴巴未來30年的最大挑戰”，拼多多也將平臺治理視作自己商業迭代過程中的重要問題。

對電商平臺而言，唯有通過平臺治理強化對假貨隔起“防火牆”，才能在打假強度、深度、廣度的加碼中增強民衆獲得感，既涵養平臺口碑也夯實用戶基礎。

尤其是在當下，人們對假貨的態度已不像以往——在電商興起初始階段，很多人對山寨貨乃至假貨並不敏感，假貨帶來的消費體驗痛感會溶解於對新業態的普遍包容心態中，但如今輿論對新業態的容錯度在降低，對假貨問題的態度也會更嚴苛。 畢竟，人們的維權意識和知識產權觀念水位都有了明顯提升，對假貨的承受閾值在降低。

假貨： 真正的社會公敵

揆諸當下，電商平臺們也確實在打假上不斷加碼。 拿拼多多來說，僅去年9月份，拼多多平臺就主動關閉了涉嫌違法違規的店鋪5500多家，下架問題商品超過770萬件，前置攔截疑似假冒商品鏈接超過300萬條。 光去年第三季度，拼多多研發費用增加至3.32億元，相比於去年同期增長8.28%平臺研發投入佔比已經上升到9.8%，研發費用中的大部分用來打假，升級打假技術。 這次提出“打假投入的資源不設上限”，則是對“零容忍”立場的重申。

考慮到假貨是社會公敵，在製假售假呈現出產業化、隱蔽化特徵的背景下爲禍尤烈，各電商平臺的打假力度加碼，是與輿論期冀同向而行，也能更有力地遏制假貨流通。

假貨禍及的是並非某一方，而是社會各方，故打假既需要責任合理分擔基礎上的“各盡其責”，也需要形成共治網絡： 監管方有義務對假貨溯源嚴查和及時識別、報警、攔截，而缺乏執法權但有大數據技術的平臺，能更早意識到被假冒、被侵權的權利人等，則應充當積極的協助者角色，最終讓平臺和司法、公安、食藥監、工商、網監等協同治理，形成“執法部門+電商平臺+權利人”的合作打假模式。

但打假共治網絡包括警企聯動，也包括電商平臺間的協同跟攜手——假貨終歸是電商平臺共同的痛點，也是全域性的問題，經常會跨平臺流竄。

去年 7月份，網上有一篇拼多多56件爆款僅售5000元的文章霸屏，對拼多多 上有山寨貨的質疑也因此找到了新標靶。但之後有網友發現，這 56款爆品在淘寶上一樣不落，不僅品牌、款式一樣，就連商品介紹也完全相同，只是在價格上拼多多比淘寶實惠，在淘寶上得花7000多元。 這也表明，山寨貨跨平臺分佈現象常見。

所以說，電商平臺的共同敵人是源頭製假集團，絕非虛言。 它們都是假貨受害方，也都對電商打假負有主體責任。 如果說，假貨是發展路上的大敵，那它們就同在一個陣營、一條戰線，沒有誰能獨善其身。

電商平臺： 是時候摒棄門戶之見了

正因如此，電商平臺們也理應摒棄門戶之見，攜手打假，形成打假共同體，將治假槍口一致對準假貨，而不是各自爲戰，甚至藉機炒作打假話題用以攻擊競爭對手。

本質上，打假的“正確姿勢”也是共治，而非互耗。 既然都有打假的訴求，電商平臺之間就不妨多些相互合作，共同拱衛起合力打假的模式，聚合成高壓態勢，以更好地驅散假貨霧霾，而不是在互斥的零和博弈中，增添打假力場上的“離心力”。

在打假模式與技術上，電商平臺們可以見賢思齊、取長補短，對標那些至善標準，推動全行業打假能力的提升，而不是在平臺利益的驅動下，將打假變成打擊那些正在打假的平臺。 那樣涉事各平臺和消費者都不會是贏家，贏的只會是製假售假者。

這就要求，電商平臺打假，應以對假貨“剔疽消癰”的訴求爲契合點，實現打假與打假的力量聚合，而不是渲染打假高地窪地去換取“優越感”，或者通過炒作打假話題醜化某個企業。

如有些人所說，打假也沒什麼高地窪地，無非經驗多寡與模式差異等細微之別。 而炒作打假話題去“黑”其他平臺，也會將打假變爲“假打”，將有些平臺置於製假售假者與競爭對手夾擊的腹背受敵狀態。

也只有電商平臺們秉持着同仇敵愾態度，攜手打假，才能將“合力共治”的打假網絡織牢，假貨纔會少些遁形空間，整個社會也纔會離“天下少假”更進一步。

到那時，很多“李鬼”自然也就不敢再冒充“李逵”，在線上招搖過市。

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