十幾年前，如果李志廣沒有辭去中國電信營銷總監的職位，他的人生可能是另外一番模樣。那麼，中國第一家男士內衣專賣店、中國第一本男士內衣寫真集、中國第一場男士內衣秀、中國第一個專業男士內衣網站、中國內衣行業第一個吉祥物、中國第一個時尚定位的高端男士俱樂部就不知道花落誰家了，而舉辦了兩屆的Looksee杯校園營銷實戰大賽同樣會沒有著落。

但人生，不容許假設。

1998年，算是半個媒體圈人士的李志廣跟同事閑聊，瞭解到部分時尚人士對男士內衣有個性化需求。而當時，中國男士內衣相對於女士內衣地位很低，沒有一個專門針對男性的內衣品牌。

李志廣嘗試性地從臺灣從事時尚內衣製造的親戚手裡拿了一些樣品，「當時在節目主持人的Party上拿給他們看，他們很喜歡，感嘆著原來內褲可以這樣做，還可以有這麼多顏色。那個時候我就知道這是有市場的」。

李志廣從開設男士內衣店做起，積累了豐富的行業經驗。「其實，男士內衣終端是有些講究的，比如櫥窗設計可以封閉些，不用那麼通透；銷售人員的站位，最好是在顧客的外面，給消費者營造一種安全的購物心理氛圍。」

隨著顧客需求量的增多，從臺灣拿過來的產品由於運輸週期過長，無法滿足市場需求。2002年，李志廣開始籌辦自己的內衣加工廠，生產Looksee品牌內衣。李志廣具有中國特色的男士內衣事業邁出了第一步。

做營銷，一定要注重定位，有所取捨。如果做大、做全，反而會失去自己的特色。作為內衣時裝化的倡導者，深諳營銷之道的李志廣在創辦Looksee品牌之初就將產品定位為中高端，目標消費者鎖定為18~45歲年齡段的人羣。「但實際上，消費人羣還是會向這兩個年齡段的兩端延伸。」李志廣認為，這個年齡段的人有一定的時尚品位，有一定的經濟基礎，有一定的文化修養，關注新事物的變化，是男士內衣消費的生力軍。

為了滿足這部分消費者對內衣的需求，Looksee在產品設計、材料選用、製作流程等方面下足了工夫。「我們設計的第一條內褲，一共做了200多個樣板，那段日子，刻骨銘心。」李志廣強調說，Looksee倡導不同的場合穿不同的內褲，而且針對不同的環境研發不同的產品。比如，上班男士內褲會在排汗性上下工夫，運動內褲會在保護韌帶上下工夫。

為了跟上時尚的節奏，Looksee產品的換新週期非常短，每個月都會有20~30款新品推出，其上貨速度遠遠高於同行。Looksee一改以往男士內褲單純功能性的形象，將功能、時尚、文化等多元素融合在一起，倡導一種全新的個性化生活方式。

李志廣：產品是營銷的起點和歸宿

《新營銷》：跟國外男士內衣行業比，中國男士內衣行業有哪些不足的地方？目前遇到最大的發展困難是什麼？

李志廣：很多國外大品牌不願意進入中國，原因就是，我們中國假冒的東西實在太多。其間有好多人找到我，要借用我的工廠加工這種假國際品牌內褲，我說你們提供商標註冊的授權書，我可以給你做，但沒有一個人能夠提供。華倫天奴都已經撤出中國了，太多人模仿，就把這個品牌做爛掉了。中國對專利、商標的保護做得不好，所以，中國男士內衣品牌行業的大環境不太好。

我覺得國內的男士內衣品牌，正兒八經按照規範的營銷模式去做的很少。一條內褲的製作過程是非常講究的，需要有標準的設計圖紙、適合的原料，以及用什麼樣的針車製作等，這些都是講究工學製作的。

而有些人是怎麼做的呢？買一件Looksee的產品，然後按照我們的產品剪紙版，再進行加工。這就是我認為我們這個行業不好的地方，也是我認為我們在發展中有些茫然的地方。最主要的是這些仿製的產品在品質上得不到保證，不能很好地為消費者服務。前段時間出現了一個叫look-see的品牌，他們在設計上、輿論上完全跟我們一樣，我覺得他們可以做一個新的品牌，但不要把我們扯進去，這樣對消費者非常不負責任。

男士內衣行業在中國還是一個比較新的領域，需要用規範的秩序去約束，不要形成惡性的競爭環境。這個市場還是非常有潛能的，很多人也都看到了，做好的話還需要長時間的積澱。一些有實力的競爭者規範化地進入這個市場，為經銷商、消費者提供更好的選擇，我覺得，這纔是整個男士內衣行業往健康軌道發展的最佳方向。

《新營銷》：你們是如何化解這種由市場不規範引發的行業困難的？

李志廣：我們首先還是要把產品做好，所有的一切最後還是要回歸到這點上的。我們最重要的是顧客認可，讓他們買了還來買，提升品牌忠誠度。現在我們顧客的回頭率已經達到了80%以上。

另外，我們會根據市場的需要走，根據消費者的特點開發新產品。我們每個月有20~30個新款上市，縮短產品更新週期，不斷淘汰舊款式。把Looksee的魂、品牌精華的東西不斷做強，你再跟風我也不怕，這個事兒任重道遠。

細分市場：中國元素國際時尚化

《新營銷》：Looksee的目標消費羣體是有品位、有經濟實力的時尚人士，其中會隱藏其他的特殊羣體，面對這一細分市場，你們是否有所察覺？

李志廣：我們做男性產品，加上我們的產品設計前衛、時尚感強而且穿上舒適，講究線條美，所以，必然會涉及一些特殊的羣體。很早的時候，我們就已經意識到這些特殊羣體的存在，當時，我們還專門組織市場人員有意識地去觀察這些有特殊需求的消費羣體。比如娛樂圈的時尚人士，這羣人非常注重個人品位，注重個人外表修為，對美有天生的敏感性等。然後我們把他們個性的東西捋一下，總結這些人究竟是怎麼樣的，然後，我們會特意針對這羣人開發一些產品。這羣人的消費能力很強，產品更新快，他們善於接受新事物，是一個非常有潛力的消費市場。

其實在中國隱形的客戶特別多，我們需要觀察這些人的需求。比如，現在的人趨於肥胖，男士內衣市場就出現了肥胖人士的細分市場。一般的平腳褲、三角褲肥胖人士不能穿，會勒著大腿，不舒服。他們對產品的要求就是穿著合適。如果他覺得穿著舒服，就會一直穿下去，產生品牌忠誠度。

《新營銷》：Looksee的品牌理念是「打造中國最具特色的男士內衣品牌」，這些特色主要從哪些方面體現出來？

李志廣：我第一次去佛山南海找生產廠家的情景，到今天我都記得非常清楚。當時好多人都不理我，覺得你一條內褲要求那麼多、款式那麼多，每種產品訂單的數量又不多，很多人都不願意做。雖然面臨成本的壓力，直到現在，我仍然堅持對每件產品個性化製作的要求。

2003年，我們系統地將品牌整理了一遍，包括我們的產品定位。我們的目標是做中國最具特色的男士內衣品牌，所以，我們必須保證Looksee所有的產品都是有特色的。

我們今年參加國際品牌內衣展，有國家領導人過來對我們的展位評價說：Looksee不單單是在做一種產品，更是在做一種文化啊。其實我們這幾年一直在做男士內衣文化。2009年中國60週年華誕，我們選擇的主題是紅色先鋒。當時，在所有參展的內衣品牌中，我們是唯一做男士內衣的品牌。所有的女裝品牌都是採用快節奏的走秀，在幾個快節奏的展示後，我們卻是慢節奏出場，配放背景音樂《東方紅》，全場嘩然。我們將中國元素國際時尚化，北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會後，中國更加開放，與世界的接觸點更多。我們今年的主題是「粉墨春秋」，以京劇臉譜為特色，出來的效果非常震撼。一條內褲，是可以承載很多東西的。

以豐富的產品線接觸消費者

《新營銷》：除了做男士內褲，Looksee還有哪些產品？

李志廣：我們的產品線是非常豐富的。2005年，我們提出大內衣概念。凡是我們的皮膚直接接觸的產品，我們都認為它是大內衣的範疇。

目前，我們的產品主要分為三大陣營。最基礎的是內衣營，以時尚、個性、品位為產品理念；中間的是運動營，以健康、力量、陽光為產品理念。運動營主要針對健身館的消費者，強調為個體運動提供產品。這部分產品的延展性非常好，而且在設計上很顯肌肉，穿上有美感。所以，我們的運動背心很受消費者歡迎。最上面的是家居營，以品質、溫馨、夢想為產品理念，這部分產品講究舒適感，主要是營造溫馨的氣氛。家居營的產品有浴袍、保暖內衣、家居服、襪子等，我們的產品線還是蠻多的。2008年，我們推出了一個情侶款，市場反響很好，非常受歡迎。

《新營銷》：Looksee在渠道上是如何做的？現在looksee一直保留著為數不多的幾家直營店，為什麼會這樣？

李志廣：我們主要通過招加盟商和尋找地區代理商做渠道。加盟商以專賣店的形式加入，代理商負責一個區域或者一個城市的專賣代理，我們協助代理商進行招商。2003年我們就有了一整套完整的加盟、代理模式。

其實，按照我們目前的狀況來說，做加盟就已經很忙了。對經銷商、加盟商供貨，人員培訓，指導經營，每月銷售情況的跟進等，精力都不夠用。但是我們還是堅持自己做幾家直營店。

2003年之前，我每個月都會抽出一天時間去終端賣東西，現在實在太忙，沒時間去了。我一直非常看重直營店，因為直營店是一線，是最接近消費者的地方。消費者有什麼需求，最直接地反饋過來了。雖然它的管理非常麻煩，得像個保姆一樣照顧它。但它是一個窗口，讓我們直接接觸消費者，瞭解他們的需求，把握市場動向，這是非常重要的。

另外，直營店做好之後，對我們的經銷商、加盟商也是一種有力的鼓勵。榜樣的力量是無窮的。

《新營銷》：時隔4年，Looksee第二次舉辦校園營銷實戰大賽，你們舉辦校園營銷實戰大賽的目的是什麼？有哪些收穫？

李志廣：做校園營銷的最大目的，是讓我們的團隊在舉辦活動的過程中得到鍛煉。

另外，我希望把Looksee的營銷模式植根到大學校園裡，把我們經營的特點送進課堂。有很多大學生在上臺比賽的時候，會抖，很緊張，我們通過這次活動可以鍛煉他們各方面的能力。

不管是獲獎的選手還是參加過我們這個活動的學生，都感受到Looksee的點點滴滴，會對這個品牌印象深刻。等到這羣人成長起來，有能力滿足自己的需求了，他們就會成為Looksee最忠誠的顧客羣，比其他人對我們的品牌印象更深刻。

再者，舉辦這次活動可以在一定程度上拉動銷售。做活動後，還真有18歲以下的學生去中華廣場買我們的產品。

我到現在還經常收到參加第一屆Looksee校園營銷實戰大賽選手的留言，這也是我們給他們帶來的刻骨銘心的成長記憶。對我們而言，這也是一次有意義的營銷實踐活動。

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