大叔這個號，做了4年。

套用一句有點俗套的話，「我的初衷」就是「傳遞常識」，因為大叔發現人人都是自媒體之後，確實有不少隱藏的牛人出來了，但還有一羣門外漢吧，就是靠著抄襲和噱頭在賺取流量和變現。

尤其是這個圈子，在廣告公司實習了一年就敢指點江山，這個廣告拍得差，那個廣告沒創意，連公關是什麼都不知道的人，張口閉口「黑公關」，甚至還教別人應該怎麼做公關。

挺有趣的，也挺悲哀的。

就拿這些天熱議的世界盃洗腦廣告來說，大叔也參與了討論，寫了一篇《你也吐槽BOSS直聘的世界盃廣告了吧》，大叔參與策劃和拍攝的廣告不多，就說了三點常識，沒想到爭論仍在繼續。

網友和自媒體為BOSS直聘、馬蜂窩、知乎和優信等幾個互聯網公司操碎了心。確實，畢竟這幾家都花了至少1.65億拿下這個黃金廣告時段，更應該拿出一個好廣告來，讓觀眾在球賽間隙也不想換臺，更不想去廁所，而是專心地看完。

大家吐槽廣告的同時，心中還有一個疑問：到底這些廣告是誰拍的？

於是有人就開扒。

哦，原來至少有2個（還有一種說法是3個）廣告都是葉茂中拍的。

葉茂中是誰？

哦，好像機場經常能看到他的廣告。

他到底專不專業？拍這些廣告，他到底是怎麼想的？

大叔非常相信葉老師是專業的（不信的請百度），比大叔專業多了，所以，大叔和大家唯一相同的疑問是：他到底是怎麼想的？

在一位朋友的幫助下，昨天，大叔問了葉茂中9個問題，沒想到他很快就回復了，更可貴的是，回答得很認真。於是，有了今晚的這篇推送。

1

大叔：目前網上很多人質疑世界盃的幾個洗腦廣告，您怎麼看？

葉茂中：從廣告的目的角度來說，有一部分批評的聲音肯定比觀眾完全視而不見要好很多。消費者也會分為衝突的兩面，有質疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。

菲利普.科特勒在營銷革命4.0裡面提到：有時候品牌需要負面口碑才能激發粉絲羣體的正面擁護，兩相交鋒之下，其實又可以為品牌帶來二次傳播。要知道一個廣告投入到世界盃的舞臺，最害怕的就是沒有任何衝突和波瀾的完美主義，什麼都對，什麼都美美的，但沒人留下印象，沒人評價你，沒人消費你，肯定是一件很傷腦筋的一件事情。

其實，現在的消費者都是很明智的，誰都無法替他們思考， 世界盃的廣告因為密集的投放，尤其對於那些真球迷而言，製造了衝突，自然會聽到更多吐槽的聲音，從人性的本質探尋，是沒有人喜歡廣告的，更何況在鍾愛的足球面前。但令人衝突就是，在4年一見的熱點面前，我們必須幹擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產品，我們不能甘於只是做正常的廣告。

2

大叔：好多人說互聯網公司的世界盃廣告毫無創新，只會簡單粗暴，您認同嗎？

葉茂中：廣告創意的審美和品味是很主觀的東西，因人而異。但不管是俗還是雅的創意，關鍵在於是否觸動了受眾，是否製造了衝突，是否在消費者記憶中留下了觸點按鈕，讓人能在世界盃嘈雜喧鬧的傳播環境中關注我們，記住我們，並且在對應的消費場景下回憶起我們的品牌。

至於說簡單粗暴，這並不是衡量一個廣告成功與否的標準。客戶找我們的目的很簡單，就是要更多人下載他們的APP。要知道這些互聯網品牌在我們看來或許很熟悉，但面對電視前的全國觀眾，他們就是一個不折不扣的新品牌，他們要的就是老百姓能記住品牌的名字，知道他們能解決什麼衝突。

之所以把廣告做得簡單，是因為我們只用說清那一個核心衝突就能吸引新用戶；之所以粗暴，是因為重複纔是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業目的是無可厚非的事情。

最關鍵的一點，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過多的細枝末節的，必須是一招致勝的解決消費者的衝突，打個比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優點告訴女神？起碼，要讓女神記住你的名字，不是？

3

大叔：有一種說法是，馬蜂窩、知乎和BOSS直聘的三個廣告都是您策劃的，是這樣嗎？

葉茂中：馬蜂窩和知乎是我們策劃的。可能是因為BOSS直聘和我們的廣告經常連著播放，再加上投放密度也比較大，所以才讓大家有了這種錯覺。

4

大叔：你的「衝突」理論，我很早就看到了，能否說說在「馬蜂窩」和「知乎」兩個案例中的運用？

葉茂中：簡單來說，馬蜂窩通過「旅遊之前，先上馬蜂窩」這一戰略訴求，給消費者製造了「旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？」的心理衝突，給消費者預留下了一個懸念，那麼等到他們有旅遊需求的時候，就會在這個沒解決的衝突的驅使下，先下載一個馬蜂窩看看。

這樣一來，我們就能在強敵林立的旅遊市場中，佔據流量入口，不管對手訴求什麼，用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。

知乎這個項目中，從小知乎到大知乎的戰略轉移——我們洞察到了互聯網用戶「需要獲取有價值的信息但大多數平臺信息良萎不齊」的潛在衝突，通過「你知道嗎」、「你真的知道嗎？」、「你確定你知道嗎？」、「你真的確定你知道嗎？」四連問的衝突訴求來激活並放大消費者衝突，進而為知乎制定了「有問題，上知乎」的全新戰略，以此推動知乎成為互聯網高質量信息內容平臺的代名詞。

5

大叔：還有人分析，說現在網上罵的人，都不是目標用戶，所以沒關係，您怎麼看？

葉茂中：其實吐槽我們廣告的人裡面，一定包含有我們的用戶，或者潛在用戶。我們當然不希望被人討厭，但在世界盃傳播的節點上，我們要理清傳播的首要衝突和次要衝突。

如果第一要務是讓更多的人，更快的知道「我是誰，我能幹嘛？」那我們還是要解決首要衝突；消費者不愛廣告，過去是，現在也是，世界盃尤其是；所以，在製造了消費者觀看比賽的衝突後，廣告的訴求，必須解決消費者的核心衝突，讓他們在討厭你的時候，也能記住你能幹嘛？在卸載你之後，某一天他們的衝突爆發的時候，依舊會想起你！

我們珍惜每一個用戶的價值，只是在世界盃的黃金時期，面對傳播的衝突，我們有所取捨！ 但我們相信客戶的產品力，和他們解決消費者衝突的能力，支撐品牌美譽度的關鍵還是產品力，產品解決消費者衝突的能力越強，消費者對品牌的美譽度和粘度就越高。反之，產品不好，廣告做的越感人，越美好，對品牌反而是一種透支，不是嗎？

6

大叔：對目前的網路一些聲音，品牌主給你的反饋是什麼？

葉茂中：知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結果都非常滿意。從百度指數和下載量等數據以及網上爭議四起的現象看，我們已經在世界盃這個流量池內砸出了巨大的水花。

7

大叔：用戶口碑對任何品牌來說，在現如今，都是珍貴的，引起討論甚至爭議也是品牌想要的，聲譽和聲量之間，怎麼平衡？

葉茂中：聲譽和聲量之間其實並不是此消彼長的關係，聲譽好壞主要看產品是否真的解決了消費者衝突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。

一個品牌的崛起必然離不開這兩個因素，但更值得關注的是在什麼時候該做聲譽，什麼時候該做聲量。很顯然知乎和馬蜂窩在產品的打造上已經做得非常好了，在小眾人羣裏也積累了很好的口碑。下一步要做的，其實就是由小眾走向大眾，這既是互聯網賦予大多數APP的使命，也是應對競爭升級的一個必然選擇。

8

大叔：過去幾年的大賽，好像沒有如此廣泛地對中插廣告的討論，您怎麼看這次這種現象？會不會有一個底層邏輯是因為正好這三個風格一致，且被放在一起，再加上偽球迷太多，大家沒辦法聊太多的球，只能撲向了吐槽廣告呢？

葉茂中：其實每年世界盃期間都有洗腦廣告，消費者也都會有情緒，只不過在互聯網沒有常態化之前，是缺乏爆發的渠道的，而如今消費者可以在很多平臺上發表自己的意見。再加上這次世界盃在俄羅斯舉行，比賽開始的時間非常友好，因此關注世界盃、看廣告的人數也多了不少，吐槽的聲量自然也就大了起來。

9

大叔：我算是專註研究公關的，不懂廣告，而您是廣告界的大咖，操盤了很多案例，您現在怎麼看廣告、公關、營銷與品牌這四層關係？您認為一個好的廣告的標準是什麼？

葉茂中：這幾個都是行業的一些分類，各有分工。

在我看來，品牌是一個結果，是通過長時間的營銷工作做出來的，廣告也好，渠道建設也好，是最終建設出來的一個結果。營銷是一個體系，廣告也好，公關也好，都在營銷的體系之下。

至於什麼是好廣告，關鍵在於核心訴求是否解決了消費者的核心衝突。衝突的營銷思維就是從消費者的角度先找到消費者的衝突，將企業的解決方案打造成消費者衝突的解決方案，廣告只是激活衝突並傳播解決方案的手段之一。

推薦閱讀：

相關文章