內銷品牌服裝價格虛高，消費者為繁冗的流通渠道買單

　　在美國學習了一段時間的輝子介紹：「美國的中高檔服裝比國內便宜多了，在美國買耐克、阿迪達斯等品牌的服裝和鞋是一件特享受的美事兒，美元花得少，東西還能買不少！」很多在歐美國家生活過的消費者都表示：「國內商場的許多服裝價格比國外高。」

　　我國百貨商場的服裝價格為何如此之高？

　　服裝企業的「痛」

　　有服裝企業表示：服裝在商場賣價高並不是他們的本意，是商場收取的各類費用，逼著企業加價賣服裝。

　　某品牌負責人介紹，產品製成後，由服裝企業自行定價。像他們這樣的企業，定價一般是成本的3-4倍，大的品牌在4-5倍。

　　為什麼要定這麼高？他說，每個季節的款式，既有暢銷款，也有滯銷款，定價策略必須能應對「前賺後虧」。後期的滯銷品只能1-3折甩賣，需要前期的高價格來填補。

　　既然定價是成本的3-4倍，那麼服裝企業應該能夠賺取不少利潤了？

　　這位負責人算了一筆細賬：首先，商場要對服裝類扣25個百分點，即供貨商每在商場賣出100元，商場會獲得25元的場租費。其次，商場會扣除2個百分點的廣告費。還有，商場與供貨商要簽署一份保底銷售合同，沒完成的部分，將由供貨商自己掏腰包，按25個百分點交付商場場租。另外，每逢大節日，商場都會推出力度較大的促銷活動，最終會轉嫁給供貨商。他還說，扣除場租、考覈費、稅金等後，商場每賣出100元，供貨商能得65元也算不錯了。「而且現在，原料成本、店鋪人員工資等都在逐年提高，我們只能提高服裝價格。」

　　總之，一般一個品牌要進駐商場，服裝供貨商首先交納進場費，主要包括商場海報費、促銷費、違約費、倉儲費、廣告費等幾十種名目。很多服裝專櫃都被要求參與商場常年舉辦的各類折扣活動，並接受商場會員的優惠折扣，這就意味著，服裝企業在定價時必須預留相應的價格空間。

　　錢都被商場賺了？

　　難道商場就如一些服裝企業所說的收取了過多的費用嗎？北京西單商場股份有限公司西羽公司的總經理左厚明介紹：「我只負責羽絨服這一塊，對於進駐西單的羽絨服品牌，我們現在沿用的還是幾年前使用的收費標準，除了收取固定的費用外，並沒有變相地收取額外的費用。費用沒有上漲，反而在最近一段時間有下降趨勢。」

　　但是現在商場的運營成本確實在提高。首先是能源成本提升；其次，這兩年零售業的競爭很激烈，像北京、上海，每個季度都有新的商場開張，彼此都在挖人才，人力成本在提升，為了保持良好的購物環境以吸引客流，商場要經常裝修、維護，這部分成本也在上升。對於此，左厚明表示：「翻新、裝修等的費用需要進駐的企業或品牌代理商交付，但也不會特別多。」

　　對於促銷活動或折扣季，左厚明說：「我們並不規定所有的品牌都在促銷期打折，只要他們根據自身的實際情況自行處理，而且在促銷期，我們反而會讓利給企業，比如平時我們會收取20個扣點（即商場的營業抽成）的費用，到了促銷期，我們反而會讓利5個扣點給企業。」

　　服裝企業、百貨商場各執一詞……可服裝價格虛高確實存在，原因究竟為何？

　　長長的鏈條高高的價格

　　業內人士透露，目前的百貨商場普遍存在較高的扣率、漫長的賬期、促銷成本的轉嫁以及各種說不清道不明的潛規則等問題，因此服裝價格也較高，而且服裝從廠家生產到進入商場這一過程中，還經歷了多環節的層層代理（常見的流程為：服裝廠家-總代理-區域代理-經銷商-商場），這一系列問題直接導致了消費者所面對的商品最終零售價畸高。

　　中國紡織工業協會副會長孫瑞哲表示，中國百貨業許多商品遠超歐美日百貨店同類產品價格，虛高的商品價格很大程度上抑制了居民的消費需求，中國製造所代表的物美價廉很難惠及國內消費者。

　　西方零售業則採取自有品牌策略——零售業與製造業的複合、商業品牌與商品品牌的疊加，從設計、製造到銷售垂直一體化管理，最大限度降低成本，使得渠道優化，從而消費者能購得物美價廉的商品。而中國零售業採用聯營、引廠入店及收取各種「進場費」的經營模式，依靠銷售返點、延長賬期、收取「進場費」為主要利潤來源，造成價格虛高。

　　曾對中國百貨業做過大量研究的服飾行業資深顧問鄭思銘告訴本報記者，國內外百貨商場的服裝價格有一定差距是比較正常的，不同地區的服裝用料、人工成本等可能都有一定差別。但是他說：「百貨店必須構築供貨商、零售商協同型產銷價值鏈體系。」目前，我國供應商多級流通、多級代理，其商品分銷成本高達25％。而國外先進百貨企業通過整合供應鏈降低配送成本。例如，服裝零售商GAP通過改善與太平洋地區工廠的協作，將40%以上的商品在到達配送中心前即按店鋪分裝好；Kohl』s百貨店通過與全國品牌和自有品牌供應商的合作，實現40%以上的直接運轉，減少了配送中心的成本。

　　國外很多百貨店都擁有自己的商品品牌，美國西爾斯百貨70%的商品為自有品牌，這已成為其成功的核心。擁有自有品牌不但能夠保持各地門店品牌的一致性，而且能夠降低採購成本，同時也解決了商品品牌選擇受制於供應商渠道的問題。鄭思銘表示：「這些都值得國內百貨商場借鑒。」此外他還說：「百貨店必須改變已有『引廠進店』、做『二房東』的經營思路，除了組織『買手』隊伍，大力引進國內外知名品牌以外，還必須構建自己的品牌供應商聯盟和定牌商品體系。」隨著服裝成本的上漲，百貨業已經到了急需轉變的時候，大力發展自有品牌是未來趨勢。同時盡量降低渠道成本，讓利給消費者，以此為方向的新商業模式將有更大的發展前景。

　　國內外不同的流通渠道環節造成了不同價格，也造成了國內的消費者承擔著「最終買單者」的角色。消費者多付的費用倒不說明服裝行業是暴利行業，而是現有百貨模式下的利益相關者特別多，消費者不得不為繁冗的流通渠道來買單。消費者多付出那一部分，是在養活一個也許本不應存在的鏈條。而現在原材料價格和工人工資都在漲，「硬成本」一再被提高，難道都推給消費者？商業渠道的變革與創新已勢在必行。中國百貨業或許可以借這場「原料大戰」進行一場渠道變革，讓消費者的擔子能減輕一些。（A05）