提高留存？先激活你的用戶再說
提高留存？先激活你的用戶再說
來自專欄諸葛io
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諸葛君說：不管是PC時代還是移動時代，研究最多的用戶模型是漏斗模型，我們投入很多預算和資源來獲取流量，並將流量拉回自己的平台上，然後一層一層通過漏斗模型，不斷優化漏斗留住更多用戶。
然而，現在每一個進來的用戶都是我們需要重視的關鍵人物，他們既是流量，也是「流量拉力」；由於用戶越來越主動的分享和擴散，讓用戶行為由傳統漏斗模型的「推力」模式，升級為「企業和用戶雙贏」的反漏斗模型的「拉力」模式。
這些用戶行為模型、成本結構，在PC互聯網、APP時代，是很難想像的。因此，激活用戶是一件非常重要的事，激活率的高低直接影響到後期的留存、變現和傳播等環節。今天我們將圍繞以下3點展開：
1、激活=註冊？
2、以滴滴出行為例，分析激活用戶的3個場景。
3、激活的Aha-Moment：找准3個變數 解開激活的秘密。
一、有效激活的定義
讓我們先從2A3R模型開始，看用戶從獲取到激活再到留存的過程：當我們獲得用戶後，用戶就已經完成了對產品的一個最基本的認知，邏輯上，這個時候來到我們產品里的用戶，都是對我們產品有需求的用戶。
那麼用戶是否能夠留存下來，是否能夠認可產品對他的價值，就取決於進入產品後的激活過程，這個過程往往是用戶與產品交互的一個過程，可能是一個功能的使用，可能是一篇推薦文章的閱讀，也可能是一個特色服務的體驗，在這個過程中，如果體現出足以讓用戶持續使用的價值，那麼這一次的激活就算是正式完成。
當用戶更快速更直接的感受到產品的價值，才能實現更大比例的用戶對產品的認可，留存自然而然就上去了。而這個產品價值呈現給用戶並且征服用戶留存的過程，就是用戶激活的過程，那麼我們需要特別分析，產品價值呈現過程中的，能提升價值傳遞效率的1個或者多個功能和價值點是什麼。
所以，用戶激活和留存是連接非常緊密的兩個階段，緊密到大多數人可能都會忽略激活的這個階段，都會忽略對用戶激活的分析。如果想要提升留存，聚焦在激活階段，對用戶激活的過程進行分析，是最為重要和性價比最高的方法。
當我們明確用戶激活的重要性後，我們再來梳理下用戶全生命周期中，最為重要的激活過程都發生在哪些時刻？
二、以滴滴出行為例
以滴滴打車為例，來談談該產品的激活策略：
早期，滴滴、快的拼得最狠的時候，很多用戶都是被營銷後才首次註冊體驗的，因為確實不錯，夠便宜，所以很容易成為滴滴的忠實用戶。一段時間後有一些用戶因不習慣線上叫車模式，依然選擇街頭攔車，從而成為沉默的潛在流失用戶。
當然還有一部分用戶也許是因為對交通路況不熟悉，一旦當他在街頭打不到車時他會再次使用滴滴打車，因為導航功能上線了，用戶無需向司機描述「我的位置」了，這一體驗的升級讓用戶超爽，隨後，這部分用戶又變成忠實用戶。
所以，嚴謹的說，梳理用戶激活的狀態，可分為3類：
第一類，新增用戶，初次使用產品，被激活，然後留存
第二類，已不再活躍的用戶，即沉默和流失用戶，被一些痛點場景，或者通過簡訊和應用push等方式觸達到，然後又打開產品，變成迴流的老用戶。
第三類，迴流老用戶，回到產品後，如果想讓他們留存，還需要對他們再一次的被激活。這類是最難的，就是一個用戶已經認為這個產品不是他要的，但是由於需求或者推送又好奇的回來，此時，如果不能用一個直達內心的價值擊中他，他是很難留存的。
在這三類中，最為重要的還是第一類——新增用戶的激活，畢竟這個激活是最直接，最有效，同時一個用戶生命周期里只有一次的激活，做得好，甚至有一勞永逸的功效；
第二類，更多的考驗召回的功力，通過召迴文案和優惠活動來召回用戶；
第三類最難，涉及場景和狀態最複雜，往往屬於最後要去挑戰的場景，如果做好那是真的可以打造出用戶生命周期的閉環，不斷的挖掘用戶價值的。
三、激活背後的秘密
只要你的產品是有價值的，那留存的關鍵點在於激活用戶，而激活的關鍵點在於Aha-Moment這一瞬間。如果用戶想要了解一個產品的價值，肯定是做過一些什麼樣的事情，而這些事情幫助用戶更高效的找到了產品對於他的價值，然後他就留存了。
如果我們把滿足這個描述的用戶與最終留存下來的用戶進行交叉對比，當這兩個用戶群之間交叉比例越大，越證明這個行為，這個互動，這個功能對用戶留存下來幫助越大。
就像上圖中的兩個圓，藍色的是滿足某類條件的用戶群，黃色的是最終留存下來的用戶群。留存用戶不變，我們基於留存用戶的特點，去判斷用戶新增後，做一些什麼樣子的事情，能夠最大限度的帶來用戶留存。
而這些事情，就是我們改進產品，提升留存的關鍵功能，關鍵價值，需要我們不斷的進行迭代和提升。不斷通過分析並嘗試新的迭代，去尋找能夠帶來最多留存的用戶，這就是激活背後的秘密。
國外有一個著名的分析模型，最後會得出一個非常重要的指標，叫 Aha-moment，翻譯過來就是「頓悟時刻」，就是從不認可到認可價值的那個瞬間——
比如Facebook的頓悟時刻，是用戶新增後10天，添加7個好友；
比如Dropbox的頓悟時刻，是用戶首次將文件上傳到雲的時刻。
用戶一旦滿足這個條件，就會很大比例的成為留存用戶，長久的留在平台上。
四、三個變數 定乾坤
諸葛io在2015年發現了Aha-moment的重要價值，通過不斷迭代演算法，幫助我們的企業客戶更快發現激活用戶提升留存的關鍵點，經過實踐，至今已服務多家企業，效果顯著。
這就是這個指標的重要價值，它揭示了繁雜表象下面最重要的本質。同時，這也是一個非常好的、可執行的指標，當我們做出一個有效分析，還能將這個分析結論量化為一個可執行的目標，這對於真正實現提升，幫助會特別大。
以更容易實現留存為目標，分析用戶在新增後的行為，通過演算法我們能夠更為精確的獲得用戶在新增「N」天內觸發「A」事件超過「X」次之中，n、a 和 x 這三個變數。從而基於這三個重要變數設計方案，引導用戶，實現留存。一旦找到這三個重要的變數，挖掘到產品業務最具有價值的點後，那麼有針對性的設計方案將更加有效提升業務增長。
八大數據分析模型之——用戶模型（一）
八大數據分析模型之——事件模型（二）
八大數據分析模型之——漏斗模型（三）
八大數據分析模型之——熱圖模型（四）
八大數據分析模型之——自定義留存分析模型（五）
八大數據分析模型之——粘性分析模型（六）
八大數據分析模型之——全行為路徑模型（七）
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諸葛io定位於為企業提供基於用戶行為數據的採集、分析和營銷的整體解決方案。是國內領先的數據智能服務商 www.zhugeio.com
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