這篇也許有點嚴肅沉悶，我試著把這整個制度說清楚些...hmm...

 

'14年2月下旬開始，Yahoo拍賣的收付款方式全面更改為「輕鬆付」。

簡單來說，現金流進出方式更改為： 買家---> 輕鬆付--->賣家常用金融機構---> 賣家

以前則是這樣：　　　　　　　　　 買家---------------->賣家常用金融金構--->賣家

再也不像以前一樣--下標之後可以取得賣家的金融機構帳號、直接匯款給對方；現在買家必須匯款至一組輕鬆付帳號，金錢入帳到賣家的輕鬆付帳戶之後，賣家得自行將金錢轉出至常用金融機構帳戶才達成我們所謂的收入。(很少賣家會想讓錢卡在一個拍賣平臺的虛擬帳戶吧!?)

看起來好像是跟風中國淘寶網的支付寶，但Yahoo!臺灣有學習對岸，替買家和賣家改善使用經驗嗎? 這就自行評斷了。(可參考知名部落客西喜的這篇網誌(點我)，偏中間或下面的段落。)

 

(接下來全部截圖皆取自2014/04/15晚間的Yahoo!臺灣拍賣頁面。)

Yahoo拍賣身為一個交易平臺，存在著「買家」與「賣家」兩種不同需求的使用者，雙方各有不同程度的使用習慣改變。

由Yahoo!臺灣推行的活動看來，賣家是它們目前擔憂的主要族羣。Yahoo目前對買方只推出了一個明顯的活動(如下圖)，讓更多買家知道現在全面開通信用卡支付服務，甚至可以分期付款。以網路上的討論而言，大部分人可以接受這種轉變，有些購物狂甚至相當開心可以直接用信用卡結帳。

較少數的反對者則是不想匯款至輕鬆付虛擬帳號，因為使用ATM轉帳會在自己帳戶當中留下匯款紀錄，也許家人或另一半會發現買太多！如果像以前一樣，可以取得賣家的戶名、採取臨櫃無摺匯款，現金流記錄便不會在自己的存摺本上露餡；另一方面，有些青少年沒有自己的金融卡，轉帳至虛擬帳戶時也會造成他們的困擾。

   

 

那麼為什麼主要是針對賣方進行各項推廣活動呢? 更具體原因？

數年前Yahoo決定不再當會員的免費交易平臺了，從那時候開始，網拍賣家想要賣出東西之前需要支付以下費用：

(1)商品上架需要支付「刊登費」。

1-29件商品是3元/件，超過了則是固定90元費率，而一次刊登大約是10天期限。想想，這樣一個月循環刊登下來，還是比原先增加了不少金額呢！

(2)「交易手續費」，交易順利完成後，Yahoo要依照成交金額向賣家收取4%金額，即俗稱的「成交費」。

 

在這種獅子大開口的情況下，賣家羣開始流失至露天拍賣(Ruten)，或教導買家採取各種規避交易手續費的方法，約定以實際折扣回饋給買家。

例如，買家表面上在賣場下標一條100元的手環，但私下已跟賣家約定成交三件總價值1000元的衣物，這樣賣方就可以只付4元(100*0.04)的成交費；若買方誠實下標三件衣物，賣家的三筆刊登費就在結標之後飛走了，還要支付40元(1000*0.04)成交費，對於小本生意來說相當傷。通常賣家會更改交易金額再請買家下標，若誠實下標全部原價賣場，買家會被要求自行支付手續費才願意出貨。

在篇幅繼續進行下去之前，先來看一下Yahoo!對於輕鬆付提出的三大優勢(下圖)。

在這邊要稱讚一下它們的Communication相當明確，把重點都提出來了。由文字內容看來，這是針對賣家的版本，四個字的大標題各配上一行小標題，清爽地解釋了輕鬆付；同時小標題有確實命中使用者內心的隱憂。

   

還有其他版本的輕鬆付三大優勢，這次是以買家的角度解釋優點，見下圖。

兩張圖片的共通在於，幫使用者歸納出了三大重點。畢竟要在第一時間抓住大家的吸引力纔能有所發展嘛。

   

回到原本的脈絡，剛剛講了那麼一大堆，揪竟為什麼要特別針對賣方推出眾多活動呢？明明在輕鬆付三大好處上，對於買方和賣方宣傳的三大重點不會差太多，卻只針對買家推出了少少活動、對賣家強烈拉攏？

因為有些賣家覺得繼續跟著Yahoo只會B>Z。

現今強制使用「輕鬆付」造成賣家難以規避高昂成交費。

由於輕鬆付強調「快速付款」，買家在商品結標之後便會得到一組輕鬆付帳號，可以馬上選擇使用網路ATM、信用卡或者其他方法轉帳結標金額。是號稱方便買家從下標到付款完成、通知賣家已匯款的「一氣呵成」流程。

即使賣家和買家仍然可以達成私下其他交易協議，但是...難道要讓買方分開付款兩次？（一次進入輕鬆付帳號、一次支付餘額入賣家常用帳戶？）許多賣家因此轉而開設自家官網、投靠其他交易平臺，或者利用FB粉絲專頁當作交易主場。

由短期現象看來，這次的強制使用輕鬆付造成了賣家大出走，對於買家的影響則不大。至於長期現象仍有待觀察，不過搞不好會促成臺灣的電子商務快速進步，脫離了Yahoo壟斷的局面！（笑）

 

Okay.還記得這是行銷觀察小筆記吧？以上，Yahoo向賣家行銷輕鬆付制度時，可由下列步驟得到方向：

一. 設定最終目標：(1)避免原先使用者流失；(2)提升新使用者人數。

二. 分組並鎖定。目標族羣是誰？有什麼人？將所有人依不同背景區分為數組，再決定想要針對哪一族羣行銷：(1)新/舊賣家；(2)小戶/大宗賣家。

依照企業自己的需求，可以所有族羣都試圖行銷，也可以挑選少少幾個對完成目標最有幫助的族羣。分組並鎖定的初衷是希望行銷策略能夠更精準被執行。

下表ABCD四個族羣便是步驟二當中整理出來的，每個人都可以有自己偏好的族羣命名方式XD

新進入	舊有	(賣家背景)
A.誤入叢林的大肥兔	C.跑不動的金雞母	大規模
B.太天真的小羔羊	D.拿來剔牙也好的雞肋	小本

 

三. 定位。Yahoo試圖從「賣家進行拍賣時考量的要點」作為活動出發點: (1)金錢(相關規費；業績)；(2)使用者流量(有多少人可以看見你的商品)。

從上述至少兩種可能影響要素，我們可以開始對上面表格ABCD四個族羣分別規畫適用活動，也能額外針對每個族羣再細分其他影響因素。

除了上面曾經提及的輕鬆付三大優勢，更進一步，Yahoo將想要針對賣家行銷的輕鬆付內容拆解成下列：

一、一般輕鬆付付款方式(網路ATM、實體ATM、Famiport、輕鬆付帳戶餘額)

二、超商取貨付款

三、信用卡付款

最後，將「ABCD四個族羣」、「金錢or使用者流量」、「一般/超商/信用卡付款」這三個面向交互思考，便可以設計出不同的行銷campaigns!

 

行銷活動實例蒐集 Let's Go!

一、刊登費與交易手續費的減免---> 金錢方面減免與直接回饋。適用於ABCD所有族羣，特別是對小本生意賣傢俱有影響。

 

 

 二、網路拍賣教育提供---> 與聯成電腦合作，或者請賣家直接點閱「拍賣大學」，教育內容可轉換為日後的金錢與流量。對於新進入拍賣的AB族羣具有些許動力。

 

  

 三、回饋金抽獎---> 適用於所有賣家，但由於進入門檻不高(兩筆成交)，主要是針對小規模賣家BD。

Yahoo在關鍵文字上面採取顏色與諧音的配合，成功製造了記憶點。例如「讓你『發』」與鮮紅色、特大號的8888數字不但抓住目光，也由於兩者和華人文化密切相關，在新制度問世的第一時間內就創造出熟悉感。

以心理學方面來說，個人認為，我們通常想到「發」字就會想到過年期間好運到來，也會想到任何可以抽獎的好運活動，相當適合需要拉近消費者距離的文案。同時，刷2筆的「2」也被特別強調，使人在最短時間內瞭解活動重點。

 

事實上，在信用卡成交機制方面，買家刷卡、賣家需要自行負擔手續費，因此願意開通的賣家數量較少，Yahoo有必要說服賣家為何要開通信用卡支付服務。在這邊Yahoo選擇了兩個方式來向賣家宣傳，可以從下面網宣當中推測：

(1)從消費者行為著手。手機、3C高價商品，或者其他大筆金額消費的買方喜歡使用信用卡付款；

(2)「過來人經驗」。請過去已經搶先體驗新服務的市場先鋒(pioneer)現身說法，降低其他人採取新方法時面臨的恐懼，並著眼在利益確實提升的事實，以吸引後人(early entrant, later entrant)加入。

 

有了內容重點之後，接下來是溝通與視覺呈現的工作。

(1)Yahoo在這個有限的版面當中強調兩次「業績飆升3倍」的績效。

在廣告製作當中，通常需要藉由重複播放或重複重點口號來加深接受者的印象。當整個廣告掃視過去，許多細節我們幾秒鐘過後就忘記了，在有限度的時間與注意力之下，有必要讓人產生「信用卡交易=業績飆升3倍」這樣的連結。

(2)視覺上採取顏色、字體大小、字型的轉變以提升注意。

比方說，最想被強調的字句都被拆開來放在不同的色版上，例如圖中的紅色圓圈、紅色橫條筆刷和灰黑色長方形，這些色版從米灰色的背景當中躍然而出，一下子就成為人們視線逗留的地方；而文字的選擇方面，聳動活潑的標題與一板一眼的內文選擇了不同字體，一般人不會多加檢視的內文被安排了小尺寸的細明體，纔不會讓整個版面都過度生動而失去焦點。

也可以因此反思，會不會是因為選擇了這種字體和大小，才使得人們容易忽略內文呢？

另一方面，最底下的折線圖簡單明瞭，以文+圖的形式讓人不記住業績飆升3倍這個梗也難。

 

 

四、競賽+抽獎贈送首頁曝光版面---> Yahoo希望賣家多多開通超商取貨付款服務，尤其是大規模賣家如A、C族羣，讓買家可以透過全家與7-11付款。

相較於其他輕鬆付方式，超商付款的款項會延遲入帳，尤其是7-11代收會需要將近一週的時間才能完成撥款，賣家頗有怨言。因此，Yahoo針對超商繳款服務策畫了一個競賽企圖刺激服務的開通率，提供大型賣家最想要的商品曝光版面作為誘因。

 

 

參加條件相當簡單，就是賣場開通輕鬆付並且提供超取服務。這競賽其實是以「自己賣場」過去的業績作為標竿，以Yahoo提供的文字說明為例；

賣場03/10-04/10賣場總業績為10萬，其中結帳使用Yahoo奇摩拍賣超商取貨的金額為8萬，
則該賣場超商取貨業績為8萬。 故賣場04/10-05/10超商取貨業績：
● 達8萬以上可抽威秀電影票
● 達16萬可抽賣首頁「促銷活動-兩次曝光」
● 達24萬可抽賣首頁「促銷活動-四次曝光」
● 達32萬可抽拍賣首頁「黃金大包-兩次曝光」

這種抽獎資格有利於營業額尚有成長空間的賣家，故此活動更適合A族羣--新進入拍賣市場、大規模的賣家，可視為Yahoo拍賣平臺吸引新賣家進駐的一個誘因。

雖然提供吸引人的高流量版面，賣家也不會那麼容易就投入超商取貨付款的懷抱。

超商取貨付款除了上述延遲付款問題，還有可能面臨買家故意不去超商取貨的風險，賣家要白白支付運費。所以在活動辦法最後面，Yahoo同樣搬出了過去賣家經驗現身說法，並且製作了表格強調超取付款的好處，補一劑強心針XD

 

 

終於......來到最後一個活動了(>w<)

五、曝光機會+其他榮譽!!

關於這個標題，先來一張不小心做得有點醜的截圖好了XD　醜歸醜，相信這能夠馬上解釋什麼叫做其他榮譽！誰叫它原本的版面真是太大了囉。瞧瞧有媒體採訪，有機會登上商業週刊封面，又有網拍產業趨勢分享，還有豪華影星級的星光大道，最後給你獎杯和獎狀留念...有什麼理由不想風光一下呢？

  

歷屆得主包含知名女裝「東京著衣」、「Queen Shop」、「OrangeBear」等成功賣家，還曾經到過寒舍艾美酒店進行頒獎典禮，對於有心從事網拍的賣家而言相當具有號召力。從事網拍也能夠像其他實體產業一樣受到重視，甚至出現這般高規格待遇，或許是十年前沒有人想得到的光景吧！

那這究竟是什麼活動呢...？

 

沒錯，就是標題閃亮亮的金拍獎！只要是大規模賣家，不論是新手或者老鳥都有適合角逐的獎項。Yahoo在舉辦這場網拍賣家寶座的規劃上十分貼心，特地為兩羣不同背景的參賽者規劃不同競爭項目。

以單月業績未達8萬元的拍賣新手而言，根據商品類別總共分了十組，大致如下圖所示。

 

賣家依據自己商品所屬類別進行報名，而評選標準有三項，分別為：

(1)商品價格相對於其他同類賣家的競爭力

(2)賣場競爭力--付款方式多樣性(是否提供超取付款、信用卡付款)；行銷手法多元性(例如免運、滿額折扣等)；頁面美編

(3)累積業績--大約長達半年競賽期間當中，賣場所累積的銷售業績

由上述規則可以相當明顯發現，Yahoo就是希望賣家採納進階的輕鬆付收款方式；並且每筆交易都老實使用輕鬆付，才能在累積業績項目當中得取高分。

而對於拍賣老鳥的競賽，也同樣依照不同產品分組，至於獎座則分為「最佳業績獎」、「人氣商品獎(累積單一商品出價次數最高)」、「超取金便利獎」、「信用卡輕鬆刷獎」，同樣是為了使眾賣家逐漸習慣輕鬆付的眾多新舉。

即使無緣獲得上述獎項，Yahoo還是提供了相當於參加獎的機會。只要參與上述金拍獎競賽，賣家可將商品投稿至Yahoo拍賣官方，有機會在四月份主題活動輪流曝光的機會。

最後，這是參與金拍獎以及超取付款可以獲得的曝光機會，大致上會以這樣的形式呈現在買家面前。(下圖)

除了贈品(楊桃汁買一送一)，還結合了「特價」、「搶購」、「全館最低」等聳動的關鍵字。

 

以上，差不多就是我所蒐集的Yahoo輕鬆付行銷活動案例。是否覺得有助於吸引賣家投入Yahoo拍賣呢？

會特別選擇輕鬆付為第一個筆記案例，是因為覺得它企圖號召的規模龐大、想要推廣的事項眾多、活動多樣複雜；同時，時間軸線也相當錯綜複雜，長短線活動交錯靈活運用。如果我能夠試圖把這個行銷案例表達清楚，或許腦袋就通了，之後寫起其他東西會比較容易一些!!