撰文／今周刊  蔡曜蓮

靠著一塊塊方正的積木，樂高走過了60年的風雨；然而，去年營收遭逢13年來首次衰退，在科技資訊如此發達的時代，樂高要如何在孩子心中永續扎根，維持其忠誠與熱忱呢？

今年是玩具商龍頭樂高的招牌商品──積木，誕生的第60周年，花甲之年代表天干地支都輪完一輪，這世界也有了天翻地覆的改變。

小孩的玩具愈來愈抽象，網路、電玩、虛擬實境、擴增實境等技術突飛猛進，娛樂這件事，變得深入淺出，遍地開花。以前樂高的競爭者是傳統的實體玩具商，但樂高台港澳區總經理特洛伊．泰勒（Troy Taylor）表示，「現在，任何吸引孩子注意的事物，都是樂高的競爭者。」

去年，樂高營收遭逢13年來首次衰退，幅度高達7.7％。顯然是來自數位時代的警鐘，樂高要如何在瞬息萬變的娛樂世界，找到立足之地？

內部裁員、產品滯銷
大環境轉變考驗未來

來自澳洲的泰勒，第一份工作是樂高的基層門市人員，過去15年，他就在樂高內部輪調，也曾擔任樂高美國客戶發展總監，對於樂高在市場的發展瞭若指掌；他笑起來的開闊嘴角，像極了樂高玩偶招牌的笑容曲線。

對於衰退，泰勒接受《今周刊》專訪時表示，「少有跨國企業能像樂高一樣，連續12年保有雙位數字的成長；只是過度的擴張，也讓組織疊床架屋，決策過程太長。」他補充說明，去年樂高已裁員8％，以精簡組織。但根據《金融時報》報導，去年樂高衰退還有另一主要因素：歐、美產品銷售額大幅下滑。零售商諸如玩具反斗城就抱怨，樂高蝙蝠俠與樂高未來騎士團等，原創影音系列的配套商品皆滯銷。

大環境的轉變是不爭的事實，時常被拿來與樂高比擬的孩之寶（棋盤遊戲製造商、招牌商品為變形金剛）、美泰兒（著名產品為芭比娃娃），這兩家美國上市的傳統玩具商，就因為商品能否跟上時代潮流，讓股價有了天差地遠的變化。

美泰兒的芭比娃娃在年輕族群銷售不佳，股價從五年前高點的47美元，跌到今年6月底約16美元；孩之寶看準螢幕上的眼球之戰，將成為銷售關鍵，從80年代就開始以旗下玩具商品製作相關動畫，2009年更設立自有影音工作室，股價從5年前的46美元，到今年6月28日的92美元，翻了一倍。

競爭者迥異的命運，顯示了產業風向球的變化。在時代的挑戰下，樂高要如何避免被淘汰？從在中國的布局，或許可以看出樂高企圖止血、力挽狂瀾的對應之道。近三年，在富有人口紅利的中國，樂高均維持兩位數的成長；前年，樂高首座亞洲工廠於中國浙江嘉興正式投產；今年初宣布與騰訊合作開發線上遊戲，並聯手瞄準兒童的社群，意圖扎根市場。

光是這些當然不夠。泰勒說明樂高將採取的三招應戰：IP內容產出（註：Intellectual Property，為智慧財產權）、提高互動性、增加實體體驗。

推原創影片增曝光度
打造社群、分享創作

眼球戰爭全面延燒，樂高2014年推出電影《樂高玩電影》（The Lego Movie），全球票房高達4.6億美元。現階段樂高推出電視動畫、短片，每年產片量約1千餘支；泰勒強調，「影像只是增加孩子動手玩積木的誘因，積木才是樂高核心產品。」但從去年的市場反應來看，樂高內容產出或許還需要加把勁。

第二個策略是產品將融入科技元素，提高互動性。樂高在90年代就推出結合微電腦主機、馬達、感應器與積木的Mindstorms系列，除自由組裝硬體外，玩家可編寫程式決定硬體功能。網路上搜尋這系列，可見到玩家建造的自動紡織機、F1賽車、輪椅，甚至時鐘等作品。與其說是玩具，更像帶著幻術的精工；樂高擁有廣大成年鐵粉，每年各地都有展覽，提供專業玩家參展，作品往往就是樂高最好的廣告。

泰勒笑言，「成年人不需要行銷，我們要做的，是讓小孩子接觸樂高，長大後才會成為粉絲。」因此，樂高在去年推出Lego Boost，瞄準年齡7到12歲小孩，在組裝、程式編寫上都更加簡易。

互動性的另一層意義是打造樂高社群；泰勒透露今年下半年將著重宣傳Lego life平台，功能類似當紅社交軟體Instagram，要讓樂高玩家能在平台上分享創作照片、影片。創建自有平台的另一目的，是要營造親子友善的網路環境，讓家長毋須擔心孩子接觸到任何兒童不宜的內容。

積木作為樂高核心產品，泰勒直言，樂高必須親手建造，才能體會箇中樂趣。最後一項策略，是樂高從今年起要「走出舒適圈」，以增辦實體活動的方式，在百貨公司等銷售據點外擴大接觸，讓小孩有更多機會親自動手玩樂高。

積木作為實踐想像力的工具，華麗絢爛的程度，或許不輸科技，懷舊也常是產品回春的賣點，這是樂高屹立至今的優勢。樂高能否在成年鐵粉外，持續在孩童間鞏固將來的「基本盤」，是過往的輝煌能否再現的關鍵，而現在論斷或許還太早。

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