首度發聲！華帝分享「奪冠退款」營銷成功公式

文|羅冉峯

體育大生意記者

說起俄羅斯世界盃與體育營銷，廣大球迷大概會第一時間想到兩個字——「華帝」。2018年俄羅斯世界盃期間，華帝以法國國家隊中國區贊助商的身份，推出「法國奪冠退全款」的營銷活動。最終「高盧雞軍團」果然奪得大力神杯，華帝也按照承諾啟動退款流程，引起一番熱議。

從活動一開始外界質疑「作秀」，到法國隊高歌挺進期間網民笑說「華帝慌了」，再到退款過程中傳出消費者不滿意的聲音，「奪冠退全款」全過程不乏爭議。不過華帝還是取得品牌知名度與美譽度的提升。外界關心華帝如何看待評價這次營銷的效果，不過世界盃後，華帝僅在央視新聞上簡短介紹過本次營銷事件。

華帝首席品牌官盧楚麒在體育營銷峯會上演講

在9月5日舉行的「洞察體育力量·體育大生意2018第三屆體育營銷峯會」上，華帝首席品牌官盧楚麒登臺發表主旨演講，分享「華帝足球營銷公式」。這是「奪冠退全款」活動進入退款階段之後，華帝首次對外透露相關的營銷細節。

起點：牽手法國國家隊

法國隊第二次奪得世界盃，華帝取得強力的品牌曝光，合作雙方各得其所。而這次成功合作，由雙刃劍體育促成。

華帝有頗強的體育基因。華帝以燃具產品起家，後來成為包括奧運會、亞運會在內的多項大型運動會的火炬製造商。此外華帝還贊助過帆船賽事以及帆船國家隊。不過盧楚麒坦言，華帝仍是一個處於成長階段的品牌。以華帝目前的體量來說，直接贊助世界盃的時機尚不成熟。

華帝並未成為世界盃官方贊助商，對於本夏天的足球相關營銷活動，華帝也並未稱之為「世界盃營銷」。盧楚麒解釋，在華帝看來，「足球營銷≠世界盃營銷」。「華帝這一次的足球營銷思路，放眼於未來體育營銷層面。世界盃作為一場屬於足球的體育盛事，是華帝開展全新的體育營銷模式的出發點。所以，強調足球營銷≠世界盃營銷，意味著華帝為後續的體育營銷部署了更多的留扣。」

宣傳海報上的幾位球員

體現出華帝的投放考量標準

盧楚麒其後介紹了華帝如何與法國隊結緣。「提升品牌知名度、認知度是這次華帝足球營銷的主要任務。我們希望能在這個足球大年脫穎而出。」相比於直接贊助世界盃，贊助國家隊成為更符合華帝預算的方案。華帝向雙刃劍體育提出篩選贊助對象的三個考慮因素。「第一，華帝走的是時尚智能廚電路線，要找一支給人感覺時尚的國家隊。第二，華帝是一個年輕品牌，所以希望找到一個年輕的球隊。第三，這球隊的隊員近年來個人表現能夠脫穎而出。」盧楚麒說。

雙刃劍體育向華帝推薦的球隊有英格蘭、葡萄牙、德國、法國等。最後華帝選擇了法國。顯然，法國非常符合華帝的考慮方向。法國首都巴黎是時尚之都；國家隊的球員均處於當打之年，更有姆巴佩、登貝萊、馬夏爾等希望之星深受球迷關注；格列茲曼、博格巴、坎特等主力球員則是各家豪門俱樂部的核心。

策劃：「退款」創意並非一蹴而就

拿下贊助資源後，下一步是激活贊助資源。華帝初期規劃與各大互聯網平臺合作，建立華帝冠名的討論專區。合作平臺包括同樣成為法國隊合作夥伴的網易，還有知名體育論壇虎撲、社交網路平臺微博。華帝希望以這些資源來取得保底的曝光度。

另外華帝簽下了法國名宿亨利為代言人。雙方5月份簽約後舉辦了一場《槍王之王·最燃之約》的線上直播，錄得700萬觀看量。從當時的宣傳文案來看，以燃具產品為代表的華帝，意在以「最燃」為關鍵詞，在世界盃期間輸出形象。

華帝同時簽約了亨利為代言人

其後華帝認為，這場世界盃營銷戰固然以品牌輸出為主，但也不妨順水推舟，讓終端銷售一同配合。如何在銷售中把法國隊的資源加以突出？「我們的一家廣告公司提出一個大膽方案，正是『奪冠退全款』。」

「奪冠退全款」系列活動，包括兩種消費者可選方案。方案一是優惠促銷，消費者在促銷期間以優惠價格購得華帝產品，該交易與法國的表現不存在掛鉤關係。方案二是消費者可以選擇當時不享受優惠，但是假如法國最終奪冠，購買指定「冠軍套餐」的消費者將獲得全額退款福利。

這一活動的目的，在於讓華帝在終端市場上的發聲，不僅僅停留在一次促銷活動上。當消費者自身的利益與法國的表現產生串連時，消費者對華帝品牌的關注將更加持續，甚至有望貫穿於世界盃比賽期間。

對於消費者來說，選擇「奪冠退全款」的方案，有一種競猜的刺激感。同時這場活動並不會直接淪為別有用心人士囤積居奇的媒介。盧楚麒解釋說：「廚電產品不是快消品，購買者一般出於剛需。這批消費者如果願意接受『奪冠退全款』，華帝非常樂意按照法國的實際表現回饋客戶。而對囤積者來說，我們這項活動收益率恐怕很低。產品體積相對較大，假如真有囤積之意，需要付出一定的儲存成本。而法國奪冠又並非板上釘釘，所以囤積的收益期望值其實不高。綜合起來我們一直相信，這次營銷的風險在可控範圍之內。」

定性：一次正常的品牌活動投入

「奪冠退全款」活動正式公佈後，後續的故事外界比較熟悉。隨著法國高歌猛進，華帝開始在引發關注。這一關注在法國奪冠時刻達到高潮。

華帝此前已公佈一些關於「奪冠退全款」的重要數據，盧楚麒在演講中重新提及。這場活動帶來的銷售額大概為10億元，退款額為7900萬元。加上其他成本，包括廣告投放、法國及亨利簽約，總成本為1.1億-1.2億元。成本佔收入10%，「這是正常的促銷活動投入比例」。

華帝主營的廚電產品屬於大件商品，

「炒家」囤積的可能性不大

還有一個關鍵數據是銷售額增長。與往年的促銷活動相比，「奪冠退全款」銷售額增幅為20%-30%。盧楚麒稱，這不算一場「爆賣」。

無論「爆賣」與否，錄得銷售額增長終歸是喜事。此外也可能有部分消費者原來打算選購其他品牌的產品，後來因為有機會退全款而參與到華帝的活動中。以上這些都是實在的收益，不過並非主要收益。

主要的收益仍在於品牌曝光。世界盃結束後，華帝相關話題在微博上依然活躍，連續十天位居熱門話題榜。體育大生意此前聯合全球首家自媒體價值排行及版權經濟管理機構克勞銳，分析過多家品牌世界盃線上營銷的表現。其中華帝在世界盃決賽後其官方微博點評贊量衝上波峯，顯然與世界盃賽事本身共同掀起討論的高潮。

「奪冠退款」話題在世界盃決賽時刻迎來爆發討論

而此前法國擊敗阿根廷、烏拉圭，是華帝話題在大眾之間發酵傳播的正式開端。當時華帝的「冠軍套餐」已經截止銷售。因此淘汰賽期間華帝所吸引的討論，是促銷帶來的「長尾」流量。「奪冠退全款」活動也正是以此為契機，跳出了促銷活動的侷限，而真正達成了品牌大量曝光的目的。

盧楚麒說：「『奪冠退全款』是一次品牌宣傳，這是我們最終對這場活動的定性。」

經驗：「量力而行」與「順勢而為」

「奪冠退全款」的整個過程不乏波折。活動剛宣佈時，由於法國並非大熱，外界反應冷淡，將活動視為炒作。世界盃期間，北京方面又發生有關經銷商的風波，外界將之視為華帝「賴賬」的兆頭。及至法國進入決賽之後，「華帝慌了」的論調甚囂塵上，輿論評價的積極程度仍有待改進。最後進入退款階段，尚有諸多聲音從「退款難」的方向大做文章。

盧楚麒在演講中，表達了當時華帝的官方態度。「這個時候我們更需要實實在在地做事情，告訴大家這項活動我們沒有搞砸。」因此，華帝在面對種種質疑時，一直沒有以公關說辭來回應。

華帝對退款流程籌備已久，

法國奪冠後馬上啟動退款

至於行動回應，華帝幾次重要的操作，除了起到一定的覆蓋負面聲音效果，更進一步強化了話題傳播。譬如活動初期，外界認為這只是一場炒作時，華帝以公佈董事長簽名文件的方式，表明「嚴肅執行」的態度。線上開始有人討論華帝「要動真格」。而法國逼近大力神杯、外界開始熱議華帝到底是否信守承諾時，華帝在決賽前提早公佈退款流程，給消費者喫了一顆「定心丸」，也在更廣大的輿論前強調自己言而有信。線上輿論此時再次引爆，其中不少評論稱讚了華帝的契約精神。

盧楚麒把這種在不同節點製造新話題的思維，稱為「順勢而為」。一方面，法國奪冠本身存在偶然性。隨著法國奪冠希望越來越大，華帝關於「奪冠退全款」的執行內容也越來越具體，這是順著賽事形勢而為。而活動過程中爭議連連，反而給相關話題發酵創造更大機會。華帝雖然沒有用言辭正面回應，但其陸續發表的宣言、公告均起到積極回應作用，這是順著輿論形勢而為。

「順勢而為」還體現在華帝整場營銷側重點的調整。前文提到，華帝最早的策劃以「最燃」為主題，但當「奪冠退全款」引發更廣大的關注後，華帝把資源投入到後者。「華帝從上而下，三級體系，包括總部、經銷商和頂層，把所有精力都投入到如何把退全款這件事落實。」當華帝以一個創意引爆了話題後，華帝把工作重心定在如何把創意提及的內容切實執行，從而保證整場營銷取得圓滿。

此前華帝規劃足球營銷方案時，選擇根據華帝自身的體量來確定投放資源，盧楚麒將其歸納為「量力而行」。「量力而行」保證華帝在營銷活動中不會盲目投入，控制了風險，保證了企業運營的穩定。這是從一開始就有明確的指向。「順勢而為」則反映了這場營銷的不確定性，法國的表現、輿論的反應屬於不可控內容，需要華帝保持專註，才能在每一個節點中清楚質疑、引爆聲量。

「奪冠退全款」大大提升華帝知名度，

體育營銷峯會向華帝頒發「創新營銷獎」

盧楚麒最終給出了本次「奪冠退全款」的成功公式。「天時+地利+人不和」。「天時」即不確定性的因素對華帝有利——法國奪冠、輿論發酵。地利指的是華帝以法國為營銷核心對象的優勢，包括華帝是法國隊唯一的中國贊助商，與網易合力打造內容專區。「人不和」區別於更常說的「人和」。「不和」體現出爭議，有爭議就有討論，有討論就有話題。網友的質疑、媒體的評論、各家機構的觀點，種種不同的聲音從產生合力，令華帝從世界盃一開始就走進「討論區」。

「從前期的量力而行做營銷準備，到後期的順著賽程與輿論的大勢，華帝以不變的『退款諾言』應對萬變的市場環境。我們充分掌握了『人不和』的營銷邏輯，最終更有效地利用了『天時』和『地利』。」盧楚麒總結道。

「奪冠退全款」活動成功落幕，大概可以8月26日中國消費協會宣佈「法國隊奪冠，華帝退全款」專項維權工作結案為標誌。當日，中消協定調退款「整體落實基本完成」。「奪冠退全款」的一役中有討論高潮，更有後續的消費者受惠、華帝受贊，可謂今夏大賽營銷戰中的經典。

註：本文圖片來自網路