我大概介紹一下寺庫，寺庫是一個成立於2008年的公司，我們在中國的事業部是NO.1。

大家如果比較瞭解互聯網或者電商行業的話，大家可能知道，大家可以看到財報的數字，天貓的平均客單價大概是200人民幣，京東300人民幣，寺庫是3500人民幣，比起京東大概高了10倍左右。那很多人會問，你去哪裏找那麼多高端用戶？怎麼讓哪些人花那麼多錢在你的互聯網上？

這是我今天想跟大家分享的，我們到底怎麼用互聯網數據和營銷技術去精準的找到這些人。

一、高端數據的迷思

我剛剛進入互聯網企業的時候，我覺得數據很好，我們要大量運用大數據。但是後來我發現數據這件事，當你用的越深入、越仔細的時候，你會發現所有的數據裏面，有非常多的陷阱。

而對於高端行業來說，有兩個非常獨特的挑戰，我們必須要面對。

1.目標受衆≠真正消費者

我當時剛剛從大公司到互聯網公司，我第一個反映是我們要做調查，我們要做各種各樣的東西。然後我就發現，這件事不是特別爽。原因是什麼呢？

我們調查結果這個形式，對於所謂的有錢人來說，是完全不在乎。因爲對有錢人來說，比錢更重要的事是什麼？時間。

怎麼樣找到我們真正的用戶呢？在奢侈品行業，有個非常搞笑的例子。如果你想知道瑪莎拉蒂真正的潛在用戶，就在4S店門口，看那些提車出來的人是不是你想象中的用戶。我可以告訴你，完全不一樣。

現在有那麼多大數據的方式，我們是不是可以更加精準的瞭解用戶？我不找各類數據公司，我去找媒體、找互聯網企業，看看他們怎麼玩。於是我找了騰訊、今日頭條、微博。

電商公司最大的投入就是在拉流量，我們每天的市場營銷費用，大概是百萬級。因爲我要持續不斷的拉流量。所以我在互聯網裏去投放廣告，能夠看到的一個效果反饋非常大。

對於我們的這種所謂高端人羣來說，去找到精準的用戶很簡單，每個人有標籤。比如說你去投騰訊的廣告，你去投今日頭條的廣告，他們會說我們有海量的標籤。

但是，當我真正花了那麼多人民幣進去，投了這些精準的人，我去跟那些沒用這些標籤去泛投的人比較，我發現到了最後一步購買的時候，定向投放和非定向投放幾乎沒有差別。但是我花了更多的錢。

因爲定向的話，一般媒體公司會收你額外的費用，我就把騰訊的人抓到眼前。你收了我額外的費用，你說這個標籤是精準的，爲什麼我們看到後面沒有轉化。

後面我們發現有個很好玩的問題，大家知道這些標籤是怎麼打上去的嗎？絕大多數的標籤是根據你在該媒體裏面的行爲頻率來打的。

2.興趣人羣 ≠ 購買人羣

如果這裏有兩個人，一個是非常喜歡奢侈品的女大學生，一個是可能把買奢侈品當做買日用品的用戶。

他們兩位在騰訊系的大數據庫裏面，對於所有奢侈品相關的關鍵詞或關鍵品牌的行爲，包括瀏覽、點贊、轉發、搜索，互動的比例和互動率，你覺得他們倆誰高？一定是第一個女大學生高，而且高的不是一點點。

這種類型的小姑娘，對於奢侈品所有的行爲比例比這位真正購買的，平均高了3.8倍。

於是，機器給她打了一個標籤，叫重度奢侈品愛好者；然後，我這樣的市場就嘩嘩給她投廣告；最後，我很開心，我現在投了這個廣告，點贊率比原來高了60%、70%。老闆就問了一句話，賣了嗎？沒有。

所以這件事給我的啓發是什麼？對於所有新的數據和技術的應用，我們可能要刨根問底的多問幾個，原理是什麼？在這個場景中，是否可以真正幫助到我最後的轉化結果。

於是在踩完這些坑後，我最後總結出來，只有一個數據，至少對於高端的用戶、高端消費的行業來說，是有用的——這個數據就是第一手真實的購買數據。

自從我進入互聯網行業後，我才真的知道，原來我們中國有非常多的黑灰產。我可以告訴大家，你們在購買程序化之類的廣告裏，造假數據的比例高達70%。

我曾經去過一個公司，那個公司年GMV（成交金額）大概有10個億。他們幹嘛呢？賣數據。

裏面一排一排的手機和電腦。每一家公司全部通過網絡，通過一系列的程序，他可以幫助你們去實現你們市場給到所有的KPI，包括點贊、加粉等等。但是有一件事他們做不到，叫買東西，只有購買的數據是有用的。

二、用戶的真實習慣

因爲我是電商平臺，我有購買的數據。但是，下一步怎麼辦？於是我繼續和騰訊、微博和頭條的人說，我們能不能做數據的對接。因爲數據如果只是在你們公司自己用，沒有和其他平臺打通的話，意義不大。於是，我們做了一個基於設備號級別的打通。

我們做的第一件事，叫做現在已經在寺庫網上面買奢侈品的人，他到底是什麼樣的人。

他在這些主流媒體上的習慣是怎樣的，我想知道他們的這部分數據。於是把數據打完了之後，我看了心都涼了。

1.微博上的高端用戶

第一，我們和微博把數據打通後，就想看看在寺庫上面已經購買了奢侈品的人在微博上到底在幹嘛，他們關注了什麼明星，他們點贊、評論、轉發等等的行爲是怎樣的。

等我們數據全部跑完之後，微博的人給我發了一封郵件，標題叫做“不評論、不轉發、不點贊”。他說我們的高端用戶原來在微博上什麼都不幹，他就看，所有的互動都不做。

不動沒關係，他至少看。那請告訴我，他看的那些內容，你幫我去做語義分析，告訴我他到底關注什麼樣的內容，我也可以更好的跟他們互動。他們跑完之後跟我說，我可能沒有辦法給你一個很靠譜的東西。我說爲什麼？

他說這是你們家用戶關注的主要“側重點”。我當時都傻眼了，這是什麼。什麼“閻王不高興”“吳白婉”，所有這些內容的認知，甚至都不在我的認知範圍之內。

我說，那他總會關注微博帳號吧？麻煩你告訴我在我們家買過東西的人，他關注的明星帳號是誰。第一被關注的是郭德綱，我覺得我做了十幾年的市場都白做了。我們發現只有鞋的品類裏面有吳亦凡，其他幾乎根本看不到所謂的流量和小鮮肉的名字。

所有這些數據都是通過真正的技術方式、通過真實的數據去看到我們用戶的一些習慣。完全跟我們坐在辦公室裏想象的完全不一樣。

2.微信的高端用戶

那我要看一下微信的。騰訊下面大的數據庫是打通的，包括QQ、騰訊視頻等等。他們的數據多到什麼程度呢？騰訊有10億的月活。95%的社交份額，每天的PV（訪問量）非常大。

我想知道我們這些用戶在社交上哪些不一樣的地方，他們到底是怎樣的一羣人。我們做了一個叫聚類分析的事情，大家做消費者競品分析比較專業的話，一個品牌可能有好幾個概要。

以前我們做概要，基本上也是找一些大型數據分析機構等等。我們去做問卷調查，問卷調查之後我們再去做數據分析，然後看客戶分析指數市場運營分析的潛力有多少，最後再去定我們的數據跟他們的數據分門別類進行對比。

現在我發現數據這件事真的很方便，直接達到結果，直接看他們的聚類。迴歸分析完以後，我們分了四類人羣。

第一種，精緻豬豬女孩。她很年輕，在整個中國地區分佈裏，五線城市以下佔到20%。五線城市什麼概念？基本上是我們說不出來名字的那些城市。

第二種，潮酷型男，男人比女人更捨得花錢，而且更忠誠。女人在一個地方買好了，可能還要去看別的。男性用戶一旦覺得還不錯，會在一個地方一直買。

第三種，中產階級。

第四種，財富新貴等等。

三、數據驅動，精準觸達

在我們瞭解的過程中，我已經非常清楚用戶會看什麼，不會看什麼。所以對我們來說，我們的媒介策略就一個詞，叫逆向。什麼意思？

我們原來在大公司學的東西，有個漏斗模型，按照先後順序走流程，我們現在是反過來，我拿購買數據去反推流程，我應該要讓誰知道，然後再往後走。

現在是上海時裝週，比如我這次要推古馳所有的東西，我會把原來在我們平臺上已經買過古馳或者買過古馳競品的人羣打包出來，再把數據包放在騰訊上，去做數據庫鏈接。

我們一開始這個邏輯應該是通的，但是我們想看最後效果是怎樣的。於是在去年的七夕情人節的時候，我們和三個品牌合作，讓他們通過寺庫的數據去投騰訊的朋友圈，看看結果到底是怎樣。其實這是在互聯網行業比較正常的基本測試。

舉個例子，如果我們有100萬的預算投朋友圈的話，我會把50萬的預算按照正常方式投，什麼叫正常的方式？

通過騰訊和媒體裏面自帶的這些標籤，比如說高端用戶，25-35歲一線白領等等，大家已經爛熟於心的表現去投。

剩下50萬找那些以前買過古馳，買過VALENTINO的人羣去投。然後放大來看，我們擔心放大的時候濃度會降低，濃度降低的話效果可能會降低。

第二行這個株距就是用我們的數據投的，這羣人的數據提升率在176%到644%。當我們把他放10倍、50倍和100倍的時候，這三組人在最後結果的時候，他們的結果差別不超過15%。也就是什麼？

我把他放大100倍之後，他們的效果大概比這個數字低了15%，但是人多了100倍。

通過這樣的方式慢慢知道，我把種子人羣大概放多少倍，可以達到大概怎樣範圍內的精準性和效果度。

當天有客戶就跟我們說，我知道你們線上生意很厲害，但是我們還有90%的生意在線下，你們有沒有辦法幫我把線上的精準用戶，直接拉到我線下來呢？

於是我們通過整一個鏈條（按上面講的那樣跑一遍），怎麼找到精準線上的人，然後通過一步步轉化的方式，把他們引到那個門店。那段時間，那個門店的銷售漲了60%。

如果在微博怎麼做？其實在微博也是一樣的邏輯，你把人羣和他們喜歡的內容、明星和話題，全部跑出來，這樣整個微博的故事線非常清晰。比如這次要主打鞋子，下次要主打羽絨服，各自的故事線側重點非常不一樣，一跑就能看出來。

前面說的全是數據，後來我們發現有一些事情是數據沒辦法改變的。

舉個例子，當年LV品牌還有點老化的時候，他一直想做潮的事情，想讓更多年輕人認識他。他做了很多市場，但是不如他跟某品牌（對比）一個系列的產品效果好。

這件事給我帶來一個反思，其實有的時候我們要去解決商業問題，不一定要用媒介投放這種常規的手段，其實跨界是一個很好的去解決這種類型問題的方式。

數據並不能解決所有的問題，但是數據可以幫助我們提供更多的選擇性和方向。

當那些選擇性和方向出來了之後，我們再用回市場目標和市場導向，最後去做一輪精選和優化，這樣出來的結果會比我們用傳統的方法高效的多。

以上是我今天想跟大家帶來的一個分享，謝謝大家！

主辦方簡介——

Beverf致力於爲企業提供高質量的商業會議及企業培訓。自2010年以來，在供應鏈、物流、採購以及市場營銷等領域累計舉辦了650+場活動，助力全球1000多家企業突破瓶頸，構建簡明有效的戰略體系。

曾經幫杭州大廈創造上億淨利潤業績的厲玲，在她眼裏，數據從來都是做出來，而不是喊出來的，零售也一樣。

這一次，筆記俠把被業界稱爲“零售行業掌舵者”，被吳曉波稱爲“中國零售業的元老級人物”厲玲，邀請到了筆記俠。

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